药品流通渠道微积分 调整实现优化

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作者:耿鸿武 来源:医药经济报 2011-7-1 0:17:21
渠道优化是一个动态的调整过程,是从一个PDCA(Plan-Do-Check-Act)到另一个PDCA的无限往复上升的过程。没有一成不变的渠道结构,也没有一成不变的商务政策,只有通过动态调整才能使渠道更加优化。

从渠道健康的8项指标入手,可以明确渠道优化和管理的主要内容,帮助医药企业建立和优化渠道,创立渠道优化管理模型,该模型共分为以下4个管理模块。

结构管理

渠道结构是渠道管理的基础,需要针对企业的销售模式、产品特点、人力资源等进行设计,包括长度、宽度和广度3个重要维度。在规划渠道结构之前,首先需要对渠道的状况进行盘点,通过盘点设计出符合企业实际情况的渠道结构,实施布局,通过整合使渠道结构趋于稳定。良好的渠道结构应当符合企业的营销体系及其发展战略。

成员管理

渠道本身就是供应链条,对其成员的管理是渠道优化的重要工作。经销商(代理商)是其中最主要的管理对象,管理内容主要包括经销商的选择、评价、调整、培训、沟通和冲突的管理等。成员管理也是商务人员的日常工作,此工作贯穿于渠道管理的全过程,并为渠道的结构管理提供依据。

运营管理

运营管理是对渠道机制的规划和管理,是渠道工作顺利、高效运转的润滑剂,以制度、流程为前提,以执行、落实为根本,以有效、通畅为标准,主要对物流、流程、制度、商务政策、价格、促销、货款、信用、信息等内容进行管理,其水平反应了企业在渠道管理中的经验和水平。

绩效管理

渠道的结构、运营等是否有效需要通过绩效的评价来实现,对渠道绩效的考评可分为阶段性和总结性评价两种。通过评价可以提出渠道管理修正的方案,制定下一步渠道方案。


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