《新闻1+1》:蒙牛,公关何以成"攻击"?

2010-10-22 08:41 来源: 中央电视台
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  《新闻1+1》2010年10月21日完成台本

  ――蒙牛公关何以成攻击?

  主持人(董倩):

  欢迎收看《新闻1+1》。

  在我们消费者看来,企业之间进行的竞争就理应是在质量、在产品、在阳光下、在桌面上的竞争,尤其是涉及到敏感的儿童食品,更需要企业之间进行健康的竞争。但是中国乳业巨头蒙牛使出的竞争手段却不是那么地健康,我们来看一下。

  解说:

  伊利QQ星儿童牛奶到底有没有问题?昨天来自呼和浩特市公安局的消息给公众揭开了一个重要的真相。经过两个月的侦查,证明这是一起一网络公关公司受人雇佣,有组织、有预谋、有目的、有计划,以谋利为目的实施的损害企业、商业信誉案。

  公安部门介绍,今年7月,部分媒体刊发深海鱼油危害超过地沟油等文章。随即网上相继出现大量宣传深海鱼油不如地沟油的恶意攻击性文章。与此同时,攻击方向更是直指伊利集团生产的QQ星儿童奶。他们煽动消费者,要抵制这一产品,相关文章也出现在不少大型门户网站的论坛、个人博客以及百度等主流网站的问答栏目。事件发生后,伊利集团向警方报案。

  (电话采访)

  呼和浩特市人民检查院政治部副主任:

  2010年10月15日,呼和浩特市人民检察院对犯罪嫌疑人安某作出逮捕决定。2010年10月21日,呼和浩特市人民检察院对犯罪嫌疑人赵某、郝某某和马某三个人作出批准逮捕决定。

  解说:

  昨天,伊利、蒙牛分别发表声明,伊利方面转帖了警方的处理结果,而蒙牛乳业则在声明中表示,从未策划、组织、实施任何与圣元奶粉性早熟事件有关的活动,所有高层均在正常工作。而被卷入这起事端的圣元公司则是反应平淡,表示暂时无法评论,相信真相会水落石出。

  今天,《经济参考报》的记者为我们提供了一份名为《DHA借势口碑传播》的公关策划案。通过这份策划我们可以较为清楚地看到整个事件的实施过程。文稿显示博思智奇公关公司的策划分为六个部分,分别为背景、策略、手段、传播话题、媒体名单和预算。文案中说“要借力打力,借着《生命时报》和《京华时报》刊发的,曝光中国鱼油市场乱象的文章,放大某些食品中添加鱼油DHA的事实,使公众对于鱼油的质疑和恐慌波及这些产品,并设计了一系列传播策略”。

  字幕提示:

  新闻

  新闻解说:

  这些网络攻击手段包括寻找网络写手,撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作,煽动网民情绪。

  解说:

  此份策划还详尽涉及了重点传播话题,在网络论坛上发什么样的帖子,比如“万人签名拒绝DHA”,以及“有宝宝的来围观”、 “千万别再相信鱼油了”等等等等。甚至注明如何以父母的名义法帖,来质疑竞争对手的产品安全。

  在这份策划案的背后,我们也看到了制造此次事件的价格,二十五万零一百六十九元,后来这笔费用追加到二十八万元。

  

  主持人:

  岩松,我不知道你看懂没有,就是蒙牛公司昨天对外发布的声明,明明是他们和伊利公司之间的一场争执,结果现在变成了它马上把整个的目标去指向了圣元奶粉,你怎么看?

  白岩松(评论员):

  今天我也注意到有媒体在分析这件事的时候说,也许蒙牛并没有直接去制造圣元的性早熟事件,(只是)也许,因为在蒙牛集团里奶粉所占的比例并不很高。另外它们俩之间的实力相差还是比较大的,也许不会是针对它。所以蒙牛集团就发布了一个“我跟圣元的性早熟事件一点没有关系”。而且很有趣的是最后的结束语,请看它的结束语“蒙牛对于不正当竞争造成的重大危害有着切肤之痛,因此恳请公安机关尽快查清圣元奶粉性早熟真相”等等。但是没想到迅速地就曝出了它针对伊利的产品所采取的行为。包括我手里拿到的公关公司的策划案,这个公关公司的策划案一会儿我们再深度去解读。

  突然我想到了一个事件,就是方舟子被打的事件,肖传国雇凶打人,这个事件以另外的方式展现出来,它们俩之间是因为竞争,而不是因为说打假。但是性质很像,雇亲属,然后去花钱,然后你去教训对方,让对方受伤。原来企业之间也能这么干。

  主持人:

  蒙牛公司今天有位高管说,制造这件事的人只是一个员工,他是一个部门经理,是他个人所为,我不知道你怎么看待他们这种评价?

