社会化媒体的社交网络之路

上一篇 / 下一篇  2011-07-28 09:23:34 / 个人分类:IT

文章来源
  • 文章来源:转载

有消息说,国内新浪微博正在向类Facebook的页面改变。最新的一个内部测试版,与过去最大的也是最直接的区别,就是二栏制改成了三栏制。从界面上,可以看到,红红火火发展了一年多的社会化媒体,正在试图向社交网络转变。

社会化媒体 vs. 社交网络

从概念上讲,社会化媒体(social media,如果想要对称一点,可以称之为社交媒体)和社交网络(social network)是两个有交集但却不一样的东西。前者重信息,偏向媒体属性,属于兴趣图谱。后者重人,偏向网络属性,属于关系图谱。

它们的交集都在于,使用者都是“行动者”,而不是单纯的信息接受者(受众)。这种行动包括一个简单的“转发”或者“分享”,也包括稍许复杂一点的原创和评论。但它们的差异也是很明显的。

以微博为例,用户之所以成为用户,首先第一位的是信息满足。有网友激进地认为,有了微博,我其它媒体都不用看了。这话虽然显得有些夸张,但微博带来的信息满足度是可见一斑的(类似的话,我从来没见过:有了人人/开心,我其它媒体都不用看了)。在有足够的信息满足度之外,用户开始动用诸如私信的工具互通往来,形成一个社交网。虽然我缺少数据,但从经验上判断,用户之间的社交互动,相对于个体的新闻信息获取而言,比例应该是很低的。

事实上,人人和开心其实是有区别的。相对来说,开心更像一个兴趣图谱而非关系图谱,因为它以前一直是游戏主打的:人们凑在一起偷菜抢车位,显然是出于兴趣。而当一个游戏玩腻了,兴趣下降了,开心的用户就开始离去。当然,对于微博这样的媒体式兴趣图谱,这点倒不用担心。太阳底下,哪天没有新闻?

从这个意义上出发,新浪微博的确很难大范围地让用户厌倦(短期的厌倦倒是存在可能)。特别是最近一段时间以来,大量的事件都在微博上首先爆出,这个兴趣图谱的地位在更牢固。故而,如果单纯从用户角度出发,微博是没有什么太强的理由需要向社交网络转变的。

改变的理由

但是,对于运营商来说,改变是必须的,也是迫在眉睫的。

社交网络比社会化媒体更胜一筹的地方在于:对用户的了解。以Facebook和Twitter为例,你就可以发现其中的区别:F上的用户不厌其烦地介绍自己,T上的用户寥寥几句还不见得可靠。对于用户做更好的了解,倒不是为了更好地服务用户,而在于:更好地服务客户(广告商)。

新浪微博推出以来,吸引了足够的流量和用户,但整个新浪公司的广告收入并不见涨。我过去的文章提到过,之所以到今天,诸家门户做微博新浪表现最好的理由在于:新浪是置之死地的一搏。七家数字巨头,它个头最小(营收绝对数上排在最后),危机也最重。它的危机在于:它所倚靠的网络广告模式正在成为“传统广告”。

为了打破这个局面,新浪涉足于社会化服务,挑选的就是微博。媒体上有文章提到,一开始设计的那个服务很重,非常类似社交网络,新浪高层砍去了大量的周边应用而推出一个轻服务:微博。这些在我看来都不重要。真正核心的地方在于,新浪运营媒体有资源有经验,做社会化媒体是最好的选择,而不是社交网络。

但社会化媒体还是媒体,广告模式还是“传统广告”:展示类。由于对用户缺乏足够的了解,新浪很难分拣用户,形成广告受众区隔。对于新浪门户而言,再增加一个售卖展示广告的阵地,商业意义又能大到哪里去呢?更何况,这个阵地,其实广告位很少。

理论上讲,可以通过用户关注的人、发布的信息、转发的微博来判断这个用户。但这种语义挖掘实在技术性要求太高,再加上中文分词的难度,这个做法属于远水。运营商需要用户积极地去“交待”自己是男是女,哪个年月出生,哪个大学毕业,目前在哪里高就,蜗居在哪个城市,感兴趣什么话题,喜好什么样的流行,爱听啥爱吃啥爱看啥,如果可以的话,最好把信用卡号都交出来。

即便是Twitter,这个微博的始祖,商业发展也不尽如人意。概因为对于广告而言,用户(受众)即产品,用户的信息越详细,产品描述就越清晰,越容易得到广告主的青睐(广义而言,作为电子商务的入口,也是广告模型)。从这点出发,微博,并不比门户具有太大的质的改变。

另外一个改变的理由,虽然不是太重要,但也需要提及一下:市场需要新概念。在一天当一年过概念切换极快的互联网疆域,微博又是一个“传统”概念了。对于资本市场来说,Twitter不如Facebook。如果新浪微博要拆分单独上市,类facebook显然比类Twitter估值更高。

改变的可操作性

现在来看看,这样的改变,前景如何。理论上讲,小菜场也是可以卖LV包的——都是租个柜摆个摊嘛。但我想,即便是菜场里有个LV包放那里卖,估计也被99%的人认为是假货。这就是消费情境的问题。在互联网用户里,也有一样的情况。对于一个已经定型的网站而言,有流量有用户,不等于可以做到一切。

门户阵营,在网络新闻、博客、微博,屡屡得手的重要原因就在于这其实一直是一条“媒体化”的路线,前一阶段运营所积累下的资源和经验,可以在下一个阶段中得到使用。以新浪为例,博客是靠名人战略成就的,微博亦如是,而搜狐要赶超,还是想在这上头使力。但问题很明显的是,社交网络和名人的关系却不大。人们的确想看看谢霆锋张柏芝的八卦,也想听听他们身边人甚至他们自己是怎么说的,但恐怕很多人要和他们社交的兴趣是不大的(反过来可能性也很小)。

集合了大量用户的关注,并不等于让他们在上面互动就顺理成章了。社会化媒体向社交网络的转型,道路还很长——这是一个运营能力的问题。

长久以来,互联网有很强的产品思维,却忽略了运营的重要性。事实上,任何一种网络服务的胜出,都是运营的胜出,而非产品的胜出。这句话的意思就是,照模照样模仿一个产品出来不是一件困难的事,但根据这个产品进行运营,以及根据实际运营而进行的产品调整。新浪有“新浪之道”和“拉名人”足以证明它的媒体运营能力,它有没有运营社交网络的能力?

不好讲,至少过去没有任何一个事实能证明,新浪懂得琢磨普通用户的人性,从而讨好普通用户。而这一手,一项是腾讯的强项。某种意义上讲,媒体诉诸理性,社交诉诸感性,的确是两回事。

新浪打微博以来的二次创业,可以说到了一个真正关键的当口。新浪选择了向社交网络转型,由此获取更多的用户信息,最终改变八成收入倚靠展示类广告的商业模式。而这一步的是否成功,尚未可知。 


TAG:

 

评分:0

我来说两句

显示全部

:loveliness: :handshake :victory: :funk: :time: :kiss: :call: :hug: :lol :'( :Q :L ;P :$ :P :o :@ :D :( :)

Open Toolbar