医保制度不断完善 利好政策与环境培育新药沃土

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作者:医药经济报 来源:医药经济报 2011-7-26 13:07:44
随着中国经济的发展、医保制度的不断完善,医药市场也在持续增长。创新药作为市场的一个重要成员,也将进一步覆盖到更多的城市,甚至到达农村地区,而创新药的营销策略必将大大影响产品上市初期的表现以及未来的持续销量。

事实上,跨国制药公司已经把国外的成熟模式照搬到中国,药物上市前,他们必定会对目标市场进行评估,深入调研,了解客户需求、现状,以及产品的潜在机会等。在这方面,国内制药企业的水平还只是小学生级别,如何追赶跨国公司动辄全球销售几十亿美元的单品创新药呢?国内新药在上市前,需要注意一些方向性策略。

新产品未必全新

虽然药物还没有上市,但不代表目标受众(通常是医生)不了解药物,他们可能通过一些国外杂志或学术会议已经对这些产品有所感知了。因此,新药推广将要面对的受众可能不是一张白纸,营销人员必须关注的是:产品的哪些特点得到了正确认识?哪些又被误解了?这些信息有利于确定产品推广的方向和内容。

目标市场知其所以然

产品上市前需要了解目标人群的行为以及处方理念和需求,可从以下几个方面深入剖析:

1.治疗目标。不同科室的医生对治疗可能会有不同的期望,找到医生的治疗目标需要技巧,最好让专业的市场研究咨询公司进行调查,因为是第三方机构,医生不会给出违心的答案,同时要避免理论上的治疗目标。比如,抑郁症的治疗目标,很多医生都会说是“恢复社会功能”等制药公司宣传得比较多的内容,然而,在实际工作中,有些病人的治疗目标可能仅仅是解决最影响生活的症状。再如,随着社会压力的增大,越来越多的人出现焦虑,导致失眠、头晕、食欲不佳等问题,其本质是焦虑,应该使用针对焦虑的药物,但临床上很多医生还是选择能快速解决睡眠问题的安定类药物,不考虑远期的治本和潜在问题,可见,了解医生真实的治疗目标有助于寻找到适合产品生长的土壤。

2.治疗行为。每个医生都有自己的处方习惯,这对产品定位非常重要,因为只有顺应医生的行为有针对性地传递信息才能事半功倍。如何了解医生的处方行为呢?很多产品经理的做法是,设置问题询问,其实这并不是最佳办法,因为设置问题就意味着你在假设医生是根据问卷设计的思路来思考的,事实上,医生的思维方式可能完全不是这样。

在不同科室、不同城市,医生的处方行为可能完全不同,所以应当顺着医生的思路进行开放式探询,以顾客为中心。很多产品的推广策略其实都是以产品为中心,把产品所有的特点全部告知医生,产品看上去全是优点,那么医生的第一反应就会怀疑,几天后就完全记不住产品的任何特点了。

因此,新产品在推广以前,应当调查清楚医生最看重的产品特点,然后有针对性地推广,这样才能有的放矢,不做无用功。

3.处方理念。很多时候,行为相同的医生可能处方理念完全不同,这会导致他们对新产品产生不同的看法。比如,很多人爱喝可口可乐,有些是喜欢这个品牌,有些是喜欢其独特的味道。如果可口可乐换一种口味,关注品牌的人可能会继续喝不同口味的可口可乐,关注口味的人可能会改喝百事可乐。所以,企业在预测目标客户对新产品定位、包装等策略及其相应活动的反应时,应当更多地关注顾客目前对同类产品的使用理念。

4.未被满足的需求。再好的产品也要以目标人群对现状的不满意为基础,如果医生或患者对当前的治疗方式十分满意,那么推广没有价格优势的新产品其实是有难度的。比如,A习惯处方某抗菌药,觉得该产品疗效好、口味也不错,基本能药到病除。那么,新上市一个自称口味、疗效更好的新药,其实对他并没有什么吸引力。因为他觉得目前的产品已经可以满足需求,没有必要尝试更新、更贵的药品。毕竟新药的安全性还有待验证,而且使用经验也不足。因此,新药成功的关键是要挖掘到没有被满足的需求,比如有个药物疗效很好,但可能会过敏,新药没有过敏问题,即使疗效差一点,也是符合医生需求的,因为医生能放心地将新药用于有过敏史或担心过敏的病人,完善了医生的治疗手段,给予不同病人不同的治疗选择。

对竞品知己知彼

所谓“知己知彼,百战不殆”,了解产品与竞品的不同及其优劣势十分重要。创新药的竞争环境可能有几种,一种是开创全新的产品类别,此时可以类别为推广主体,毕竟第一个出现的药物只要表现不太差,总能占据医生心中最重要的地位;另一种是市场上已经有类似药物,那么竞争就是必然的,但这并不意味着我们要把所有的目光都放在竞品身上。还要看市场是否成熟、市场已停止增长还是快速增长,再决定是要和竞品兵戎相见,还是扩大市场,先把“蛋糕”做大,在市场快速增长的路上,其实大家都能获得足够利益。经营之道还是要看自己增长如何,而不是在把别人拉下去“伤敌一千”的同时,自己也“自损八百”。

前事不忘,后事之师

新药上市不能简单看成是一个新品进入新市场的过程,如果公司之前已有同一治疗领域的产品,就应当考虑资源的合理配置问题,包括如何与现有产品区隔,避免兄弟相残,但是又能尽可能多地占据用药份额,销售代表是同时做几个类似产品,还是每人仅负责一个产品等。

当然,竞品的情况及其所采用的策略可以为我们提供一些经验。比如,A公司当年曾采用我们计划的产品或渠道策略,但1年后他们改变了策略,为什么?对手失败的经验往往能让我们少走弯路、少花冤枉钱,有利于产品的快速启动和增长。尤其是那些不愿在前期大规模投入的企业更应当将有限的资源放在合适的市场上,获得最高的效益,这个效益不仅指销售额,有时候还包括形成口碑。比如A科室经常被B科室请去会诊,那么A科室对新品的认可必然会影响B科室对新品的使用,至少能让B科室对新品产生信赖感,此时企业再进入B科室开展大规模推广,就比较容易获得科室医生的认可。

传播渠道与时俱进

随着网络时代的来临,大家获取信息的渠道已经发生了翻天覆地的变化,如何在网络上体现自己的专业性非常重要。新品推广可用的网络不仅是产品的官方网站,还包括病人俱乐部、微博、iTunes在线商店下载的APP应用,以及其他信息渠道,企业一定要正确地看到趋势,并借助趋势,至少不与趋势相背离。

如何让新药推广有一个坚实的生长土壤,不仅仅要靠关系,还要让医生认可产品,明确产品能给临床带来的益处,只有这样,我们的新品才能走得更远,国内制药公司才能走得更远。


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