广告是打破规则的艺术

上一篇 / 下一篇  2010-12-14 11:42:29

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广告是打破规则的艺术

然而,广告中有条规则永远也不能打破:在你开口之前,一定要做准备工作 要彻底了解你的客户。不要将你的准备工作局限在那些显而易见的事上 竞争者的广告、品牌市北京上门按摩服务 场占有率数据以及市场调研资料和研究文件。准备工作是你的猎犬与侦探,你可以通过它们了解最终决策者的爱恨、偏见以及嗜好。在文艺复兴时期,绘画google左侧优化 、雕刻、宫殿和大教堂都是由艺术家们为其赞助人而创作的。如今,那些赞助人和慷慨的大人物常常被中层经理们隔离,而这些经理们之所以这么做主要是为了保住他们自己的薪水和饭碗。这就是为什么了解谁有真正的决定权、谁又能保护或毁掉你的广告战役策划方案(尽管它有各种优点)是如此至关重要的原因。

广告并不是以政治民主的方式进行的活动。尽管当一个广告战役的概念需经由公司内的各个层级获得批准,所有的努力都是为了获得认同,但是如果你不了解你的客户的话,即使是精心策划的广告战役方案也可能胎死腹中。一个聪明的广告人以为自己已经做了仓库管理软件 充分的准备工作,并且捕捉到了大创意,但是却因为一个失算,失去了一个伟大的广告战役。这个可怜的家伙就是我,我事先掉以轻心,没有努力去做足够的思考 究竟是什么原因使得决策人会那样做。

当时的那个广告客户是奥林匹亚条形码WMS 和约克公司(Olympia & York),是一家位于曼哈顿世界金融中心(World Financial Center )的开发商。世界金融中心是一座令人眼花缭乱的综合性商业中心,里面有零售店、饭店、步行街、奢侈的公共空间以及宽敞的大楼。在这些大楼内,有许多世界顶级的金融服务公司,如道·琼斯、美国运通等,而且还有90 多家零售店。奥林匹亚和约克公司的董事条码仓库软件 长是菲利普·赖克曼(Philip Reichmann)。他出生于加拿大有权有势的赖克曼家族,是一个矮小的,看起来有点懦弱的男人。他是一个正统的犹太教徒,平时戴一顶无檐小圆帽,在每周五太阳下山的时候就会锁上他的办公室,迎接犹太教安息日的到来。他的右眼轻微抽搐,这是一种不自觉的眨眼,很容易被误认为是阴谋家使的眼色。(我想,正是那种抽搐,让我中了计。)

我曾在先前的一个项目中和赖克曼有过合作,我认为他是一个能够作出艰难决策的人。我们猜想他一定正渴望着有一种新形式的广告为世界金融中心服务,这种广告应该能够立即抓住所有人的注意力。(我后来才知道,等知道的时候已经太晚了。我错误地将贪婪认为是精明。)在我们看来很清楚,世界金融中心的名字传递出华尔街和投资业的印象,而没有放松、购物、文化的联想,也没炒黄金 有那种能从纽约的喧哗躁动中脱离出来的休闲格调。世界金融中心也淹没在世界贸易中心双子座的巨大阴影中,那是纽约最受游客欢迎的观光谷歌左侧排名胜地之一。很显然,在最初,世界金融中心这个新的综合性商业中心的知名度几乎是零。为了确保我们不是完全根据直觉行事,我们随机打电话采访了50 个人,结果只有两个人声称听说过世界金融中心。不过,很明显,这两个人还把世界金融中心与世界贸易中心混淆了。我们在电话访谈之后又对另外50 位曼哈顿人进行了一对一的深入访谈。这些人从事专业或管理方面的工作,收入高达8 万美元,是最有可能去世界金融中心仓库管理系统 的人。我们发现,这些人中有54% 从来没有听说过世界金融中心。其余46% 的人,他们说听说过,但是其中大多数对于世界金融中心没有什么具体的概念。

虽然要抛弃世界金融中心既有的名称已经太迟了,但是,在它之前加上可瞬间产生联想的、使每个人能够准确记忆的描述性短语还是有可能的。这就有可google优化 能促使人们去世界金融中心。我们也需要一个主题,它能够酝酿意义与


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