医药营销从四个方面寻找突破口

——摘自：www.gotobio.com

中国医药市场正在酝酿一场巨大而深刻的产业调整和营销变革。 医药作为国家特种管理行业，市场一向风平浪静、寥无战事。然而这次变革主要源于近两年来，世纪之交的医药市场雷声阵阵，热点不断：从药品分类管理到药品价格猛降；从ppa药品遭遇封杀到纳米基因狂潮；从医保类广告夺标到处方药广告退堂；从广告费不超出销售额2%（最近又调为8%）到补钙类产品折戟“黑九月”； 从空前规模的兼并重组到大张旗鼓的终端争夺；从wto的步步压力到 2100家医药企业的强制淘汰。

　　药品正从特种保护商品逐步向普通商品转化，作为市场营销的载体，医药产品的市场定位、选择及包装，将全面（程）渗透、影响甚至左右营销的方向、进度和成效。

　　中药时代

　　中药走向世界的大门已打开。世界制药20强都在积极介入中药和天然药市场。特别是在市场准入方面，目前，欧美许多国家制定、修改或出台了中医药、传统医药或植物药法案，在西欧，中医药已被列入医疗保险体系，美国fda《植物药管理法案》也放宽了对中草药产品结构的限制。澳大利亚、泰国则已将中药定为与西药同等的合法地位。这得益于环保和绿色消费意识的增强、医学模式从治疗型向预防型转变以及中药价值在全球范围的不断凸现。国际医药市场对中草药产品需求旺盛，并以10%的速度猛增。然而在国际中药市场上，国内医药企业的份额只占到5%，且多以原料药为主，技术含量偏低。

　　而中药的根在中国，且具有丰富的自然资源。这是一个千载难逢的中药时代。我们要做的只是转变观念、拓展思路、提高技术。以中草药护理为理念、以专卖店为销售形式的个人护理产品品牌“佰草集”的成功开发，便是很好的探索。

　　市场细分

　　个性化、差异化乃至定制化成为未来的主导消费模式。一网打尽、包治百病的产品越来越没有市场。研究市场、细分市场，把握、满足甚至引领这种消费趋势和潮流，准确定位产品，是赢取市场的关键。比如我们常常忽略的残疾人医疗市场。我国有残疾人6000万，年医疗消费额300亿以上。但他们的辅助医疗器具和特殊药品，目前只有20%的需求量得以满足。美国维格尔保健营养套餐则专门针对中国人的营养摄取需求而设计标准，并区别各个“特征人群”量身定做，针对性极强。施贵宝单一维生素c泡腾片，更是成功市场细分的典型。太太口服液、夕阳美老人基因产品，已初步呈现市场细分趋势。另外，还可针对不同目标市场进行剂量、规格等的细分。

　　otc路线

　　国际医药市场上otc消费已成主流。我国otc的销售比重也快速提升至20%，市场容量并以每年15%-30%的速度递增。另外，我国80%的人口在农村，而用药水平仅相当于城镇居民的三分之一。这是世界上最大最有增值潜力的otc市场。谁都无法无视这一现实！现在，是选择和坚定otc路线的时候了。这不仅意味着销售的增加，更是一场营销观念和模式的变革。为完善销售网络，培养和造就otc队伍，拓展大市场，抢占未来市场优势奠定基础。中美施贵宝的成功，与其在国内最早组建otc专业销售部门和队伍，一开始就瞄准、开发和推广otc密不可分。杨森、史可、诺华等医药巨头更是把强力推进在华otc业务作为首要市场策略。　

　　包装创造价值

　　现代广告包装具有媒体功能，是商品信息的载体。设计独特、美观大方、质地考究的药品包装，不仅便于陈列和展示，集中有效的传递产品信息，而且能美化视觉、愉悦心灵，提升产品附加值和终端竞争力，最终达到促进销售的积极作用。汇仁肾宝大胆采用10cm*15cm的包装面市，并开发出礼品包装、节日包装等，耳目一新，大大刺激了购买欲望。当然，最高超的包装应属“理论包装”：通过对先进、科学并吸引人的科学理论的嫁接，给产品以理论上的定位，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次或领先地位。可采“养眼法”、芦荟胶囊“深层排毒理论”、“泡腾片”、“纳米中药”、“纳米方程”磁贴等均属初步“理论包装”的运用，市场效应显。

　　在全新的时代背景和市场环境下，中国医药企业被推上了轰然而至的现代市场营销舞台。医药企业惟有顺应大势，转变观念；规整战略，夯实内功；研究市场，创新营销；方能引领市场趋势，实现价值创造。