2011年中国电子商务十大趋势

上一篇 / 下一篇  2011-01-03 22:05:14 / 个人分类:IT

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热闹的2010年就要过去了,这一年,中国的电子商务实现了高速的发展。年初京东商城的1.5亿融资就预示了这个行业的光明前景,而年底的两家B2C在美国上市,加之凡客诚品、京东商城的巨额融资,更令行业集体升温。2011年,这一趋势将仍然上行。但是,在整体向好的态势下,仍然有泡沫产生,而电子商务领域更需要一些冷思考。

1、 淘宝将成为电子商务流量门户,但是离高科技企业还有距离

在中国,无论是在淘宝上开店,还是做独立的B2C,和电子商务相关的一切,无论如何都绕不开淘宝。淘宝的每个战略,每个举措,都对中国电子商务市场影响巨大,可谓牵一发而动全身。

2010年淘宝最大的动作莫过于TMALL的推出,这表明了淘宝抛弃假货水货,走正品精品路线的决心。TMALL整合了淘宝电器城、名鞋馆、运动馆、家装馆、品牌折扣等品类,明年将在此基础上做进一步的垂直品类梳理,以及扩充品类。目前彩票、旅游、保险等交易量大的数字商品品类并没有整合进淘宝商城,而这些品类都将是淘宝下一步整合的对象。

不过,淘宝的愿景应该并不在于打造一个中国最大的在线ShoppingMall,而是做一个电子商务的百度,或者跟电子商务有关的一切的流量门户入口。淘宝目前85%以上的收入来自于广告,这些是淘宝流量变现的途径。在今后,淘宝将积聚更多的流量,并且将通过流量变现的方式作为主要收入来源。无论是2008年开始的开放平台、2010年正在做的开放搜索引擎,还是筹备中的无名良品独立平台,这一切都显示出淘宝的路径——以大淘宝甚至全网作为流量的基石,将流量引到淘宝整合好的优质资源上。

这样的战略愿景超越了电子商务本身,也令淘宝最终走向一条和亚马逊截然不同的路。亚马逊以进货卖货起家,逐渐发展为开放后台交付能力,以及开放平台,零售始终是亚马逊的主业务,而淘宝则是流量聚合器,以光棍节那天为例,即便是全网促销引来交易额狂飙,淘宝只要处理好服务器资源就可以应对流量压力,而更大的压力在掌握实物商品进销存的商家们身上。因此,对于淘宝而言,作为流量聚合器是一种更轻更快的发展路径。

但是,也正是因为流量聚合器的定位,淘宝更应该成为一家高科技驱动业务发展的企业,而在这方面,淘宝离亚马逊还有距离。作为电子商务的全球标杆,亚马逊最为人称道的是IT能力。从2007年至2009年,亚马逊连续三年蝉联美国《商业周刊》评选的IT企业100强榜首。从2006年以来,亚马逊推出简单存储服务S3和弹性计算云EC2,向中小企业输出强大的IT能力,这令亚马逊在商业上实现了新的进阶。另外,亚马逊的许多商业优化是由技术创新而驱动的,比如今年9月亚马逊推出的“云梯”(超快文件传输协议),可以使数据上传更快,这使得小型企业客户或者个人客户能实现快速数据上传,从而为亚马逊带来了新的用户群。

尽管淘宝开放平台非常强大,拥有国内所有电子商务企业里最领先的技术能力,并且实现了很多创新,但是目前淘宝还不具备对外输出IT能力的能力。作为电子商务基础设施服务商,淘宝构建了一个良好的框架,并且培育了电子商务的大环境,但是在云计算、向外输出电子商务基础设施等方面(支付宝除外),目前也仅仅处于初级阶段。

