药品流通渠道微积分 调整实现优化

作者：耿鸿武 来源：医药经济报 2011-7-1 0:17:21
渠道优化是一个动态的调整过程，是从一个PDCA（Plan－Do－Check－Act）到另一个PDCA的无限往复上升的过程。没有一成不变的渠道结构，也没有一成不变的商务政策，只有通过动态调整才能使渠道更加优化。

从渠道健康的8项指标入手，可以明确渠道优化和管理的主要内容，帮助医药企业建立和优化渠道，创立渠道优化管理模型，该模型共分为以下4个管理模块。

结构管理

渠道结构是渠道管理的基础，需要针对企业的销售模式、产品特点、人力资源等进行设计，包括长度、宽度和广度3个重要维度。在规划渠道结构之前，首先需要对渠道的状况进行盘点，通过盘点设计出符合企业实际情况的渠道结构，实施布局，通过整合使渠道结构趋于稳定。良好的渠道结构应当符合企业的营销体系及其发展战略。

成员管理

渠道本身就是供应链条，对其成员的管理是渠道优化的重要工作。经销商（代理商）是其中最主要的管理对象，管理内容主要包括经销商的选择、评价、调整、培训、沟通和冲突的管理等。成员管理也是商务人员的日常工作，此工作贯穿于渠道管理的全过程，并为渠道的结构管理提供依据。

运营管理

运营管理是对渠道机制的规划和管理，是渠道工作顺利、高效运转的润滑剂，以制度、流程为前提，以执行、落实为根本，以有效、通畅为标准，主要对物流、流程、制度、商务政策、价格、促销、货款、信用、信息等内容进行管理，其水平反应了企业在渠道管理中的经验和水平。

绩效管理

渠道的结构、运营等是否有效需要通过绩效的评价来实现，对渠道绩效的考评可分为阶段性和总结性评价两种。通过评价可以提出渠道管理修正的方案，制定下一步渠道方案。