2011-4-2 8:28:02 来源：世界经理人 作者：生物谷 【大 中 小】
2010年,细心的消费者发现,在同仁堂药店出现了“化妆品”专柜。制药企业进军日化行业在国内不乏弄潮者,云南白药继开发创可贴、牙膏等相关产品获益匪浅后,继续推出洗发、沐浴等多品类。而广药敬修堂更是早在2005年就进军中药美容化妆品市场,以绿色、时尚为诉求点吸引消费者。这些传统的中国制药企业之所以纷纷跨界,是因为原来生存的领域,市场边界已经相对狭窄,寻找新的生存空间已经成为必须。
作为中药行业著名的老字号,有着300多年历史的北京同仁堂集团在2005年12月,与香港同兴集团合资成立了同仁堂化妆品有限公司,同仁堂控股51%。虽然“药妆”概念提出不晚,但在宣传和实际动作上,同仁堂相对低调。直到2009年,公司才真正将“化妆品”生产作为战略重点来实施,之前2006年—2009年,开发的“化妆品”都作为药品的辅助产品来销售。2010年,同仁堂化妆品有限公司连续推出了三个系列化妆品,包括丽颜坊、同仁草本和伊妆,以及一些洗浴日化产品,以不含激素、色素、防腐剂、酒精,经过过敏测试为标准,真正发力“药妆”。
外敷药品变身“药妆”
郭萍是同仁堂化妆品有限公司的董事,也是同仁堂跨界化妆品的主要操盘者。接手化妆品公司之前,身为同仁堂民安药业有限公司董事的郭萍,在药业经营中有十多年的历练。当同仁堂作出进军药妆的战略决策时,拥有多部门管理经验,熟悉化妆品市场的她成为新公司老板的不二人选。“借助同仁堂品牌进入药妆,实现品牌的延伸对同仁堂化妆品是一个很好的契机。”郭萍看准了药妆市场的巨大商机和自身的资源优势,决心闯出一片新天地。
同仁堂进入药妆是一种顺势而为。2000年,国家启动整顿中药保健药品工作,2004年起,“健字号”的药品不得在市场上流通,原有的一些“健字号”中药将重新申请“准”字文号。因此,同仁堂药业原来的用于治疗痤疮、青春痘、黄褐斑的内服外用的“药”因为“药准字号”的问题而面临停产的境遇。但是,多年来的销售情况显示,这些外用的药品疗效显著,较受大众欢迎,丢弃掉无疑是一种损失。为此,同仁堂化妆品公司应运而生,内服的作为药品仍在销售,外用的就转化为“妆字号”。当时,这些“妆字号”的外用品只是配合药品来销售,处于从属地位。
通过四年的市场摸索,郭萍发现,稳健的销售成绩下,不断有经销商和消费者来询问是否有更多品类的药妆产品。一方面看到药妆市场发展空间,另一方面收到市场需求的信号,于是,2009年同仁堂化妆品公司进行战略调整,将原先作“配角”的“化妆品”产品独立运作,进军“药妆”市场。
药妆,就是药店里的化妆品,是从日本、法国等国家引入的概念。其界定包含三方面:一,安全性;二,有皮肤科学鉴定;三,在药店销售。据测算2010年,国内药妆市场容量为480亿人民币,薇姿,雅漾、理肤泉等国外品牌占据了很大一部分份额,进入这个领域,同仁堂的对手很强势。
品牌传承老字号带副品牌
创建于清康熙8年的北京同仁堂,在300多年的历程中,始终恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力”的古训,以“修合天人见,存心有天知”自律,制药工艺精益求精,疗效显著,为海内外的消费者所承认。
同仁堂化妆品依托这个大品牌而生,并且,在产品包装,以及专柜设计上,也以“北京同仁堂”LOGO为主品牌,设立丽颜坊、伊妆、同仁本草等为主品牌下的副品牌,实现以大带小,以老带新的目的。“卖药转为卖化妆品,如果直接打副品牌,而没有与正品牌的优势做好嫁接,一方面消费者接受起来比较难,另一方面也是对老字号资源的浪费。”郭萍说,“比如,如果我们先上彩妆,消费者肯定觉得很牵强。”所以,依靠大品牌的优势,采取层层递进,逐步扩大市场的策略成为同仁堂化妆品发展的首选。2011年,同仁堂将推出彩妆产品。
借力集团资源优势
在这样一个相对陌生的行业。面对新竞争者,同仁堂化妆品的另一个底气来自集团资源优势。
同仁堂化妆品公司可以共用母公司的药材供应商,这些长期形成的供应链条是其他日化企业无法比肩的。除此之外,对于一些非季节性的原料,同仁堂集团还有自己的药材基地,为化妆品研发提供了上乘的物料,保证了产品的品质和功效。
相对药品行业来说,日化行业进入门槛比较低。从硬件设备、厂房要求,包括人员、检验水平等,都没有统一标准。但是药品不一样,国家GMP管理标准对生产线各个环节都进行了详细的规定。比如药妆产品要在十万级净化(空气中粉尘细菌的含量)的环境下,也就是真空状态下进行生产。因此,这种先天具备的严谨工艺流程,让同仁堂在进入化妆品行业时,已经具备了较高的起点优势。
同仁堂集团原本的中医药研发队伍也能为化妆品公司提供支持。包括一些优秀药工不仅能够很快地鉴别药材的出产地和疗效,而且具备多年操作经验。在新产品实验方面,同仁堂化妆品公司与空军总医院、中医院的皮肤科等建立有长期的联系,从产品过敏性测试,以及临床应用方面都进行了合作,使产品符合药妆安全、科学的标准。
此外,同仁堂在全国拥有的上百家连锁药店,成为同仁堂化妆品的“天然”销售渠道。千万不要小看渠道优势,没有渠道,产品就无法顺利抵达最终消费者。
脱离母体的长大过程
尽管拥有得天独厚的母体滋养,但是,同仁堂化妆品也正在培养着独自长大的能力。比如,他们也在创建自己的独立渠道体系。
“同仁堂连锁药店是我们终端销售渠道的一部分,但不是全部。我们遍布全国的销售体系正在成型。”郭萍将同仁堂化妆品销售增长的贡献,主要归功于全国各地的化妆品经销体系。目前,同仁堂化妆品经销商已经覆盖全国几乎所有二线城市。甚至,销售额很大一部分来自这些城市,未来目标也是深耕这部分市场,并拓展到三四线城市。
此外,2011年,同仁堂化妆品还将建立自己的专卖店,以护肤产品和健康品为主。
在产品定位上,基础护肤品分为商超和专柜产品。商超产品以伊妆系列为代表,与市场上的大宝、隆力奇等品牌竞争;专柜产品有商场专柜和药店专柜,以同仁本草、丽颜坊系列为代表,针对25岁,30岁以上的女性人群。这些产品线价位从七八十元到两百元不等,基本上针对的是中低收入人群。
这避开了国外强势品牌占据的高端市场。
正略钧策合伙人吕谋笃在谈到企业跨界拓展时,曾分析到,当市场容量和增量两方面缺失其一时,企业可以考虑进行跨界发展。为保证跨界的经济合理,寻找市场机遇时,不妨从行业上下游的相关性来切入,或是渠道相关,或是产品相关,而供应链之外的环节就应当审慎进入。然而,无论如何,跨界到新的行业时,如何找准定位,如何提高市场份额,如何进行品牌塑造等,都是企业不得不面临的问题。对此,同仁堂也不例外。