另外,作为拥有亚洲最大在线消费行为数据库的企业,淘宝目前对海量数据并没有进行深度的整理和分析,对消费数据应用还停留在较浅的层面,而亚马逊同时也是一家成功的数据公司,它通过对静态和动态的消费数据的分析,记录顾客的消费行为习惯,并且根据这些数据,完善每个用户的行为特征,并且进行精准营销。而这些对于数据的深度挖掘和运用的能力,也是目前的淘宝所缺乏的。

2、上市公司将面临更严格的检验,B2C格局将调整

未来的2~3年,将有更多的电子商务企业启动IPO,而且将诞生互联网重量级的公司,改变中国目前的互联网格局。2011年,对于已上市的B2C来说,上市并不是终点,而是新的起点,企业的优点与缺陷将更透明地曝光到公众的视线。而一些在2010年业绩突出的B2C,将跃升行业地位。

尽管麦考林目前仍然处于股价低迷的困境中,但是这并不意味着麦考林将从此一蹶不振。麦考林本质上是一家品牌企业,拥有自己的品牌、设计、打版、服装加工等一条龙的供应链,无论是实体渠道、呼叫中心和互联网,这三条通路都是麦考林销售自己品牌商品的渠道而已。在过去的两三年中,麦考林为了博上市,在实体渠道发展太快,而精细化管理不够,另外,目录销售是业已陈旧的零售模式,麦考林还没有将价值链从目录销售为主的呼叫中心转移到线上。但是,在目录销售领域耕耘多年,麦考林实际上拥有一套成熟的呼叫中心、数据库管理体系,如果麦考林在2011年能在实体渠道深耕,并且通过数据挖掘的方式,将客户从呼叫中心引导到互联网,并且发展新的在线购买客户群,那么麦考林将止跌企稳。

当当在上市时,宣讲的概念是中国的亚马逊,这获得了美国投资者的极大热情。但是当当目前最强劲的品类仍然是图书音像,占据了85%的份额,净利仅1%。再看当当的百货,联营的板块因为平台销售工具不够灵活丰富、规则不清等原因,发展得并不好;而当当自营的百货,目前也没有运营很强的品类。如果2011年当当在百货上发力仍然匮乏,低毛利率、低客单价等不利的运营数据,将让理性的资本市场做出冷静的判断。

再看看其他的一些领跑的B2C企业。京东商城今年以100亿的销售额再次领跑于在线零售榜首,并且会将第二名远远地拉出差距。2011年,京东商城除了在仓储物流配送上继续大手笔投入和深耕外,图书、食品将是京东尝试的新品类,而其以服装品类为主的品牌直销频道也在2010年底迎来了开门红。2010年,京东商城的百货开始发力,占据了京东销售额的7%~8%,明年将继续提升到10%左右。明年京东还将投入新的业务,包括独立的奢侈品折扣平台、基于各地分公司的生活服务类团购业务。从垂直3C到百货、服装、图书、食品、团购,京东商城已经顺利地转型为一家综合性在线购物平台,但是因为2011年涉及业务线太多,稍显“虚胖”,不过由于京东商城过去在后台上练就的基本功较为扎实,足以支持京东保持向前的态势。如果京东商城在各垂直的品类上进行精细化梳理,这家综合性平台的发展将更为稳健。另外,发力的品类应该有轻重缓急之分。

凡客诚品在2010年开设了新的平台V+,发展超出了业界预期也超出了陈年的预期,高峰时期能达到月销售额3000万,但是V+目前仍然需要进一步拓展中高端品牌,以巩固平台吸引力。毋庸置疑,2011年V+将是TMALL服装品类强劲的竞争对手。不过,V+的成立,更大的意义在于提升了凡客诚品在资本市场的想象力,更多的品牌进驻、更大的SKU以及并不需要占据凡客自己仓储物流的寄售模式,都让V+为凡客锦上添花。

