一定要等于公司的名字吗?

上一篇 / 下一篇  2010-12-14 13:20:24

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一定要等于公司的名字吗?

看情形。有些合适,数据采集有些不合适,但两个都要经营。如果公司的本质是跟企业人做沟通,那它的品牌和企业名字可以一样。如果公司的产品是跟消费者沟通,那它则可考虑另一个名字,这个名字可以和企业的名字不同。

一般而言,比较耐久、高单价、理性五谷杂粮的产品,其企业品牌跟商品品牌通常比较一致。譬如汽车,很多时候甚至另外开第二品牌,以雷克萨斯为例,丰田为了做品牌族群的区分,所以打出雷克萨斯。

消费性产品要面对不同的客户群、不同的产品线,所以企业名和产品名不一样。最经典的就是宝洁。所以主要的考虑是,品牌要跟目标客户沟通,品牌要长期累积形象和价值。如果目标客户不一样品牌却相同,即不同的目标客户用同一个品牌,就会有相互冲突的问题发生。

3问:做品牌是经营企业名字,还茶叶礼品是经营产品名字,谁带动谁?

我们应该先对品牌下个定义。将企业名称做成品牌,这是每家企业都要的。你要不要经营名字的知名度和形象?这不是要不要的问题,这是必要的,是一个价值的问题。

而问题是,现在我们谈到品牌,就好像是大家都知道的才叫做品牌,等于是B2C的才叫品牌。但这个C customer(顾客)可以分小众、中众和大众。经营B2C的人,面对企业是小众,要不要让这小众建立品牌?

假如我在鹿港开一间店,它在鹿港是有进口橄榄油团购名的店,鹿港人都知道,但是出了鹿港,就没有人知道。这样要不要做品牌?所以任何一个产业都需要有品牌,品牌就是要传达企业信誉,让客户群能够认知。所以应该是不分产业、不分规模,任何企业都要重视品牌经营。

这当中还是有一些层次的分别。是要经营企业名字,还是要经营产品名字?是针对不同市场的品牌吗?譬如宏碁和acer,大部分人都知道,因为是国阳澄湖大闸蟹礼券际为主。那这两个名字要不要连在一起呢?当年我是第一个做计算机的,做出来一定要外销,一定要自创品牌,所以我就尝试突破,把中文和英文分开处理。

日本则不是这样。松下美国总经理曾提到过,礼品茶叶日本人在名称上很吃亏,国内国外不一样,譬如松下在日本是National,在美国是Panasonic,有着不同的目标客户群。

这就好比艺人有艺名,大众都知道他的艺名,于是艺名就盖过本名。刚开始本名是亲戚知道,艺名是给不认识他的社会大众认识,等到大众都认识他的艺橄榄油团购名后,可能艺名的知名度反而高过本名了。因为你的产品有名,反过来你企业的名字也得以提升。同样的,你企业有名,也可以带动企业下的各种产品品牌。

这就像台湾如果形象好,台湾阳澄湖大闸蟹制造出品的就有品质保证的意味。这当中有层次关系,企业的层次在品牌之上,但像宝洁,它的企业品牌就不一定要露面了。譬如acer,大家也不会去讨论它是不是台湾来的?同样,大家也不会去讨论三星是不是韩国来的。

4问:在成长过程中,企业需要不断重新定位品牌策略吗?

这要看品牌的有效性。品牌的有效性是名字本身,它的形象对目标客户群的认知长期累积后所产生的联想很难被改变。

企业可能有很多产品,推出任何新产品最好都另设品牌,因为原企业的形象和新产品的形象可能很难联结在一起。譬如统一,它投入电子业的难度进口橄榄油相对较高,因为统一和食品的联结十分强烈。再譬如为什么丰田汽车当年要再推一个雷克萨斯品牌呢?因为原本丰田的定位卖不了高价。这就是定位的问题。

有了这个观念以后,第一步就有了规划。但在企业成长的过程中,你要不断往前看,随着企业的成长,重新定位品牌策略,把包袱丢开,这是从永续经营的角度来看的。

5问:打造品牌,可以分成哪些步骤?

第一个就是名字。关于企业业务的目标市场,你要考量两个东西,品牌的价值就是知名度跟定位。

如何累积知名度?如何对目标客阳澄湖大闸蟹礼品卡户有效?就是简单易记,不管眼睛看的还是耳朵听的。


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