云南白药牙膏的成功为何难复制?

2014-3-26 14:35 来源: E药经理人
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  云南白药牙膏(以下简称“白药牙膏”)的诞生源于消费者的切身需求。当时有消费者写信给云南白药的客户服务部,说自己有牙龈出血的症状,他尝试过把云南白药的粉末涂到牙膏上来使用,但很不方便,便询问公司是否考虑开发一款可以治疗此症状的产品。

  受此启发,云南白药开始尝试研发牙膏。既然是牙膏,首先在外观上看起来要与市面上已有的普通牙膏类似;其次,在口味上,要祛除药味,这样才能实现牙膏与药物的完美结合。经过多次试验,并充分结合消费者的市场调研结果,公司最终为白药牙膏选择了留兰香型这一口味。

  在产品的卖点上,云南白药主打止血功效和高品质。另一个卖点则是云南白药的高定价,20元一支牙膏本身就足以引起消费者购买的欲望:“这牙膏究竟有什么过人之处居然可以卖这么贵!”实际上,前期抱着尝试心理的人群不在少数。

  当时董事长提出来的理念是:我们只为1000万人做牙膏。比如这1000万人代表1000万个家庭,每个家庭一年消费8支白药牙膏,一年总计可以卖出8000万支牙膏。即便考虑到有个别消费者会定期或者不定期更换牙膏品牌,市场容量也相当可观。

  白药牙膏上市之前,保健品、化妆品领域都有高端低端产品之分,但在高端牙膏市场上,除了狮王的 ZACT(渍脱,专业除烟渍牙膏)定价为15~16元外,难觅其他品牌的踪迹。白药牙膏横空出世,无疑抢占了一个市场先机。白药牙膏之后,GSK舒适达、高露洁、佳洁士纷纷推出高端牙膏。

  白药牙膏真正开始盈利是在2007年。

  起初,云南白药成立专门的试销项目小组,先从最熟悉的连锁药店这一渠道入手,在昆明的云南白药大药房试销。之后逐步尝试在社区、公园等做促销。相比于药品,作为日化产品的牙膏做促销显然不受到任何管制。

  这个时候的白药牙膏只是公司一个试水产品,也没有人能够遇见它未来的市场空间会有多大。谨慎起见,牙膏并未设立单独的事业部,而是在各地分公司卖药品的部门兼顾卖牙膏。

  2005年上半年,云南白药统计牙膏的销售数据后发现,如果有100支牙膏,其中有90支是从商超卖出去的,于是就全力主攻这一渠道。当时即便已有多个药店成功试水白药牙膏,但这些样板案例仍不足以打动商超的人员:“你这个产品价格这么高,又没有什么知名度,能卖得动吗?”

  总有那么一两个超市愿意尝试。当时我们帮超市算过一笔账:一支4元的牙膏,一般零售店赚15%的毛利率就是0.6元;但如果是一支20元的牙膏 15%的毛利率就赚3元。这样算下来,卖5支普通牙膏才抵得上卖一支白药牙膏的利润。只要有一家超市试水成功,就可以由点及面,将产品逐步铺货到更多的超市。

  2006年,公司成立了健康产品事业部专门负责牙膏销售。从公司整体的战略层面来考虑,首先要保证主业药品的收入不受影响。所以在营销人员的选择上,优先考虑药品,药品部门挑剩下的销售人员才会分配到牙膏市场。当时的销售人员只有200~300人,后来对于牙膏营销人员的招聘更多看中的是快消品的经验。现在这一销售人员的队伍已经达到3000多人。

  这也是我们异常艰苦的一年,牙膏还处于导入期,新组建的营销队伍对快消品市场几乎一无所知。公司为健康产品事业部定下的销售指标是从8000万元做到3.2亿元,增长率达400%。最终我们的年销售额只完成了2.3亿元。当年,白药牙膏开始逐步完善渠道,市场从上往下渗透,从市、县再到乡镇一级。超市逐步从沃尔玛、家乐福再到中型超市,再到便利店。为了更快速地了解和掌握商超的运作规律和方法,我们请了第三方公司来做指导,比如促销产品的堆头怎么做,产品如何在超市货架陈列等等。

  此后,我便逐步从市场一线转向后台。随着白药牙膏产品种类的逐步丰富,产品销量逐年攀升,需要匹配更符合市场需求的市场营销和推广策略。由于白药牙膏是以功效切入市场,但如果只定位为牙龈出血,口腔溃疡等功效,市场容量无法进一步扩大,未来拓宽市场,最终将整个牙膏产品线定位为口腔保健,由此推出了主打中端牙膏市场的金口健系列和高端市场的朗健系列。

  在我看来,白药牙膏的成功有60%得益于云南白药这四个字。所以云南白药近两年推出的养元清洗发水、千草堂沐浴露等日化产品,其实很难复制牙膏的成功。整个洗发水的团队基本上还是按照牙膏的路数在走,但洗发水面临的竞争环境显然要惨烈得多。

  云南白药自己都很难复制牙膏的成功,别人又怎能轻易复制得了?