网络营销——医药企业营销新大陆

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作者:中国化工市场 来源:中国化工市场 2011-7-20 12:21:07
据中国互联网络信息中心于2011年1月19日在京发布《第27次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年12月底,我国网民规模达到4.57亿,较2009年底增加7330万人;手机网民规模达3.03亿;最引人注目的是,网络购物用户年增长48.6%,是用户增长最快的应用,预示着更多的经济活动步入互联网时代。

与此背景下,互联网媒体对传统媒体的创造性破坏也将持续进行。据统计,同样是为了获得5000万受众,广播电台用了38年时间,电视用了13年,而互联网用了4年,ipod用了3年,美国的社交网站facebook仅用了两年。互联网的广泛应用是不可逆转的趋势,而且以传统媒体无法比拟的速度到来,谁先占领网络营销的高地,谁就将获得营销胜利。

互联网用户及媒体受众的高规模增长决定了网络营销是医药企业不可忽视的领域。同时,网络媒体的特点也决定了互联网是医药企业的理性选择:覆盖范围广泛;信息容量无限大;信息传递的交互性;视听效果的综合性;广告投放的准确性;经济性;实时性;易统计性等等。其中,交互性是网络媒体广告区别于传统媒体广告的一个最明显的特点,同时网络媒体广告相比于传统媒体广告的强大优势。由于其互动性,从而能很好地反映用户需求和特征,使广告投放更精准。例如,有问必答网上的医患互动使得网站能够通过医患间的问答很好地掌握消费者自我药疗市场。

互联网媒体还有另一个传统媒体无法比拟的优势。过去,我们常常以大众媒体、行业媒体和专业媒体等概念来对媒体进行分类。我们注意到,中央电视台已经通过开辟各个专业频道来实现大众媒体和专业媒体的融合。而网络媒体已经兼具大众媒体、行业媒体和专业媒体的功能了。例如,如果我们把120健康网等医疗专业门户网站的首页看做大众媒体的话,它们的内容频道就可以看作是行业媒体,而其分类搜索对应的页面就可以看作是专业媒体。这些网络媒体的广告收费既是基于流量的,又是基于点击的,可覆盖的企业范围,要比传统媒体大很多。

互联网媒体对于医药企业是块新大陆,但要开垦这块新大陆也并非毫无章法。一些大型企业在选择电视、广播、报纸、杂志和户外等传统媒体之后,也会选择网络媒体进行软、硬广告的投放,从而集中时间覆盖所有受众;而一些中型企业则把有限的媒体投放费用分摊在传统媒体和网络媒体上,以便尽最大限度覆盖重点受众,提高投入产出比;一些小型企业则通过网络媒体成长壮大起来,媒体投放费用从无到有,从少到多。

尽管网络媒体相比于传统媒体有它自身的特点和优势,但一些广告投放原则则是想通的。例如,同样需要注意广告的目的和预算、市场的范围和特性、信息内容和表现技术、竞争对手的投放活动、广告投放效果等等,也同样需要坚持真实性、针对性、亲近性、效益性、创新性、系统性、灵活性、保密性等基本原则。尤其是真实性,网络媒体和传统媒体一样需要建设自身的权威性和公信力,以提高广告可信度和效果。如百度搜索曾做的竞价排名虚假医药广告为攫取单方面的短期商业利益损害互联网媒体、医药企业、消费者等多方利益及行业长远发展,是应杜绝的。120健康网、放心医苑网、有问必答网、爱爱医等医药行业的专业网站当做前车之鉴,建设好自身的专业性和权威性。


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