掘金社交网络

上一篇 / 下一篇  2011-03-18 16:56:52 / 个人分类:IT

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当被称为 “社交闪电侠”的Zynga以惊人速度超越所有前辈和同行,成为全世界最受瞩目的游戏公司之时,人们不得不把它的成功与Facebook等社交网站的流行牢牢捆绑在一起——基于社交网络构建的社会化游戏,轻而易举地占据了全球2亿用户的游戏时间。与此同时,依托“开放平台”进行游戏研发的快速、低成本的特点,极大地降低了参与门槛,决定了Zynga等一批社交游戏公司的瞬时崛起。

不同于其他互联网领域,对创业者而言,社交游戏可能是最容易消弭时空距离的选择。将目光移向中国,社交游戏同样在这里风生水起,有着惊人的成长速度。而社交游戏和社交网络之间,也如平衡木的两端,既相互支持又互相角力。但无论如何,“社交平台+小游戏”,这已经被认作互联网的又一座金矿。这些中国的模仿者们,也在试图寻求彼此的利益平衡,以尽可能达到共赢的结局。

但要知道,找到一种有效平衡的方式并不简单,正如Facebook和Zynga近来日益升级的争执——一方面,开放平台的推出,迅速吸引到一批中小型创业公司试水,渴望成为下一个Zynga,掘金社交游戏;与此同时,对于一些创意不错但条件不够成熟的公司及其研发的产品,开放平台在创立初期要提供土壤,助其成长,又要在收获果实的时候进行合理的利益分配。

作为孵化器的开放平台

自2008年11月登陆人人网以来,“开心农场”迅速成为国内最热门的社交游戏,其背后的推手便是上海五分钟网络科技有限公司。在国内,由于依附于人人网开放平台,开心农场的日渐风靡自然也与这一土壤的同步扩张直接相关。这种交互共生的关系,令作为孕育平台的人人网也为其提供了必要的支持。

据人人网高级总监黄晶介绍,开心农场刚刚接入平台之时,五分钟的创业团队不过只有10人,资源的匮乏使得游戏在上线之初,制作相对粗糙。“但我们非常认可这款游戏的创意,并看好它的未来前景,同时在和五分钟团队接触的过程中,我们发现,三位创始人对用户在社交游戏里如何交互、沟通非常看重,这也是我们决定积极投入来支持他们的重要原因。”

人人网为五分钟配备了工程师资源,与创业团队一同通宵达旦来助其优化系统,同时,在用户数量达到一定级别时,还提供了优质的网络加速解决方案,维持用户黏性。“靠创业团队一己之力,初期往往无法真正满足用户需求,这就需要开放平台在技术、资源甚至心态上都做到‘开放’,这也有助于双方的成长。”黄晶说。

类似五分钟这样的社交游戏开发团队不在少数。在人人网开放平台推出伊始,便有十几家公司陆续发布了自己的应用程序,内容涵盖点评、音乐及社会化游戏等多方面。单就游戏而言,北京的锐易通、奇矩互动以及深圳博雅等也是颇有竞争力的“玩家”。

同五分钟一样,锐易通在2005年创立之初也做的是外包业务。他们所开发的第一款社交游戏泡泡鱼,至今已拥有超过1300万用户,日活跃100万人。但在开发之初,仅偏重产品设计的锐易通甚至没有专门的后台程序人员。为此,人人网派出了资深工程师帮助他们设计并提升游戏性能,甚至为他们提供了免费的服务器和带宽。这使得泡泡鱼很快成为一款热门游戏,锐易通在社交游戏上也迈出了重要一步。

长期以来,国内社交网络的不开放导致了社交游戏的集体出海。黄晶认为,社交平台和社交游戏更像是“鱼和水”的关系。因此,在Facebook发布其开放平台后半年,黄一手带领团队开始筹建人人网的开放平台,并于2008年7月正式运行。在他看来,双方能走多远,关键在于游戏公司的核心人员对游戏是否有热情,以及对游戏有无独特见解和研发实力。她也非常重视“用户体验”带来的附加值,“在品质和画风设计上,拥有独到之处的游戏会吸引更多的用户。”

