医药营销的“学术”和“关系”

上一篇 / 下一篇  2010-10-27 10:38:40

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营销的人们会不自觉地跟着行家(专家)走,愿意听取权威人士的建议。在现实生活中,我们可以发现,有的销售员,关系销售用得多;有的销售员,专业销售用得多;有的销售员,关系销售和专业销售用得一样多。这三类销售员都有成功者,成功可总结为

——摘自:www.hotyiqi.com

 

  第一,运用SPIN提问客户。第二,运用FABFABCFABDFABE进行利益介绍。第三,运用Ficw法回应客户的质疑。第四,识别客户的购买信息,并运用客户选择法等五大方法获得客户的订单承诺。第五,积极推进访后跟进。无论拜访成功与否,一般都会在下次拜访前电话回访客户。第六,经常阅读营销产品所在领域的内容。

 

  如神经、消化、内分泌等;经常和医生探讨病人治疗方案(如与消化科医生探讨提高胃溃疡病人愈合质量的治疗方案,与神经科医生探讨面瘫病人的治疗方案,与骨科医生探讨腰椎疼痛患者的治疗方案等等),并与医生探讨医药的药理作用机制,如“替普瑞酮激活胃细胞是否会产生热休克蛋白”等。

 

  营销学术仅仅是做关系的一种手段,音在弦外,醉翁之意不在酒。当学术被利用时,学术不再是清纯的少女,而是浓妆艳抹的道具。纯学术中“纯”的味道,我们还能闻到多少?商业法则之下,人们心领神会:做学术,对于商家而言,仅仅是一种营销手段;对于客户来说,收获知识有多有少。

 

  理想的医药营销手段都应该是做学术,但这不符合国情;理想的营销手段都应该考虑关系,但这不符合药品自身的特点。营销手段越趋近于做关系,被营销产品的特点越弱化;营销手段越趋近于做学术,被营销产品的特点越强化。药品是一种特殊化的商品,既然也是商品,药品的营销自然包含了做关系,而“特殊化”正是其做学术的缘由。

 

  医药代理商往往是人际关系的高手,技巧之一就是给人实惠,少有客户不喜欢实惠,因此大小客户都容易被俘虏,此种情形往往让那些中规中矩、有模有样做营销的人心生诧异,但擅于做学术的代理商又有多少?有些外资企业擅长搞学术,但有时却让客户不满意,尤其是对那些不学术的客户,或者某些处于马斯洛金字塔底层的人。

 

  这些现象并不足以说明做学术和做关系是此消彼长的关系,也并不意味着学术强、关系就弱,关系强、学术就弱。学术和关系可以双赢,意味着医药市场部和销售部可以在相同的位置上,各自发挥自己的优势,将脑体功能应用得淋漓尽致。

 

  关系销售和专业销售没有好坏之分,都是合理、有效的。关系营销为什么也很重要?这主要是人性所决定,人们总是比较愿意答应自己认识或喜爱的人提出的要求,人们总是比较喜欢自己熟悉的东西(包括人本身),这就是人类的“熟悉与喜欢原理”。换言之,在买卖领域,人们总是喜欢购买他喜欢的人推荐的东西,或者人们总是喜欢购买熟人推荐的东西。

  在东方,关系意味着熟人,意味着友谊,而熟人与友谊是一个所向无敌的同盟。医药专业销售为什么也很重要?用专业的方法沟通,容易让人们产生似曾相识之感,在较短时间内实现“一见钟情”,即产生喜欢的感觉,这也是在利用人类的“熟悉与喜欢原理”。谈产品的专业知识,向客户展现自己是产品或产品所在领域的专家,引导客户敬重我们,这是利用人类的“权威原理”。


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