  白岩松:

  这句话两个层面都很难站住脚:第一个层面是,如果他是个人行为,它是一个持续了一段时间所产生了很多很多结果了,企业是否失查,企业是否是对这个行为心知肚明,却又默而不宣,这是一个问题;第二,它又很难是一个个人行为,个人行为将从中获取什么样的好处呢?人做一件事情是要获取某种利益的,请问仅仅是他一个个人行为,他会从其中获取什么样的利益呢?他要去掏出很多的钱。

  主持人:

  没错,花了二十来万。

  白岩松:

  所以从哪个方面似乎都很难站住脚,所以我觉得这句话有点像最近几天经常遇到,好多类似的新闻,所以老百姓大家都有点厌倦了,所以开玩笑说“请拿出点创新精神来,撒谎也不能太不过脑子”。

  主持人:

  你看伊利和蒙牛这是一个中国乳业的老大、老二,又在同城竞争,特别希望它们两个能进行良性竞争。

  白岩松:

  其实我更加格外感慨,因为我是内蒙古人,我对这两家企业的发展当然一直很关注。中国人有一句话叫“打仗亲兄弟,上阵父子兵”,指的是抱团。但是好,这回打仗的是亲兄弟,带有血缘关系的起码是兄弟,为什么呢?原来蒙牛创业的时候牛根生等等就在伊利里头,后来俩人在一个城市里发展起来。你想想,从一个内蒙人的角度来说,都觉得这是骄傲,这是两个最大的奶业的品牌。

  这回倒是兄弟一起上阵了,不幸的是敌我双方,而且打的是不亦乐乎。但是在敌我双方当事人一方陷害另一方了,起码在这件事上伊利是受害者。可是从一个更长远的角度来说,我甚至觉得蒙牛一定是最大的受害者,它自己在伤自己。有人说一山不能容二虎,谁说的?在商业的竞争当中,一山必须容二虎,因为否则就不会有反垄断法等等这样的情况出现了。

  这个事件一发生之后,我一直在举一个例子,可口可乐跟百事可乐多少年了,如果它们俩要采用这样的方式互相掐,现在你觉得我们还敢喝可乐吗?如果两个人一起去努力,兄弟们一起去努力把这个市场真正做大,你分的羹也更多。所以有的时候感慨万千。

  

  主持人:

  其实能做一个很浅显的理解,就是在这个竞技赛场上,两个实力相当的运动员,我们希望看到的是他们在竞技赛场上的比赛,而不是说我伸出脚去给你下个绊。

  白岩松:

  当然,而且最后一定会伤自己。

  另外还有一个,这件事情上我突然就会有一种感触,叫大而无德。为什么中国有很多的企业现在做大了,但是你发现不管是体育还是很多的领域,包括国企等等都在强调,我们大但是还不强。我们为什么大还不强?那也许是做大有很多的手段是可以做大的,但是在大变强的时候,一定包括着商业道德、自律,以及一种自觉的文化追求。这些东西如果不能深入其中的话,大是变不成强的。我们已经看到很多企业做到了这么大的地步,但是你越发感到了它的小,那就是在商业道德,在自律,甚至是法盲,这方面的欠缺使它大而不强。

  主持人:

  这个时候蒙牛出了这样的事,谁都不希望再有人落井下石,因为自己民族能培育出这样的企业不容易,这个时候它应当做什么,可以挽回自己?

