用一个短小精悍的句子解释界定问题

上一篇 / 下一篇  2010-12-14 13:14:04

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用一个短小精悍的句子解释界定问题

当我们谈到一个客户的“市场营销问题”时 这是必须克服的一个障碍,或者说是必须面对的一项挑战 许多广告人可能网站推广陷入连篇的空话或者只是提供一些统计数据。营销是一个具有巫术意味的词,它意味着复杂性,甚至意味着神秘性。但是,如果你能够清晰地思考,你就能够将一个营销问题精炼成一个简洁的句子 这理应发生在广告解决方案之前。如果你做不到,说明你还没有理解你的问题。如果你能,那个“问题”将会为创造性工作提供一个激动人心设备管理系统的机会。下面有两个例子:

1959 年,大众汽车成为DDB 广告公司的客户。这种看上去身材短小的德国车背负着一项“遗产” 大众汽车曾经被希特勒指定为第三帝国的“国民车”。第二次世界大战已经结束了,但是关于那段可怕时光的记忆却历历在目。在选择DDB 广告公司之前,大众汽车公司已经在纽约一家大广告公司身上花费了大把钞票,结果只卖掉了3 辆车。年轻的广告公司伯恩巴克接条码设备管理系统受了这项沉重的挑战。我们一接下这家客户,伯恩巴克便派了一大批创意人员到德国去看、去听、去学习,希望能够找到“希特勒之车”。我也去了,但是我没有学到任何新的东西。因为在离开美国之前,我感到我已经找到了问题条码管理软件的答案,并且问题很难改善。当我回到美国后,我去见伯恩巴克,并带着我那年轻人的骄傲告诉他,我已经找到问题所在了。“是广告的问题吗?”伯恩巴克惊讶地问。“不,”我说,“是营销的问题。”伯恩巴克略带不满地看着我,不清楚我是不是认真的。“是的,”我说,“我找出了营销的问题所在。那就是:我们不得不在一个 犹太城 卖 纳粹车 。”

大众车,在那个时期不论用什么标准衡量,都是非常丑陋的轿车。它的相貌平平已经成为一种很难解决的销售障碍,而且每个人看到它就知道它是一辆德国车。固定资产管理系统纽约作为大众汽车最初开拓的市场,有大量的犹太人,由于很容易意识到它的德国出身,这使它的销售非常艰难。使问题更加糟糕的是,美国汽车工业几乎毫无例外地向市场推出大尺寸的轿车。因此,即使抛开围绕大众轿车的政治性问题,美国人也很少买小型轿设备管理软件车。我们接下来的广告战役 现在依然有名的“想想小的好处”(Think Small)、“甲壳虫”(Beetle)以及“柠檬”(Lemon) 都提到了大众轿车的消极点,然后通过使用迷人、简洁、温馨和可爱的创意将这些缺点转变为正面的诉求。这些具有突破性的广告是礼品水果由朱里安· 柯尼格(Julian Koenig)所写的,他是我在DDB 广告公司遇到的无可匹敌的文案。在那令人难忘的1959 年,在卓有声望的美国艺术指导俱乐部(New York Art Directors Club )比赛中,柯尼格和我拿走了一大堆奖牌,其中有一枚就是因为大众汽车的广告而获得的。第二年,柯尼格和我离开了DDB 公司,合伙创办了帕伯特·柯尼格·路易斯(Papert Koenig Lois)广告公司。这是DDB 广告公司之后世界上第二个创意型广告代理公司。凭借杰出的广告策略,大众轿车被视为第三帝国“国民车”这一根深蒂固的“出身”问题被淹没了,条码固定资产成为了逝去的历史。

在我生命中的每一天,我都会撞上一个新的营销挑战,但是,大众车广告创意30 年后,我遇到了一个难题。在四季酒店的一次午餐会上,我和富有传奇色彩的女时装人波琳·翠格瑞(Pauline Trigere固定资产管理软件)遇上了。这位出生于巴黎的时装设计师是一位上了点年纪的优雅女士。在我为促销希腊旅游业而创作的电视广告中,她曾作为诸多名人之一露面。在那个午电话会议餐会上,她叫住我,说有急事必须和我谈谈。透过那黄褐色的眼镜,她看着我。她确实做到了极少数职业营销人才能做到的事


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