值得一提的还有卓越亚马逊,在移植了母公司亚马逊强大的后台系统,并且在全国广泛布局了仓储物流体系后,卓越亚马逊在2011年仍然是B2C市场上不可小觑的力量。目前卓越亚马逊正在试运行FBA和Market Place,这些都是亚马逊在美国提供的业务,卓越亚马逊正在逐渐复制着美国总部的前后端。亚马逊的风格是遵循自己的价值观、不激进,做好充足准备后再推出新的业务,中国也秉承了这样的理念,在这个激进又浮躁的市场上,卓越亚马逊的稳健风格显得与周遭环境格格不入。2011年,在主营的在线零售业务快速增长的基础上,卓越亚马逊是否有新的突破,则要看FBA和Market Place的表现。

3、传统企业电子商务将呈集团军式爆发

2010年,中国的在线零售前3强是京东商城、卓越亚马逊、凡客诚品,其中卓越亚马逊由2009年的第三名提升到第二名,而凡客诚品则由2009年的第六名上升到第三名。在2011年,前三强的格局很有可能被新的势力打破,即传统企业的电子商务。

在美国的在线零售500强榜单里,80%以上的企业都是传统品牌的在线业务板块,而在中国,2010年应该是传统企业的电子商务元年。在经历了2009年的试水期后,今年大量的传统企业进军电子商务市场,并且发展迅猛。苏宁易购、Kappa、李宁、优衣库、凌致、佐丹奴、爱慕、九牧王、相宜本草、银泰百货、我买网等传统企业或品牌在电子商务上的表现都令人注目。

2011年,传统企业的电子商务将呈整体性高速成长,并且跻身前30强榜单。借助传统实体的供应链资源和品牌优势,传统企业的B2C部分有天然的优势,它们需要掌握的,是消费者的在线购物需求和行为模式。

4、航空、保险将成为爆发电子商务的大行业

以上提到的传统行业的电子商务是指实物交易的互联网零售,而航空、保险等行业则是提供数字化商品,2011年将在电子商务上爆发的行业。

这两个行业的类似之处是,都是传统渠道体系较为混乱,代理层级较多的行业,信息不对等、渠道管理混乱、分销利润低等都是这两个行业的痛。电子商务的发展不仅规避了这些问题,也正在改变这两个行业的渠道模式。

目前国航、南航、东航、海航等航空公司都建立了自己的电子商务平台,发展都非常迅猛,而平安保险的电子商务部门今年销售额上百亿,泰康、中国人保的电子商务部都是业界的佼佼者。

和别的行业不同的是,这两个行业的电子商务,并没有像其他消费品企业一样,先在淘宝上开店试水,培育成熟后再转移到官网。它们都倾向于自己做。2011年,这两个行业的电子商务的增幅和销售额将进一步爆发。

5、将有更多第三方服务商出现,完善电子商务产业链

由淘宝开放平台而催生出的一批电子商务第三方服务商,正在逐渐成长并调整自己的定位,未来的2~3年,将有更多的第三方服务商出现,电子商务的产业链将不断完善。

目前市场上具有一定规模的第三方服务商还屈指可数,而且都是以淘宝作为业务基石,比如从开店到供应链运营的服务商宝尊,仓储物流服务商五洲在线、虹迪,工具服务类的有软件和电子商务解决方案服务商SHOPEX、数据类的服务商小艾等。

随着淘宝开放平台的进一步发展,电子商务产业链将会出现更多的第三方服务商,而它们的发展,是构建一个良性的商业生态环境的基础。更为重要的是,淘宝是否能通过输出标准、技术、服务等能力,与第三方服务商形成构建和谐的合作关系,这将影响到电子商务产业链专业化分工的发展进程,也将是淘宝是否能顺利过渡到大淘宝、全网意义上的淘宝的关键。

而更长远的预测则是,如果淘宝构建了一个良性的生态圈,也将催生整个电子商务生态环境的发展,未来的2~5年也将有一批类似于美国GSI公司的独立第三方服务商,它们将独立于淘宝之外,为B2C提供专业化服务。

