广告是打破规则的艺术

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然而，广告中有条规则永远也不能打破：在你开口之前，一定要做准备工作 要彻底了解你的客户。不要将你的准备工作局限在那些显而易见的事上 竞争者的广告、品牌市北京上门按摩服务 场占有率数据以及市场调研资料和研究文件。准备工作是你的猎犬与侦探，你可以通过它们了解最终决策者的爱恨、偏见以及嗜好。在文艺复兴时期，绘画google左侧优化 、雕刻、宫殿和大教堂都是由艺术家们为其赞助人而创作的。如今，那些赞助人和慷慨的大人物常常被中层经理们隔离，而这些经理们之所以这么做主要是为了保住他们自己的薪水和饭碗。这就是为什么了解谁有真正的决定权、谁又能保护或毁掉你的广告战役策划方案（尽管它有各种优点）是如此至关重要的原因。

广告并不是以政治民主的方式进行的活动。尽管当一个广告战役的概念需经由公司内的各个层级获得批准，所有的努力都是为了获得认同，但是如果你不了解你的客户的话，即使是精心策划的广告战役方案也可能胎死腹中。一个聪明的广告人以为自己已经做了仓库管理软件 充分的准备工作，并且捕捉到了大创意，但是却因为一个失算，失去了一个伟大的广告战役。这个可怜的家伙就是我，我事先掉以轻心，没有努力去做足够的思考 究竟是什么原因使得决策人会那样做。

当时的那个广告客户是奥林匹亚条形码WMS 和约克公司（Olympia & York），是一家位于曼哈顿世界金融中心（World Financial Center ）的开发商。世界金融中心是一座令人眼花缭乱的综合性商业中心，里面有零售店、饭店、步行街、奢侈的公共空间以及宽敞的大楼。在这些大楼内，有许多世界顶级的金融服务公司，如道·琼斯、美国运通等，而且还有90 多家零售店。奥林匹亚和约克公司的董事条码仓库软件 长是菲利普·赖克曼（Philip Reichmann）。他出生于加拿大有权有势的赖克曼家族，是一个矮小的，看起来有点懦弱的男人。他是一个正统的犹太教徒，平时戴一顶无檐小圆帽，在每周五太阳下山的时候就会锁上他的办公室，迎接犹太教安息日的到来。他的右眼轻微抽搐，这是一种不自觉的眨眼，很容易被误认为是阴谋家使的眼色。（我想，正是那种抽搐，让我中了计。）

我曾在先前的一个项目中和赖克曼有过合作，我认为他是一个能够作出艰难决策的人。我们猜想他一定正渴望着有一种新形式的广告为世界金融中心服务，这种广告应该能够立即抓住所有人的注意力。（我后来才知道，等知道的时候已经太晚了。我错误地将贪婪认为是精明。）在我们看来很清楚，世界金融中心的名字传递出华尔街和投资业的印象，而没有放松、购物、文化的联想，也没炒黄金 有那种能从纽约的喧哗躁动中脱离出来的休闲格调。世界金融中心也淹没在世界贸易中心双子座的巨大阴影中，那是纽约最受游客欢迎的观光谷歌左侧排名胜地之一。很显然，在最初，世界金融中心这个新的综合性商业中心的知名度几乎是零。为了确保我们不是完全根据直觉行事，我们随机打电话采访了50 个人，结果只有两个人声称听说过世界金融中心。不过，很明显，这两个人还把世界金融中心与世界贸易中心混淆了。我们在电话访谈之后又对另外50 位曼哈顿人进行了一对一的深入访谈。这些人从事专业或管理方面的工作，收入高达8 万美元，是最有可能去世界金融中心仓库管理系统 的人。我们发现，这些人中有54% 从来没有听说过世界金融中心。其余46% 的人，他们说听说过，但是其中大多数对于世界金融中心没有什么具体的概念。

虽然要抛弃世界金融中心既有的名称已经太迟了，但是，在它之前加上可瞬间产生联想的、使每个人能够准确记忆的描述性短语还是有可能的。这就有可google优化 能促使人们去世界金融中心。我们也需要一个主题，它能够酝酿意义与