医药企业需寻找OTC营销的突破口

上一篇 / 下一篇  2010-11-11 10:46:43

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——摘自:www.hotyiqi.com

目前OTC面临着来自产品升级,政府监管,同质化严重等多方面的“不利”因素,很多医药人感叹无赖,便停下前进的步伐,保持等待和观望,等待严管的风声过去,等待从竞争产品里挖一个写手,可是,这些心态要不得,我们需要以积极的心态研究药品市场,以寻找OTC营销的突破口所在。

 

  1.媒体突破。由于诸多方面的因素,导致主流媒体存在着一些“弊端”,给产品推广带来了一些不利因素,也就难以得到应有的回报率,因此,我们可以考虑寻求媒体突破。可以选择配合其他相关媒体进行产品推广,比如:车体,路牌,电梯广告等,在广州深圳两地,我们调查过一年里有不下于10个品牌的药品保健品在运用车体和路牌的媒体战略上收获丰硕,就其性价比已经毫不逊色于报媒。

 

  另外,电梯广告在很多城市正处于媒体的推广阶段,收费比较便宜,而且其受众多数具有较强的消费能力,其具有的价值也是不容忽视的。但运用这些非主流媒体要有策略性。一般来说,这些非主流媒体根据其特征,主要可以用来进行OTC产品的概念性诉求,这里需要配合主流媒体的机理方面和药理方面的诉求,类似高空广告和地面推广的呼应对接;另一方面,主流报媒不方便诉求的内容,可以在这些媒体上得以很好的运用,将给你带来出乎意料的效果。

 

  2.突破市场的“复制”思维。很多经销商要看到样板市场成功后,希望能够“复制”,我们撇开样板市场的神秘面纱不说,单说样板市场的地方特色,也是其他药品市场难以复制的,地区经销商还是要走本地特色,好记星的杜老板和脑白金的史玉柱都在运作试验市场上经过一番仔细耕耘和认真研究的,所以说复制不是容易的事儿,有些经销商容易轻信大师操盘术,殊不知“国内一流”的操盘手。

 

  而我们拿出曾经在南京OTC市场非常火爆的八卦广告来运用广州市场时。其电话量却不到五分之一;还有几个蒙派操盘手在2005年均没能在广州火起来,而北方某著名策划人操盘广东的一女性补肾产品,也是不温不火。因此,我们既要突破所谓的样板市场的可复制性,更不要依靠所谓大师,医药人自己研究市场是关键,策划公司能给予的往往是“借鉴”,“参考”,而不是“模仿”。

 

  3.产品升级,概念突破。医药保健品在产品升级,概念突破方面做的很不理想,导致很多优秀的产品只能红火一时,当产品同质化极为严重的时候,就无法突破,无法进行所谓的“品牌刷新”,因此就面临着发展的瓶颈,我们的药品品牌需要长期生存下去,而不是用了一阶段就把它扔掉。

 

  所谓“品牌刷新”要求我们确切的研究市场,否则突破无方,比如某某滴眼液产品九十年代的时候红火全中国,后来面临着国际品牌的竞争,销售业绩开始几年下滑,后来找到策划公司进行“OTC品牌刷新”,在一段时间发觉不太理想后又找了香港明星作为代言人,而这个时候我们却很难看到产品的升级,概念方面的突破,只是进行所谓的品牌形象建立,必须明白,在产品力突破无方的时候进行所谓品牌形象建设,无疑是再次将产品推进一个深渊里。

 

  4.中小品牌的推广思路突破。实践中总是见到一些中小品牌急着打出各种新奇概念,以吸引受众,显示自己的与众不同,我们认为在一个有成熟品牌行销的区域,中小药品品牌可以“跟着走”,不要另立标题,这样不利于自己的生存,同时也破坏了市场的格局。比如有大品牌在大力度推广补钙的时候,你就不能说钙不容易吸收,相信消费者相信他们而很难相信你的。

  再比如在广东这样一个鼻炎大省,多少年来OTC市场最为关心的是鼻炎复发以及鼻咽炎能否同治这样的难题,一个新产品若撇开这个焦点话题,另打其他的概念,产品将无法吸引消费者,无法得到他们的关注,我们需要产品特色化,而不是概念另类化,我们需要的是跟着市场需求走。


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