广药进军直销 难解产品管理两硬伤

同样是药企转型“大健康”，在销售渠道上，云南白药（000538，收盘价73.04元）选择传统模式和电子商务相结合，而广州药业（600332，收盘价23.71元）意外地宣布进入直销这一仍然处于混乱状态的领域。

事实上，广州药业准备为直销渠道的建设投资多少？怎样打造管理团队？直销产品目录有哪些？连公司自己都不清楚。董秘庞健辉说：“计划在拿到直销牌照一年内完成筹备工作。”没有细节，便难以评估广州药业进军直销的胜算。

不可否认的是，直销是一个需要“好产品+好管理”的行业，而这两个条件，广州药业似乎都不具备。

私募：传统渠道做不好才直销

1月17日，广州药业宣布以公司为主体申报直销资质，目的是增强规模实力与品牌优势，并进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场。而进入直销渠道的产品是广州药业旗下的大健康产品，包括保健食品和药妆等。

这是继哈药股份（600664，收盘价6.43元）折戟直销领域后，又一个宣布进入直销领域的药企。

一位私募医药研究员告诉《每日经济新闻》，广药之所以想走直销渠道，主要因为传统渠道这几年一直做得不好，广药旗下有一些不错的产品和品牌，但渠道建设不畅通，王老吉品牌收回后的销售对比就是证明。虽然药店对业绩影响不大，但作为销售渠道之一，广药的药店数量从2002年开始一直在萎缩，从200多家减少至50家左右。

“我之前也了解过广药做直销的事情，总体而言，公司管理层还是很进取，想把品牌做好。但直销这条路并不平坦，就要看广药怎么去做了。直销牌照虽然紧俏，不过广药还是比较容易申请的。”该私募研究员表示。的确，广药进入新领域的关键在于公司怎么去做？

《每日经济新闻》采访广药董秘庞健辉时，他表示，先拿到牌照再说，公司打算拿到牌照之后用一年的时间来筹备建设。这是否意味着现在的广药也不知道该怎么去做？另一券商医药行业研究员也表达了类似的观点，他认为进入直销领域，关键还是看管理团队如何去做，做得好就能活。

业内人士对广药做直销这一决策保持谨慎态度，关键在于目前已有的信息中缺少“正能量”。

哈药折戟前车之鉴

直销？传销？许多人分不清楚，正是由于两者之间的区别太模糊，导致直销业务一直被诟病，即使是正牌的直销企业，面对庞大的直销人员队伍，若管理不够到位，就会陷入混乱甚至被质疑“涉传”。

哈药股份就是前车之鉴。2008年底，哈药股份获得直销牌照后，第一期投入3亿元打造该项目。公司提出，在哈药直销起步初期，其主要任务是扩大直销区域和建立服务网点，三年内对直销公司没有任何利润要求，建立直销项目主要是为了达到哈药股份利润飞跃性突破。并高调宣布未来8～10年直销业务销售100亿元的目标。

当时，直销概念对哈药股份的股价也起到了推动作用，趁着2009年的小牛行情，哈药股份价格翻倍上涨。但出人意料的是，2011年11月起，哈药便已停止了原有直销业务的运营，改为推行店铺经营模式，投巨资并抱有超高预期的直销项目迅速折戟，前后不到两年的时间。由于管理混乱，经营不规范，哈药直销甚至遭到地方工商局调查。

随后，有分析指出，由于当时哈药的主营业务仍是制药，直销业务只是副业，导致哈药直销在集团中的地位一直不高，员工报酬也不高，所以很难吸引到优秀的职业经理人。这带来的直接后果是，“外行”指挥内行，团队管理混乱，内耗严重，最终管理失控导致“涉传”。

另一方面，直销与传统销售渠道一样，也面临着电子商务的冲击。安利高管人员曾在多个场合表达过这一担忧。实际上，现在消费者已经可以通过网络购买一些直销品牌，虽然在大多数直销企业内部对此是禁止的。一位拥有不小销售规模的无限极直销人员告诉《每日经济新闻》记者，无限极是严厉禁止产品进行网络销售的，消费者从网上购买的产品都是没有条码或者涂改过的，这样就无法追溯。无限极是中国香港知名调味料品牌李锦记旗下的直销企业，运行20年，目前该直销企业的生产规模在100亿左右，在直销品牌中排名靠前。

“直销企业的核心竞争力在于企业文化，通过共同的文化理念吸引人才，同时又通过提供个性化服务吸引客户。”中投顾问高级研究员高博轩说，以安利为例，其企业文化紧紧围绕着个人的本质需求，通过不断的理念输出，达到企业文化与员工一致性。所以，电子商务无法发挥出“提供个性服务”这一核心思想，不利于团队管理。