软文执行潜规则

上一篇 / 下一篇  2010-09-15 14:00:30

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直接影响医疗器械广告传播效果的因素既有内因也有外因。外因如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频被曝光、公信力大幅下降等,内因如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等。软文广告是相对于平面广告而言的。因平面广告受众一望便知,故被称为硬广告;而软文广告是以文章为载体,有很强的隐蔽性,因而具有很好的传播性。软文广告的效果与写作细节、投放策略有非常大的关系,笔者将这些关系称为“软文执行潜规则”。兹整理如下,希望能给医疗器械操盘手和策划同仁们有所提示。

潜规则一:红字标题比黑字标题好

  软文是现代广告形式的一种,因此也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂,而软文则以“软”见长,以“文”为主,尤其突出大标题的吸引力:靠标题先把读者吸过来,然后再引进去,引导读者看内文。因此,标题起着承上启下的作用。

一般来说,带“色”的标题会比单纯的黑体字标题醒目和吸引人。红色是吉祥的象征,在市场上更是经久不衰的颜色。

潜规则二:标题宽的比窄的好

  软文标题宽的比窄的在感觉上占的面积更大,更醒目,更具冲击力,也更能让人一目了然,增强软文的广告效果。因为软文广告首先要突出的就是大标题,标题的效果占整篇软文广告效果的80%以上,因此,把握软文标题的宽度和大小是至关重要的。软文标题的宽度最好追求最大化策略,能放多大就放多大,最好与整篇软文的最大宽度相当。同时,标题字距也要做到适量最大化(因为这样可以增加宽度),但不能失去整体美观,要与整个版面相协调。

潜规则三:有副标题的比无副标题的好

  一般的软文广告发布于报媒上,如果只单纯一个主标题,即使做到最大化,软文广告整体面积也可能做不到最大化。但加上一个副标题效果就不一样了,不但从视觉上增加了版面空间,也能追求标题面积的最大化,同时还能起到补充和解释主标题的作用。如前述的主标题“治疗高血压可以不用药”,为什么可以不用药?消费者心里会产生这样的疑问。这时,加上副标题“降压护腕让‘高血压’低头”,既解释了主标题留给读者的困惑,又可引导读者继续看下去:原来如此,降压护腕是准字号医疗器械,外用产品当然不用药啦。

潜规则四:有标志性图片的比没有的好

  软文表述直接明了,等于成功了一半。在信息传播泛滥化的今天,软文如同硬广告一样,如果带有标志或标志性图片,如企业标志、品牌标志、企业吉祥物、产品包装、产品功能图示等,信息传播效果会更好。如前述心血管用药的广告软文中,在左下方有一个大大的红色“降”字,在整个版面中显得非常醒目、抢眼,与红色的大标题遥相呼应,读者一眼就可以看出这篇文章的内容是讲降血压、治疗高血压的了。

潜规则五:内文一个重点比多个重点好

  软文广告内文段落要清晰明了,主次要分明,最好只突出一个主题。对内文,该突出的地方要突出(如小标题、重点中心提示等)。现在社会竞争加剧,工作紧张、忙碌,白领读书看报的时间越来越少,而现在的报刊越来越厚,信息量也越来越大。因此,要在众多的信息中脱颖而出,软文文字必须简短、明了、醒目、突出,让读者一目了然。

潜规则六:排版格式横的比竖的好

  软文广告和硬广告不同,硬广告有固定的版面,只是比例的大小不同而已;而软文广告则无规则,没有大小,只有字数的多少来决定占用版面的大小。因此,软文的排版格式就显得格外重要,横排的要比竖排的效果好。因为同样多的文字,横排与人的视线相平行,并且与一般人的读报习惯相吻合,会显得面积比较大,标题还可以放到最大化,比较醒目。竖排则会整体上显得非常窄小,标题也不能放大,不能最大限度地引起注意。

潜规则七:排版风格与整版相协调的好

  软文广告的排版风格要与报媒的新闻版面协调、统一,要讲究版式的协调美。不协调,肯定不美,软文效果也肯定不好。软文排版在整体上要整洁,要贴近生活,贴近消费者的阅读习惯,让读者感到亲切、真实,要与真正的新闻稿件很接近。因此,首先要研究所投放报媒版面的排版风格和设计特点,软文版面要根据报纸的排版风格来设计。因为,只有这样才能起到软文不软的广告效果。

潜规则八:彩色专刊比黑白专版好

  就像上面的软文例子:同样的文字、同一篇稿子、同一个标题、同一种媒体,但在不同的版面(包括彩版和黑白版),软文广告效果肯定不同。通常情况下,彩色专刊比黑白专版效果要好。因为专刊一般都是彩色的,有固定的读者群体,而专版一般都是黑白的,一般人不会去关注。软文能否掌握消费者的心理,是否能说到消费者的心里去?这才是至关重要的。广告大师大卫?奥格威曾说过:“要把读者当成你的妻子和家人。”要真正做到里里外外一把好手,就必须认真仔细地研究报纸媒体和读者习惯。

摘自:www.hotyiqi.com


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