多重定价：全球众多制药巨头纷纷出牌抢新兴市场

作者：医药经济报 来源：医药经济报 2011-8-26 13:56:49
预计到2013年，处方药在新兴市场销售额占全球医药市场的比重将超过20%，整体医药行业在新兴市场的增长幅度将近50%。

许多中等收入国家有大量的贫困人口，需要改善医疗保健系统。而大量最不发达国家贫困人口较多，与中等收入国家对医疗需求是不一样的，他们仅仅需要基本的生存条件。

鉴于在成熟市场的医疗费用及药品开支，通常会超过在新兴市场中特殊患者的年收入，因此，在新兴市场采用恰当的定价策略，成为各大制药公司市场开拓时重点考虑的一个关键要素。

目前，虽然有多种定价选择，但无明确的定价策略框架，因此评论人士担心，会损害新兴市场的潜在价值以及市场机会。《自然》杂志日前发表文章，就一种新的品牌药在一个既定的新兴市场上市时进行多样化定价策略提供了明确的考虑框架。其具体的定价考虑因素和策略考虑因素见附图。文章作者认为，考虑当地竞争、疾病影响、治疗周期以及特定的文化因素，对确定有效的定价策略更有益。

伊玛替尼：以“捐赠”的名义定价

伊玛替尼（格列卫，诺华制药）是公认的慢性粒细胞白血病（CML）治疗的一线用药。然而，当2002年格列卫进口到印度时，印度当地制药商就瞄准了伊玛替尼，并生产了价格低廉的仿制药。面对此种情况，诺华并没有将格列卫撤出印度市场，而是与马克斯-普朗克基金会创建了“格列卫国际患者援助项目”(GIPAP)。通过该项目，印度99%的患者接受了格列卫的免费治疗，从而削弱了印度当地仿制药商的利润。

通过此策略，诺华建立和培育了伊玛替尼下一代产品——尼罗替尼在印度的CML市场。诺华通过对医生和患者进行有关CML用药的培训以及对患者发放免费的治疗药物，为公司在印度市场的长远发展开辟了道路。可谓定价策略中高瞻远瞩中的一招。

另外，类似GIPAP的项目可以允许制药公司将药物捐赠给非盈利的合作伙伴，并可获得有关产品财政收入的税收减免政策。

此外，在国内竞争不强以及药品收入颇高的其他市场（如拉丁美洲和中国），GIPAP组织与各国政府分享治疗费用，因此强调定价策略时还应该反映出当地独特的文化影响。此外，制药公司可采取在生产成本中加入一个固定的小额保证金而实现“成本加成”定价（cost-pluspricing）。该定价法则是指以本企业的成本为基础的一种定价方法，适用于非竞争性产品的定价。

重组血液替代产品：地区差异化多重定价

重组血液替代产品——如辉瑞的抗血友病因子（Xyntha）、拜耳的重组抗血友病因子（Kogenate）以及巴克斯特的浓缩重组抗血友病因子（Recombinate），这些药物可降低血友病患者的出血和感染风险。

由于患者对重组血液替代品的高度需求以及长期治疗，因此，大多数新兴市场禁止对重组血液替代品实行“价格上限”策略。制药商已调整采用地理区域差异化定价策略。这些策略根据当地的情况实施保费定价模式（premiumpricing）。

多吉美：价格上限定价策略

用于治疗无法手术或远处转移的肝细胞癌（HCC）的索拉非尼（多吉美，拜耳）于2008年7月在中国获批上市，从而成为在中国首个用于治疗HCC的药物。

那些HCC患者从多吉美中受益匪浅，癌症进展中位数延长了2.8个月。拜耳实行高价政策（每月7000美元），患者的总体成本以使用3个月为上限。拜耳为中国提供与发达国家一样的护理水平期间，要求维持治疗期该药每个剂量的价格与发达国家的定价一致。多吉美在中国没有遇到仿制药的强烈竞争，在别无选择的情况下，患者愿意接受多吉美的“价格上限保证”政策而支付开销，从而从多吉美的临床治疗效果中受益。多吉美“价格上限保证”策略的成功具有特殊性，因为当中国出现仿制药竞争对手、或患者采用多吉美的治疗时间超过3个月，这些因素都会影响该定价策略在中国的实施。

DCMA事业单位：分级药品价格

2010年7月，葛兰素史克建立了开发中国家暨市场药物取得(DCMA)事业单位，以增加患者获得该公司药物和疫苗的便利。葛兰素史克在最不发达国家的商业经理会向DCMA事业单位报告，以保证这些国家获得药物的协调和便利。DCMA事业单位还与一些发展中国家的商业经理合作，提供弹性药品价格和其它方法增加获得药物的途径。

葛兰素史克还与其它各方展开广泛的合作，满足这些国家的需要，公司正在策划实施分级药品价格。不过这些措施需要政府、国际组织、学术机构、患者群体、非营利组织和社区合作。

这些模式与欧美的模式显然不同，但是对制药企业进军新兴市场具有重要的意义。