6、将有更多的垂直B2C出现

京东、凡客等大佬林立,淘宝在加快垂直品类的梳理,中国的B2C市场上还有创业机会吗?一定有。如果仔细观察,你会发现,即便是大佬们,也有它们的品类短板,而这正是你创业的切入点。京东商城做得最好的当然是3C,百货在2010年也发展不错,图书、食品都还在摸索经验;凡客在服装品类上做到了最强,但是在新拓展的日化品类上仍然是新手;当当做得最好的是图书品类,这些年它都没有在百货上有大幅度的突破;卓越亚马逊做得好的是图书、化妆品和3C,今年新开的办公用品、母婴、鞋类等平台还在进一步深耕;红孩子最强的是母婴用品和化妆品,服装、3C仍然难以发力……

另外,即便是各行业有了龙头,中国高速发展的互联网零售市场仍然有第二、第三名的存在巨大空间。3C是标准化程度高、零售资源集中度高的一个行业,目前有京东、苏宁易购、国美、易迅等平台的存在。美国的生态圈就更为丰富,仅仅是3C的垂直市场,就有Bestbuy和Newegg等企业,还有索尼、苹果等品牌企业林立。实际上,其他行业同样存在着类似机会。

还有哪些垂直的品类可以做?建议去看看淘宝近几年前10大交易额最高的品类,这是一个不断细分的垂直市场。比如2007年交易额最大的是服装品类,而2009年男装和女装品类就演变为细分的大品类。除了热门的品类将出来更多的垂直平台(比如服装),那些整合难度较高的品类,比如鞋(目前有乐淘网)、药品保健品、杂货(目前有1号店)等,2011年也将出现更多的B2C。

新创业的小家伙如何在行业大佬已然成熟的格局下获得快速发展?亚马逊收购Diapers和Zappos的故事就是很好的参考路径,后两家都是从各自所在的母婴用品和谢的品类做到了极致,从而撼动了巨头亚马逊,最终被亚马逊收购。

7、淘品牌群体出淘后将面临多方考验

淘品牌在2010年成为大热门,并且开始了“出淘”的路径。麦包包、斯波帝卡、Justyle等知名淘品牌,都纷纷进入了京东、V+、卓越亚马逊等第三方平台,而且销售额也得到倍速增长。

在脱离了淘宝的养分后,淘品牌们是否能独立成长,其实还有待于市场的检验。它们是否有品牌策划能力?产品能力?不同渠道的运营能力?是否能得到淘宝以外的消费者的认同?

2011年,淘品牌将在更广阔的市场中接受市场的检验。

8、第三方在线零售渠道将由同质化向特色化转变

2010年,无论是淘品牌还是传统品牌,都开始了在线复合渠道的耕耘之旅。它们不仅在淘宝开设旗舰店,还进入了京东商城、V+(服装箱包类)、卓越亚马逊、当当、红孩子、麦考林、1号店、新蛋等B2C。

一方面,这些品牌商需要更多的平台帮助它们建立品牌知名度扩大销量,另一方面,B2C们纷纷朝着综合性平台扩张,它们需要更多的商品来填充货架。

2011年,这种无序的竞争将凸显出矛盾,品牌商将如何平衡各平台的关系?比如京东打5折,你要不要给卓越亚马逊打3折?另外,盲目铺货,也将增加品牌商的后台运营成本和渠道管理成本。

聪明的品牌商将分析各平台的消费群体需求,按照各平台的特点来供货,甚至有品牌商已经开始准备向不同的B2C供应特供商品。而聪明的平台企业也将在竞争中扬长避短,佼佼者将形成自己的平台风格,以区别于其他的B2C平台获得独有的竞争优势。

9、第三方物流持续发展,电子商务将与传统物流业逐渐对接

B2C要不要外包仓储物流?这是2010年B2C们讨论最多的话题。最典型的案例莫过于京东商城投资近10亿元自建仓储物流。

但是别忘了,京东商城是两年前自建物流,那时候中国物流业还不具备为电子商务企业提供完善服务的水平。而这两年间,传统物流业也在反思和改进,它们被互联网所冲击和影响,正在由传统的B2B式的物流向B2C转型。