毫无疑问,对于多数想在开放平台上试水的创业团队来讲,模仿是最易走的路线。这似乎已经成为了国际惯例,但复制只能学到表面,不少坚持走原创路线的公司也取得了不错的业绩。比如北京的奇矩互动,他们所开发的一款名为“忍者村”的游戏,近来在开放平台上走势良好。可以说,“原创”理念令这个团队研发出的游戏耳目一新。这正是人人网乐于支持的产品类型。

盈利悬念与优胜劣汰

然而,不论是模仿还是原创,最终都不可避免地与承载他们的开放平台共同面临盈利模式的问题。如何培养用户的付费习惯,是双方都需突破的门槛。

黄晶说,作为开放平台,人人网会推出一些新模式,比如类似Facebook上比较成熟的一些“offerpop”,“用户不用花钱,但需要去完成一定的任务,比方说去注册一个其他账号或是买一个东西,平台就可以和第三方分成。在此前提下,第三方不一定要激励用户花钱,便可获得一定收益。”

同时,人人网等开放平台也试图通过网站的增值业务,来培养用户的付费习惯,逐渐扩大用户付费比例,“一旦用户在网上有了闲钱,比方说人人豆,那么他们在第三方应用的消费就会更为顺畅。”黄晶表示,经过3年多的时间,目前人人网同一款社交游戏的玩家中,付费比例大约占到2%-3%。

当积累到一定用户量之后,一些最初的免费游戏,像开心农场的开发者五分钟也决定开始收费。为此,五分钟与人人网开放平台签订保障用户协议之后,设置了道具收费。平台与游戏开发者大致五五分成。“收费之后,五分钟的游戏迅速实现了上百万盈收,为后续发展提供了强劲的动力和弹药。”五分钟创始人徐城介绍说。

对于奇矩互动CEO陈书艺而言,与网游开发相比,开发社交游戏是截然不同的盈利思路——前者几乎纯粹为付费用户设计,而后者面对的是大量免费用户,开发者需要提供更好的用户体验,以逐渐获得用户付费等其他回报。

由于开放平台门槛较低,这一环境中的产品往往令人眼花缭乱,导致用户总是被快速吸引又迅速流失。因此,开发者们想要得到稳定的用户群和营收,必须具备强劲的持续更新能力。因此,开放平台,总是会选择相对“精英”的合作伙伴。“每款社交游戏的上线仅仅是一个开端,开发团队必须每周,甚至每两天就要加入新的元素,让用户不断兴奋。”黄晶等人看中的是一个开发团队在游戏上线后,依然能够对其持续投入、快速执行,“更新换代的能力,对一款游戏的生命周期非常重要。”

与此同时,开放平台还拥有一套考评系统来决定第三方游戏的命运。“比如我们会根据游戏自身的增长速度以及用户的保留率、活跃度等,将游戏分作几档。如果一些游戏,用户进去后很喜欢,我们会用最好的资源来推广它;而一些用户流失率较高的游戏,推广资源自然会少一些,以此实现优胜劣汰。”

这种开放平台的考评制度,对于控制第三方游戏的质量,促进开发者创新,提升用户体验都很必要,但技术水准依然是悬在所有人头上的达摩克利斯之剑。无论国内外,开放平台的研发者大多是技术派。黄晶也相信,“技术决定方向和未来,决定是否会被淘汰掉”。这也不难理解,在人人网并不庞大的开放平台团队中,三分之二是产品技术人员。他们需要了解社交网络平台的未来趋势,以及适合开放平台创新的概念和产品,同时要不断将新技术付诸应用。

在Facebook去年的开发者大会上,人们已经不再聚焦于对社会化应用及社会化游戏的讨论,而将注意力更多集中于开放平台之上,思考如何使其更好地发挥分享信息的功能。为此,人人网等国内拥有开放平台的社交网站,也逐渐将重心扩散到游戏以外的各种第三方程序的接入,其中包括网站间账号打通、信息分享等功能。开发者们也认为,唯此也能更好地实现社交网络的价值——彻底地开放,再彻底地汇聚。


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