神舟的低价陷阱

上一篇 / 下一篇  2011-04-08 07:05:50 / 个人分类:IT

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很遗憾,神舟电脑的上市梦想又一次破灭:3月22日,创业板发审委否决了神舟电脑的IPO申请。据说在此之前,神舟还有过两次在其他市场的IPO申请,但是由于种种原因也是未能如愿。

对于神舟的85位个人股东来说,恐怕更多的还是一声叹息。当然,受伤最重的还是神舟董事长兼总裁吴海军——他个人直接和间接一共持有神舟电脑92.73%的股份。

说起吴海军来,业内人士普遍感觉他有点“二”,意思是吴总爱放炮。当年汶川大地震的时候,吴海军曾经对公司员工说出了“不捐款就滚蛋”的话,还曾经因为万科某楼盘打折而率众冲击售楼处,可谓敢作敢当的英雄。

身为PC业内人士的吴海军过去还有一个绰号就是“价格屠夫”。他的说法是“如果你不笨,你就会选择神舟电脑”。当年笔记本电脑主流价格还在四五千元的时候,他就敢打出1999元的超低价,并且放言要把笔记本的价格打到2000元以下,当然,这个愿望到现在还没有实现。

2009年年底,神舟以1.27亿元的天价拿到了央视广告IT行业的标王。当时的吴海军豪情万丈地放言,当年神舟电脑将实现200万台的销量,2010年将会冲击300万台。不过,刚刚披露的招股说明书让他的“大话”露了馅:2010年,神舟电脑的销量也不过才有114万台。

为此,知名IT记者凡晓芝写了首打油诗:神舟电脑创业板上市被否。吴海军大炮1个,有点2,爱写3流的诗,做了个3线品牌的PC,5年含辛茹苦求上市,请符标榜任总裁,请李宇春代言,2010年 3亿利润拿出近2亿央视做广告,可谓搏命!奈何PC薄命,做3流的PC更是命悬一线,如今上市梦碎,吴海军和神舟难难难!

在中国的民营企业中,神舟确实很有代表性,它表现在:企业由一位个性张扬的老板大权独揽,以大规模的电视广告投放来拉动品牌,以超低价策略抢夺市场份额,然后期望通过上市实现完美的结局。

可惜,PC行业早就已经是一个既全球化竞争又毛巾里拧水的行业,中国式的粗放型经营已经很难在这个行业中立足。吴海军曾经找来了金牌职业经理人符标榜,但是神舟的公司架构显然无法承受符标榜的“折腾”,只好一拍两散。

如今,PC几乎成为了大众消费品,依靠“电视广告+超低价”的市场策略的拉动作用已经非常有限。2010年神舟扔进去了1个亿的广告,销量却仍然是原地踏步。这是由于神舟过去长期实行超低价策略,产品质量也很是一般,它在消费者心目中已经形成了根深蒂固的低端印象,很难在短期内改变。从《招股说明书》中可以看到,神舟笔记本2010年的平均单价只有2510.18元,台式机则更是低至1759.59元。笔者曾经采访过一位电脑经销商老板,他戏言,神舟一直都在(利润这口大锅的)锅底待着,从来都没有能够爬上来。

神舟这次IPO拿到的资金主要将用于建设位于江苏昆山的笔记本电脑研发生产基地,需要的总投资额高达14.99亿元,这也有助于将神舟的产能扩充到200万台以上。神舟采取的是从产品研发、设计、制造、销售一体化的商业模式,这在PC行业中也算是异类。如果单看制造环节,就算神舟IPO成功后将产能扩充到200万台,与广达、仁宝等专业笔记本代工厂1500万台以上的制造能力相比,单位制造成本仍然偏高。不知道为什么神舟至今仍然坚持这么“重”的商业模式,而不是采用行业比较普遍的代工模式。

当然,笔者仍然非常佩服吴海军和神舟的韧性——神舟在PC行业中坚持了十年之久!十年之后,中国的民族品牌除了联想之外,剩下的比较有规模、有品牌影响力的也就剩下神舟了。希望神舟能够反思过去的不足,从失败中爬起来,继续战斗下去。 


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