2011年,传统物流行业将进一步互联网零售对接,一些对互联网敏锐的物流企业,比如宝供、特能、虹迪等第三方物流服务提供商,都在与互联网零售进行更深层次的磨合。而对于B2C们来说,电商产业链的专业化分工正在逐渐完善,2011年市场上将有更多的选择,比如淘宝卖家可以选择宝尊、五洲作为仓储物流供应商,而品牌商的B2C可以选择京东、卓越的FBA或者专业化的第三方物流服务提供商。外包仓储物流也不失为B2C在2011年的一种选择,这样你就不必为爆仓和搬仓库等繁琐的事情操心。

10、行业缺乏健全的估值标准,一些盲目的VC将付出代价

去年,一些对电子商务比较熟悉的VC在看项目时就已经很谨慎了,而今年以来,随着电子商务市场的升温,更多的VC涌到了这个领域,加之京东商城、凡客等领头军的巨额融资、老牌B2C麦考林、当当等企业的上市,这个领域迅速升温,行情也是水涨船高。即便是一些三线B2C以及淘品牌,轻松能融到数千万美元投资。这和前两年京东、凡客等一线企业的融资规模差不多。

最近有很多VC问我怎么看一些电子商务项目,其实有的项目我并不看好,但是VC的心态是不怕投贵、只怕错过。还有家大型国有企业在并购B2C遇到的最大难题是,如何对电子商务企业估值?这家大型国有企业急于切入在线零售业务,想收购一家成熟的B2C平台,自从2009年底他们和某一线B2C失之交臂后,随着今年初京东商城融资1.5亿美金,B2C企业的价格集体抬升,这家国有企业只好到二线阵营去寻找,但是二线的价格也非常高了。

和其他行业不同的是,电子商务是最近3年才迅速升温的一个产业,行业缺乏规范化的估值标准。比如传统零售业就有销售额、提袋率、平效、同店增长等一系列已然成熟的评估体系,而电子商务则很难进行精确的估值。尽管目前评估电子商务企业也有一些通常的指标,比如销售额、毛利、净利、UV、转换率、客单价、顾客停留时间、有效购买用户等,但是每家B2C的具体情况都不同,而且不同商业模式的B2C,在估值时侧重的指标也不一样。有的B2C客单价高,但是后台效率低,像建材行业的B2C,客单价往往几千元,但是如果后台由每个建材商自行送货安装,安装、配送等服务就不一定能做到每个建材商都保证质量;而一些奢侈品折扣的B2C客单价也会很高,但是还得评估它们的货源是否可靠,是否有持续的盈利模式,它们是按打折季打折,还是固定品牌长期折扣,比如iHush、唯品会都是按时间段的打折,那么就得了解其上游的供货商是否与其有稳定的合作关系,按照怎样的折扣和网站合作。

以上仅仅是一些具体的细节,由于每家B2C的特性都不一样,加之行业缺乏体系化的估值标准和数据模型,因此在估值时难免会出现价格虚高等情况。大量的热钱涌进来后,一些VC投资缺乏理性,导致投资泡沫产生。

回顾过去,2007年B2C领域比较大的投资失败案例是PPG和BONO,复盘这两家案例,前者的失败更多的是因为企业创始人的原因,后者则是因为传统企业不懂电子商务就匆忙投巨资上马项目。而在2011年,B2C市场的投资泡沫将更大,尽管这个市场在高速增长,有着广阔的发展前景,但是目前的估值却过热了,将有一些盲目的VC为此付出代价。 

当然,随着明后年更多的B2C上市,这将带动整个行业逐渐迈入规范化的轨道,资本市场对电子商务行业估值也将更为理性。


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rjzhang0110 引用 删除 rjzhang0110   /   2011-01-05 09:48:57
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