医药招商企业 戴着镣铐翩翩起舞

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作者:慧聪制药工业网 来源:慧聪制药工业网 2011-7-19 9:18:33
新药似乎越来越难做了,就像带上了镣铐,步履维艰。其实,只要把握时代脉搏,认清社会规律,顺应医改精神,做好5个转变,戴着镣铐照样起舞。从重视营销到重视产品。竞争刚刚开始、消费者分辨能力还不强,企业自然会重视营销,模式、政策很重要;竞争非常激烈时,医药招商企业的营销水平差距减小,消费者分辨能力增强,拼的就是产品本身。所以,好产品是前提。

医药招商从重视价格到重视价值。消费者不怕买贵的,而是怕买贵了;不愿买便宜的,而是想占便宜。所以,企业的重点不是降价,而是提升价值,让产品值钱才是长久之道。药品的价值如何体现呢?靠学术,靠治疗理念、概念、疗效和安全性。

从重视渠道到重视终端。“渠道为王”的时代已经过去,产品能抓住医生和患者,渠道自然来找你,跨国药企早就到了研究消费者的时代,他们注重产品,关注医生,研究治疗;本土制药企业注重报批,关注代理商,研究政策。这和市场环境和竞争状况有关。从现在开始,国内医药招商企业在这方面要走外企的路子了。需要注意的是,渠道继续下沉,终端重新定义,医院定义为渠道,医生和患者定义为终端。

从重视销售到重视市场。重视渠道的时代必然要重视销售,而重视消费者(医生和患者)的时代必定要重视市场。处方药营销要解决三个“流”的问题。首先是物流,无论是培养代理商团队还是自建医药招商队伍,首先都要铺货;其次是钱流,商业行为都要有利益的驱动;还有信息流,药品的品牌化拓展,需要将信息传递出去,被人了解、认同并喜爱,此谓信息流。完善信息流的信息战包括专业化推广、建立专业化品牌、加大传播力度,这都属于“销售与市场”中的市场行为范畴。

从重视利益到重视学术。医药招商可以分为3个层面:一是政府层面,解决物价、医保、招投标、进目录等门槛问题;二是营销管理层面,包括营销战略和营销平台,营销平台指架构、队伍、渠道网络等硬平台和流程、制度、政策等软平台组成的营销运行机器,解决方向、动力、后勤和物流的问题,最终使产品到达医院;三是终端推广层面,解决医生认同和患者期盼问题,通过给利益和做品牌实现,处方药要做专业化品牌,OTC要做大众品牌。


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