大型医疗器械营销需考虑的三大问题

上一篇 / 下一篇  2010-10-13 10:04:45

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 ——来自:百购生物网

大型医疗器械尤其是面向单位用户的高技术产品,大多以自销为主。然而,大型医疗设备所独有的项目特性,使得代理商和投资商产生参与的积极性。这是因为,作为项目,不仅可以获得分销收益,还可以获得项目收益。

 

  一、渠道通路上的原则不拘一格

  在与客户交易过程中,代理商和投资商的关系资源往往成为成败关键,而这正是企业所缺乏的。因此分销之所以必要,不仅是因为争夺销售渠道阻断竞争,也确实因为代理商和投资商具备企业所缺乏的优势。

 

  不主张纯粹意义上的自销或代理,而主张建立一种合作伙伴式销售网络。由于大型医疗器械的高技术复杂性,企业应承担对代理商和投资商支持的任务,各自发挥优势促进销售。企业仅仅向代理商和投资商转移某个具体客户经营权,并采取一对一授权方式授权代理。

 

  代理商销售人员针对具体客户提供销售报告,并在培训和市场支持方面与企业销售人员一视同仁。有效的管理使我们能够及时监测市场变化,而不是单纯通过销售指标考核。实际上,在渠道通路上的原则是不拘一格,灵活机变的,上述内容只是一种通行模式。

 

  二、快速占领市场为首选

  一般销售职能不强的医疗器械企业只有一个全国市场。销售职能强大的可以将全国划分几个区域,各区域设定一至数名销售代表。更强大者设立几个分公司,分公司下再划分区域。

 

  采取一种符合企业现实和设备特点的模式,即采取总部直接管理下的区域小型化,是一种趋向扁平化的渠道管理模式,旨在努力减少中间环节和渠道成本,最大限度保证客户利益。在建立合作伙伴式销售网络前提下,区域小型化有利于精耕细作,既有利于加强对重点目标客户的工作,也有利于加大对代理商支持力度,同时可以协助开发医疗市场和经营市场。很明显,企业销售人员角色发生变化:从单纯销售人员转变为三位一体的复合型项目管理人员。

 

  大型医疗器械的客户通常都是三级甲等综合医院和专科医院,目标客户明确而有限。企业在选择突破重点时,应有全国一盘棋的全局概念,均衡布局,合理分配资源。

 

  如果某些地区用户过于密集,而另一些则完全没有,会出现什么结果呢?密集的地区市销售源将被稀释,对用户经济效益不利;空白的地区市场资源被浪费,不能起到中心示范窗口作用。大型医疗设备营销应以快速占领市场为首选,其次才是眼前的直接效益。因为市场空间是有限的,丢失一个少一个。

 

  三、广告与促销

  大型医疗器械要不要做广告,如何做广告,广告目标是什么,广告预算如何确定,如何评价广告效果,这些问题十分难以准确回答。我们认为,广告在两种情况下具有明确的意义:一是招商需要,即针对经营市场;二是普及需要,即针对医疗市场。针对产品市场做广告意义不大,人员促销作用更有效些。

 

  临床医师的宣传着重在临床应用,是大型医疗设备销售宣传推广重心所在。宣传方式很多,比如在专业期刊常年刊登硬广告或文献专著;通过医学顾问网络发送宣传资料;通过巡回专题演讲活动集中普及;通过书面或电子信函保持信息传递;建立专业网站等等。依托各个中心加强对临床医师宣传是效果显著且投入较少的办法。因此,如果宣传经费所限,只允许一个宣传目标,这个目标应该就是临床医师。

  利用医疗器械行业展会机会宣传目的应该是明确而具体的:招商。如果不是为了招商,参加这类活动意义就不是很大。针对潜在客户(医院购买决策者)的宣传更多应参加专业学术活动,如全国肿瘤学术会议,但尽量不以商业身份参加。


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