价格“铁幕”下的家电B2C之惑

上一篇 / 下一篇  2011-01-03 22:04:15 / 个人分类:IT

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“这是最好的时代,也是最坏的时代。”

当新七天电器网CEO左英杰用狄更斯的这句话来形容如今的家电类B2C行业时,他的笑容中有一丝酸楚。在略显简陋的办公室里,他满是激情地描绘着五年后家电业渠道的样子。他的敌人是国美,他的目标是平分天下,而他的公司目前只有46人。

库巴网则刚刚告别窘迫的日子,宽敞的新办公室人来人往,很是热闹。副总裁彭亮推开了几个会议室的门都发现有人,最后只得在总裁王治全的办公室接受采访。“和国美合作后,事情突然多了很多。”在采访中,他不断地接着电话。

谈起2010年,左英杰和彭亮都感慨万分。它注定是一个里程碑,因为在这一年,消费者接受了“京东价格”,但也在这一年,京东商城、库巴、新七天体会到了突破传统价格体系“铁幕”的剧痛。

第三极

家电类B2C就像沙漠里的宝藏,但多数人连碰的勇气都没有,原因很简单,宝藏被国美和苏宁两大“怪兽”守着。而资金和货源则像干粮和水,需要源源不断地供应,否则,连“怪兽”都没见到,你就死了。

如今,日用品、快速消费品有超市、便利店等各种分销渠道;汽车、奢侈品、房地产也早已进入品牌直营时代,甚至包括渠道集中度非常高的家居行业,也不是哪家卖场说了算。唯独家电行业,被庞大甚至畸形的两家寡头控制,百思买、灿坤以及生死未卜的万得城在国美面前,都成了浮云。

国美和苏宁犹如冷战时期的美国和苏联,利用价格对整条产业链进行着“铁幕”般的统治。其实两大巨头自己当年也是经历过数次反封杀,才最终击碎价格体系,只不过它们已由“革命者”变成了“被革命者”。

左英杰认为“国美模式”变了味,“它们不计成本地扩张,但同时由于过于臃肿,横亘在供应商和消费者之间,反而阻碍了产业链的效率。”曾担任创维北京公司总经理他没少吃这一模式的苦头。国美和苏宁每开一家新店,就会给各个厂商下达“任务”。“他们会说,老左,这个摊位40万给你。你敢不要吗?”毕竟销量还握在“美苏”手里,而且,“这只是一部分,再加上促销费用、宣传费用,厂家30%的利润就扔在渠道上了。”

这种经营模式早已显示出了对产业链的破坏:制造厂商只能得到微利,并且丧失了话语权,受制于渠道;消费者的钱并不能物尽其用,其中很大一部分投向了“钢筋水泥”。

在这样的市场环境中,“京东价格”的被认可就成了必然。制造商只需要花一半的钱在渠道上,而消费者则可以在一台液晶电视上节省上千元。

然而,京东商城们能否成为“第三极”还是要受制于“美苏”。“人家是几千亿元的销量,而你才几十亿,有什么资本跟上游厂商要价格?”彭亮坦言,虽然制造商都在拥抱互联网,但总是“偷偷摸摸”的,因为中间隔着“美苏”。而且在未来几年内,这个情况都不会发生根本性的变化。

其实家电类B2C之前并没有受到价格体系的太大困扰,因为它们那时还很弱小,进货渠道仅限于各级经销商,而经销商为了冲销量,拿返点,一直表现得很友好。但随着销量的不断提高,经销商已不能满足京东商城们的需要。它们需要绕过经销商,直接向厂家要货源、要价格。这时,B2C网站就不得不站在“美苏”这个行业最大经销商的对立面。

“只有达到一定的量,我们才能有话语权,而这需要好几年的用户积累,至少不能很快达到。”左英杰利用自己的人脉与80%的厂商签订了供货协议,“可这并不代表我们绕过了国美,因为拿货价格还是要高于它。

一位不愿具名的彩电业人士虽然很看好家电类B2C的前途,但他认为想成为“第三极”还早,“‘美苏’占据3000亿元的市场,如果京东商城想与这两家三足鼎立,至少要有1000亿元的销量,而它目前的销量刚过百万,即使以200%的年增长,都至少要三年。”

死循环

面对价格瓶颈,规模化成了京东商城们眼前的头等大事。但要追求规模,资金则是一个不可回避的话题。贷款有难度,京东商城们只能进行一轮又一轮的融资。可家电类B2C不同于其他电子商务,正如彭亮所说,“几千万元对于一个服饰类B2C已经足够了,到了我们这儿,还不够进一仓库的货。”更麻烦的是物流。由于国内的第三方物流公司无法提供家电上门安装等特殊服务,因此自建物流成了不得已的选择。

