碧生源进军OTC市场或将涉足降压类产品

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作者:中国经济周刊 来源:中国经济周刊 2011-6-23 7:10:07
“喝碧生源,快给自己降降压吧!”想象一下,几个月后,公交车里充斥这句广告词的时候,人们会有什么反应。“减肥茶也能降血压了?”

这句广告词是虚拟的,但碧生源的野心却不假。“碧生源很有可能在年内推出具有降血压功能的袋泡茶,这意味着碧生源将横跨保健品和OTC(非处方药)两大市场。”5月13日,碧生源控股有限公司(下称“碧生源”)董事长兼CEO赵一弘在接受记者独家专访时透露说。

OTC之“惑”

据中投顾问发布的报告,2010年,我国OTC市场规模近1300亿元,而在本世纪初,这个数字仅为200多亿元,也就是说,在不到10年的时间里,OTC市场扩张了5倍之多。

“碧生源决定往旁边走半步,进入OTC。”碧生源这回要玩“高科技”,“进入科技含量更高的OTC市场,但只做袋泡茶剂型和速溶颗粒剂型。”

2009年12月,碧生源收购了珠海一家做袋泡茶药品的药厂并将其生产线逐步迁回北京,“这是我们迈进OTC市场的第一步”。“目前,我们的前期准备已经全部结束,生产线也蓄势待发,只要等到药监局的批准,该产品就可以迅速推向市场。”赵一弘认为,新产品很可能会在年内“露脸”。

不过,对于新成员的加入,中国非处方药物协会会长白慧良在接受记者采访时表示,目前我国的非处方药大多由上市多年的处方药转接而成,“从保健品转接为非处方药的非常少。非处方药是要按照《药品法》的规定获得生产许可证和药品批准文号后才能生产销售的,这需要提供大量药学资料和申报药品生产文号的数据,而作为药品准入通过审批是比较难的。”

据白慧良介绍,最重要的是,“目前,我国非处方药适应范围没有降血压这一适应症,协会也一直向药监部门反映,希望适当扩大OTC适应症范围,但短期内难以解决。”

不过,白慧良认为,“OTC领域里袋泡茶剂型非常少,几乎没有知名品牌,如果碧生源能够有好的品种和疗效,这将是一个重要的突破点。”

芝麻也要,西瓜也要

一直关注OTC和保健品领域的中投顾问医药行业研究员郭凡礼在接受采访时表示:“OTC产品对研发力量的要求是比较高的,不知道碧生源是否有相当的研发实力来支撑。”

在上市前,“碧生源就引入了植化博士蔡亚及其团队,并收购了健士星生物技术研发(上海)有限公司作为研发中心,以补足产品研发短板。”上市后,“我们还拿出了募资的14%,也就是大约1.83亿的资金来设计和研发新产品以及改善现有和备选产品。”赵一弘认为,“我们的研发投入已经达到了业内最高水平。”

赵一弘一再强调,“碧生源的主干道始终是保健茶,OTC只是碧生源的‘旁支’。”不会捡了芝麻,丢了西瓜。

据碧生源提供的数据,2010年,碧生源的销售收入超过了8亿元。其中,碧生源减肥茶在2010年中国零售药房出售的减肥产品的市场份额已由2009年的15.9%上升至25.5%。

“我们从来没有怀疑过保健茶的市场空间和发展前景。”赵一弘认为,目前保健茶市场规模是400亿元,2015年这个数字会增长到1000亿元。“我们当然不可能放弃。”

碧生源的“另辟蹊径”更像是一次保底尝试。“常润茶和减肥茶还是主打产品,另外,我们还推出了新产品——美安颗粒,这三种产品将保证碧生源今年的业绩。”不过,“对于OTC产品,今年产生业绩表现的可能性不大,但是会成为我们未来几年主推的第一梯队产品。”

“快销”挺进OTC

并非只有碧生源嗅到了OTC市场的商机,早在2008年,全球性跨国公司如杨森、施贵宝、中美史克、辉瑞等就已经做好了抢占中国OTC市场的准备,它们纷纷加大营销力度,加速其在华布局。

但赵一弘显然信心满满:“OTC产品与保健品一样,制胜点都是营销,而碧生源的强项正是营销。碧生源的营销网络建设是非常成功的,它将中国保健品从‘营销时代’引领到了‘快销时代’,OTC产品一旦推出,这张大网就将在全国快速铺货,推出新产品,抢占市场份额。”

郭凡礼则认为,“不能无限夸大营销网络的作用,产品效用、品牌影响力都是OTC产品成功与否的关键因素。”

另外,“OTC产品是必须在有药品经营许可证的前提下按照药品销售的渠道销售经营,和保健品是有很大差异的。”白慧良提醒说。

但赵一弘对自己的营销渠道很有信心。“进入OTC市场确实是一个挑战,我们面临诸多的困难和制约。但我们会用时间和事实来证明我们的实力,碧生源将有更多的可能。”

记者:你认为中国OTC市场的前景如何?

赵一弘:中国人口老龄化趋势在不断加快,城镇居民基本医疗保险制度和医疗体制改革都加速了OTC市场的壮大。同时,随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广,农村药品市场也逐渐成为新热点。我认为,中国的OTC市场前景十分可观。

记者:碧生源在上市后募资13亿元,这些资金是如何分配的?

赵一弘:上市募得的资金,35%将用于购买新的包装设备,26%用于在上海设立华东总部作为集团的区域中心,14%用于设计和研发新产品以及改善现有和备选产品,10%用于日常运营及更新公司管理软件,7%用于扩大和加强集团现有经销网络及地方销售团队,还有7%用于偿还集团所欠债务。我们把扩大生产线和提高研发力量作为重中之重。

记者:你如何评价中国保健品市场?

赵一弘:十年前,中国保健品有“三高”的特点——高价格、高广告投入、高承诺。这些年来,国家监管力度在不断加大,工商局、药监局在广告违规检查上下了很大的力气,《广告法》的制定和推出,以及保健品相关法规条例的修订都对我国保健品行业提出了更系统的要求。现在,保健品从原料、质量、制作过程和监管上都有了严格的制度和法律规定。广告就逐渐变得平实了,高价格也没有机会“吹喇叭”了,“忽悠”和“神话”减少了。

十年来看,我国保健品平均价格是在下移的,铺货网络也在完善,从包专柜、打广告向建立营销网络上转变。

碧生源营销网络

现在碧生源还是以传统营销渠道为主,药线(药房和医药超市)占比最多,在90%以上,其他仅占10%。从2009年到2010年,电子商务平台的年销售额增长了10倍以上,现在月销售超过百万。

目前,碧生源在全国30个省份有近400家经销商,覆盖了近12万家零售药店,还有5000多家商超,销售人员达到3000多人。

碧生源的营销网络分为北方、华东、华南三个大区,每个大区管理下辖省级办事处,省级办事处管理下辖二级办事处,再往下是业务员、促销员等,整张大网都由总公司直接控制。

最为特别的是,这张网实行了“双轨制”。经销商负责物流、配送和监管,营销人员负责理货、陈列和维护,双轨互不干扰。营销人员主要是为经销商提供服务,而经销商可以逐层结算,直到省级经销商对总部进行结算。


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