用一个短小精悍的句子解释界定问题

上一篇 / 下一篇  2010-12-14 13:14:04

用一个短小精悍的句子解释界定问题

当我们谈到一个客户的“市场营销问题”时 这是必须克服的一个障碍,或者说是必须面对的一项挑战 许多广告人可能网站推广 陷入连篇的空话或者只是提供一些统计数据。营销是一个具有巫术意味的词,它意味着复杂性,甚至意味着神秘性。但是,如果你能够清晰地思考,你就能够将一个营销问题精炼成一个简洁的句子 这理应发生在广告解决方案之前。如果你做不到,说明你还没有理解你的问题。如果你能,那个“问题”将会为创造性工作提供一个激动人心设备管理系统 的机会。下面有两个例子:

1959 年,大众汽车成为DDB 广告公司的客户。这种看上去身材短小的德国车背负着一项“遗产” 大众汽车曾经被希特勒指定为第三帝国的“国民车”。第二次世界大战已经结束了,但是关于那段可怕时光的记忆却历历在目。在选择DDB 广告公司之前,大众汽车公司已经在纽约一家大广告公司身上花费了大把钞票,结果只卖掉了3 辆车。年轻的广告公司伯恩巴克接条码设备管理系统 受了这项沉重的挑战。我们一接下这家客户,伯恩巴克便派了一大批创意人员到德国去看、去听、去学习,希望能够找到“希特勒之车”。我也去了,但是我没有学到任何新的东西。因为在离开美国之前,我感到我已经找到了问题条码管理软件 的答案,并且问题很难改善。当我回到美国后,我去见伯恩巴克,并带着我那年轻人的骄傲告诉他,我已经找到问题所在了。“是广告的问题吗?”伯恩巴克惊讶地问。“不,”我说,“是营销的问题。”伯恩巴克略带不满地看着我,不清楚我是不是认真的。“是的,”我说,“我找出了营销的问题所在。那就是:我们不得不在一个 犹太城 卖 纳粹车 。”

大众车,在那个时期不论用什么标准衡量,都是非常丑陋的轿车。它的相貌平平已经成为一种很难解决的销售障碍,而且每个人看到它就知道它是一辆德国车。固定资产管理系统 纽约作为大众汽车最初开拓的市场,有大量的犹太人,由于很容易意识到它的德国出身,这使它的销售非常艰难。使问题更加糟糕的是,美国汽车工业几乎毫无例外地向市场推出大尺寸的轿车。因此,即使抛开围绕大众轿车的政治性问题,美国人也很少买小型轿设备管理软件 车。我们接下来的广告战役 现在依然有名的“想想小的好处”(Think Small)、“甲壳虫”(Beetle)以及“柠檬”(Lemon) 都提到了大众轿车的消极点,然后通过使用迷人、简洁、温馨和可爱的创意将这些缺点转变为正面的诉求。这些具有突破性的广告是礼品水果 由朱里安· 柯尼格(Julian Koenig)所写的,他是我在DDB 广告公司遇到的无可匹敌的文案。在那令人难忘的1959 年,在卓有声望的美国艺术指导俱乐部(New York Art Directors Club )比赛中,柯尼格和我拿走了一大堆奖牌,其中有一枚就是因为大众汽车的广告而获得的。第二年,柯尼格和我离开了DDB 公司,合伙创办了帕伯特·柯尼格·路易斯(Papert Koenig Lois)广告公司。这是DDB 广告公司之后世界上第二个创意型广告代理公司。凭借杰出的广告策略,大众轿车被视为第三帝国“国民车”这一根深蒂固的“出身”问题被淹没了,条码固定资产 成为了逝去的历史。

在我生命中的每一天,我都会撞上一个新的营销挑战,但是,大众车广告创意30 年后,我遇到了一个难题。在四季酒店的一次午餐会上,我和富有传奇色彩的女时装人波琳·翠格瑞(Pauline Trigere 固定资产管理软件 )遇上了。这位出生于巴黎的时装设计师是一位上了点年纪的优雅女士。在我为促销希腊旅游业而创作的电视广告中,她曾作为诸多名人之一露面。在那个午电话会议餐会上,她叫住我,说有急事必须和我谈谈。透过那黄褐色的眼镜,她看着我。她确实做到了极少数职业营销人才能做到的事


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