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年底旺季却难消"农残"阴影张裕今年66亿目标恐成空

2012.12.06

　　年底消费旺季来临"农残门"阴影难消

　　专家称完成只能靠提价实现

　　年关将近，红酒等酒类也逐渐步入消费旺季。但新快报记者近日获悉，国产葡萄酒龙头张裕集团至今仍未走出“农残门”阴影，在已接近年尾时仍未完全恢复消费市场信心，有业内专家指出这将影响到张裕在年底最旺季的销售，中西部地区年尾节日期间的葡萄酒销量几乎占了全年销量一半，且是中低档葡萄酒的消费主力市场，张裕或因“农残门”阴影失利于酒类全年最旺市场，曾夸下“海口”号称66亿元的营收目标今年也恐成空谈。

　　中西部市场受影响最大年尾期或有损近半市场

　　在2011年年报中，张裕表示2012年计划实现营业收入不低于66亿元，计划将主营业务成本及三项期间费用控制在35亿元以下。但记者获悉，“农残”事件之后，张裕无论是股价还是销售都难以摆脱颓势，原本定下的年度目标落空几成定局。记者获悉，在消息爆出次日，张裕股票放量大跌9.83%，此后的一百余天张裕股价“跌跌不休”，股价从8月10日开盘的60.80元一直跌至11月29日收盘的42.14元，跌幅达30.69%，远高于深成指同期13.76%的跌幅。

　　在销售业绩上，身为中国第一大葡萄酒生产商张裕今年也陷入了低谷。根据张裕三季报称，受媒体负面报道影响公司第三季度营业收入同比下降16.05%；公司为此加大促销力度，使销售费用同比增长了16.08%，而归属于母公司股东的净利润主要受二者影响同比下降了37.53%。直至近期，张裕的销售似乎也并无明显好转迹象，公司称“10月销售情况一般，同比没有明显好转”。

　　至于10月以后逐渐步入年底消费旺季的市场销售情况，张裕近期并未对外公开发布，记者致电该公司副总经理孙健，电话也一直未予接听。对此，中国酒类行业专家铁犁分析称，年底将近，受张裕负面消息影响最大的将是中西部市场。因为中西部地区年底时将出现婚宴消费的高峰期，这段时间内的葡萄酒销量几乎占了全年销量的一半，而沿海地区消费者这几年多选择进口葡萄酒，所以尽管年关将近，增长本来就不会太明显，受负面消息影响应该不大。有证券公司称，今年上半年约占张裕销售收入85%的沿海地区收入增速下滑3.34%，甚至出现了负增长。

　　张裕目标超行业增速完成只能再持续涨价

　　对于张裕去年中定出的2012年营收计划，专家表示按照目前来看几乎没有办法扭转局面来达到了。“张裕去年的出厂价有40亿元左右，今年营收要达到66亿元，至少要增长30%以上，这个计划中的增长速度明显超过了行业平均增长速度，如果不受负面消息的影响，张裕要达到已经很不容易，现在负面消息明显影响到了市场消费信心，要完成只能延续它之前的风格，在增量有限的情况下，提高它不同系列产品的价格。”铁犁告诉记者，去年中国葡萄酒销量突破了100万吨，今年葡萄酒消费量大约增加10万吨，光从销量来看，行业平均增长速度仅10%，张裕要在年底前完成全年30%的营收增长，只能靠涨价了。

　　事实上，张裕这几年也深谙这一行业规律，一直在以提价保持自身业绩的稳定增长。铁犁告诉记者，这几年张裕基本年年都在提价，但它的涨价举动并不像其他食品那么引人关注，这是因为张裕旗下光是解百纳就分很多品种，张裕采取的是将不同品种产品、在不同的时间段、分阶段轮流提价，最终达到提升整个品牌定价的目的。“也可以说，张裕的提价是通过产品结构的调整来实现，分阶段涨价最终令大多数产品都涨上来了，同时却又让人感觉是整个品牌定位都提升了，而不是单纯的产品涨价。”铁犁表示。

　　资料显示，2007年，张裕大规模地提高了产品出厂价，并且砍掉了15元以下的低端红酒；2008年，张裕公司酒庄酒、解百纳和普通干红的平均价格提升空间分别在15%、10%和5%左右；2011年张裕半年报显示，综合毛利率同比提高3.87个百分点至75.75%，公告中称产品提价和中高端的定位是毛利率增长的主因。当时对于提价一事，张裕高层一直未明确回应，但今年中报里则证实，公司于上半年对部分产品进行了提价，但具体提价幅度与提价时间则未披露。

中西部葡萄酒

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周锦帆