据京东商城内部人士测算,一个10万平方米左右的大型物流中心,包括土地、建筑、库内设备以及其他附属设施,至少需要花费6亿元。而要想做全国市场,至少需要4个大型物流中心,这就意味着仅库房就需要花费24亿元。再加上各类二级库房和配送站,建造最基本的物流体系至少需要30亿元。这谈何容易,即使像京东商城的销量,也难以应付这样一套物流体系。因此,新七天选择了只做北京市场,而库巴则投靠国美,依靠国美的现有渠道。但这些只是权宜之计,因为它们总有一天要面对全国市场。

下京东商城们需要投入大量资金用于物流建设,却又不能把成本转嫁给消费者,所以,除了拖欠供应商的货款外,它们只能选择大量融资,用风投的钱来填补亏空。但如今的风投为了无限放大企业的价值,大多选择和电子商务网站签订对赌协议,并且赌的是销售额,而不是利润。这是个危险的信号,用利润亏空来赌未来的规模,结果就会造成规模的脆弱,资金链一旦断裂,后果不堪设想。资金和规模相互交缠,成了一个死循环。

库巴网在2010年前后开始接触风投,彭亮也曾和王治全多次讨论融资,但最后他们还是决定放弃风投,“曾经有风投愿意出高于国美四倍的价格,可后来我们还是选择了国美,因为货源和物流的问题并不是风投可以解决的。”

左英杰则直言找风投“不靠谱”,“即使有再多的钱,也很难赶上京东商城,而如果选择融资,则意味着盘子越大,风险就越大。”

刘强东把京东商城的亏损解释成“战略性亏损”,并且融资的胃口越来越大,最近一次融资竟然高达5亿美元,甚至超过刚刚在美国上市的当当网募集到的资金。就像一个赌徒,把性命换成了筹码,当然如果足够幸运,它会是那个突破价格体系的英雄。

平衡点

不管怎样,京东商城们还是引起了“美苏”的注意,库巴被国美收购就是个力证。这让左英杰欢呼雀跃,“至少证明了传统渠道的态度正在转变。”

但在与制造厂商、“美苏”的博弈中,京东商城们手中的筹码依然少得可怜。刘强东曾在年内去广东“拜码头”,结果毫无建树,制造厂商对电子商务的“拥抱”更多的是一种态度。三者需要一个平衡点,而这个平衡点的核心就是利益共享。

对于制造厂商来说,它渴望拥有话语权,通过电子商务来平衡价格体系是一个好出路。它们并不担心“美苏”,最担心的则是三、四线市场。随着近些年来“家电下乡”政策的实施,三、四线市场成了制造厂商利润最厚的市场。这里没有“美苏”,只有一些低级别的经销商。而电子商务网站的价格甚至只有它们的三分之二,如果电子商务上位,将会对它们造成毁灭性的打击。制造厂商未来会成为最忙碌的角色,在一、二线城市平衡“美苏”和电子商务,而在三、四线城市安抚小经销商。

“美苏”会倍感压力,因为京东商城的用户基本来自于它们,并且为了价格的竞争优势,还要把自己的利润降下来。市场份额和利润的减少在所难免,但这也给了它们重新定位的机会。库巴、苏宁易购以及即将上线的国美电器网上商城都会在未来的业务版图中发挥重要的作用。毕竟它们拥有货源优势,如果不用钢筋水泥,只需鼠标一点就能赚钱,何乐而不为呢?

而京东商城们则需要给产业链创造价值。左英杰和彭亮都提到了信息整合,“我们已经开始尝试对消费信息进行统计,这将使产业链更有效率。因为如果制造厂商能了解消费者的喜好,那么设计产品时会更加有的放矢,而我们也会减少库存。”彭亮称。左英杰认为未来的家电行业会是一个“定制时代”,“我们会把消费者的购买意愿传达给制造厂商,这就相当于根据需求来定产量,一点没有浪费。” 

这正是“美苏”希望电子商务扮演的角色,国美总裁王俊洲认为:“电子商务的实质并不是将产品挂到网上进行销售,而是构建一个虚实相容的创新营销模式。真正目的在于通过互联网手段凝聚用户,准确获知消费者的真正需求,借助采购、服务体系和供应商共同创新来满足用户的需求。”

在未来的产业链中,电子商务渠道和传统渠道将没有本质的区别,会形成实体经济和虚拟经济共存的局面。制造厂商选择渠道的标准会偏向“软实力”,这其中服务将成为关键因素。

不可否认,价格体系会随着产业链的分化而逐渐瓦解,但这一切都取决于京东商城们是否能够达到人们的预期。2010年,京东商城们得到了和“美苏”对垒的机会,但刘强东们很清楚自己的底牌,这场博弈虽然来得突然,但绝对会是一场持久战。如何增加筹码,应该是刘强东们最需要考虑的问题。


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