医药招商企业 戴着镣铐翩翩起舞

作者：慧聪制药工业网 来源：慧聪制药工业网 2011-7-19 9:18:33
新药似乎越来越难做了，就像带上了镣铐，步履维艰。其实，只要把握时代脉搏，认清社会规律，顺应医改精神，做好5个转变，戴着镣铐照样起舞。从重视营销到重视产品。竞争刚刚开始、消费者分辨能力还不强，企业自然会重视营销，模式、政策很重要；竞争非常激烈时，医药招商企业的营销水平差距减小，消费者分辨能力增强，拼的就是产品本身。所以，好产品是前提。

医药招商从重视价格到重视价值。消费者不怕买贵的，而是怕买贵了；不愿买便宜的，而是想占便宜。所以，企业的重点不是降价，而是提升价值，让产品值钱才是长久之道。药品的价值如何体现呢？靠学术，靠治疗理念、概念、疗效和安全性。

从重视渠道到重视终端。“渠道为王”的时代已经过去，产品能抓住医生和患者，渠道自然来找你，跨国药企早就到了研究消费者的时代，他们注重产品，关注医生，研究治疗；本土制药企业注重报批，关注代理商，研究政策。这和市场环境和竞争状况有关。从现在开始，国内医药招商企业在这方面要走外企的路子了。需要注意的是，渠道继续下沉，终端重新定义，医院定义为渠道，医生和患者定义为终端。

从重视销售到重视市场。重视渠道的时代必然要重视销售，而重视消费者（医生和患者）的时代必定要重视市场。处方药营销要解决三个“流”的问题。首先是物流，无论是培养代理商团队还是自建医药招商队伍，首先都要铺货；其次是钱流，商业行为都要有利益的驱动；还有信息流，药品的品牌化拓展，需要将信息传递出去，被人了解、认同并喜爱，此谓信息流。完善信息流的信息战包括专业化推广、建立专业化品牌、加大传播力度，这都属于“销售与市场”中的市场行为范畴。

从重视利益到重视学术。医药招商可以分为3个层面：一是政府层面，解决物价、医保、招投标、进目录等门槛问题；二是营销管理层面，包括营销战略和营销平台，营销平台指架构、队伍、渠道网络等硬平台和流程、制度、政策等软平台组成的营销运行机器，解决方向、动力、后勤和物流的问题，最终使产品到达医院；三是终端推广层面，解决医生认同和患者期盼问题，通过给利益和做品牌实现，处方药要做专业化品牌，OTC要做大众品牌。