  白岩松:

  可是我实在觉得,这个时候不能用“护犊子”这种方式,所谓“家丑不可外扬”等等去面对它。把这个脓疮捅破,去净化这个市场。因为中国很多的企业,很多的事情由做大到强的过程,需要一个很漫长的道路。这个漫长的道路的起步点可能不是用鲜花和掌声,恰恰是用这些谁都不愿看的乱七八糟,甚至让人痛心疾首的,甚至是违反法律的这样一些事件,但是它会成为建设的一部分,它是一个重要的起源。

  我很感慨,其实六年之前蒙牛也被一个个人陷害过,就是讹诈它钱,最后到超市里往它的牛奶里注射这种甲醛,当时的毒牛奶事件甚至让总理都感到很震动,帮助它解决了。可是今天突然感觉 “己所不欲,怎么又施于人呢”?你是受过害的。

  主持人:

  其实牛奶是一个很纯净的东西,结果现在里面夹杂了太多的东西了。

  白岩松:

  没错,我现在不知道牛奶是什么颜色了。

  主持人:

  在这起事件中,我们不应当忽略的是另外一个重要的身影、重要的角色,就是那家名叫博思智奇的公关公司,它是蒙牛公司的常年合作伙伴。现在有人说公关公司就是拿人家的钱,免人家的灾,只要做到这样一个目的,就无所不用其极。接下来我们就会了解到,所谓的这家博思智奇公司,到底是一家什么样的公关公司?

  (播放短片)

  解说:

  今天,涉嫌为蒙牛出谋策划此次恶性事件的公关顾问,北京博思智奇有限公司,面对所有来访的记者,只有一个态度,一律拒绝。

  “博采众思,智胜于奇”,但是这家公司采来的精华,出来的计谋,与它的理念却相差甚远。而在相关的百度词条中则有这样一句话,作为蒙牛乳业的智库,十年来,博思公关在蒙牛乳业从全国排名1116位到中国第一,再到世界乳业20强快速发展的过程中,提供了深入和重要的公关顾问支持。

  牛根生(蒙牛集团董事长):

  去年年底的报表,蒙牛的现金储备12亿左右,到现在为止……

  解说:

  成立于1999年8月的蒙牛乳业集团,的确是用10年的时间上演了一场商业奇迹,从创业初0的开始,到2008年年底,主营业务收入实现239亿元,年均递增104%,是全国首家收入过200亿元的乳品企业。而蒙牛和同城对手伊利,轮流坐着国内乳业的前两把交椅,可谓一山不容二虎,再加上牛根生等人是从伊利出走后,另起炉灶,因此两者的关系更加微妙。

  今年6月初,蒙牛和伊利曾在黑龙江肇东争夺奶源,随着三鹿事件阴影逐渐地散去,乳品销售市场的好转,各大企业开始扩张产能,源奶瓶颈日益凸显,因此奶源争夺战硝烟再起。

  而此次蒙牛与伊利的混战,也源于儿童奶市场的竞争。

  让我们再来看看它们采取的手段。比如“我家孩子喝的QQ星里有鱼油,不知道对发育有无影响”?“据说鱼油里含的EPA导致宝宝性早熟,是真的吗”?“有宝宝的来围观,千万别再相信鱼油了”。甚至还有“方舟子,你妈妈来扒扒鱼油DHA的皮”。

  如此形形色色的帖子足以以假乱真,谁又会想到这背后究竟是谁的手敲出来的呢?一些企业通过网络推手公司,影响舆论和公平竞争,制造一个又一个所谓的热点事件打压对手。但是在当前食品安全如此敏感的时期,恶性竞争带来的危害可能会更大。

  透过此次蒙牛、伊利的事件,食品行业的整体信誉,公众脆弱不堪的恐慌心理,或许更让我们担心。

  主持人:

  现在的企业都需要公关公司,那就是说这个企业和公关公司是什么关系?公关公司应当为企业做些什么?

  白岩松:

  起码从这件事当中,你看到的是一种亲情关系,就有点像肖传国在雇自己的亲戚,然后也给钱去打方舟子一样。你看,这次来帮着蒙牛,已经这么多年了一直捆绑在一起。

  其实公关公司的“公”是公共的“公”,但是现在变成了“攻击公司”。最近这一两年有一些类似的新闻,跟它外面挂的牌子是不一样的,外面挂的牌子是保安公司,但是干的却是控制和“劫持”,类似“劫持”,加引号,上访人去挣钱。现在我们今天又看到了公关顾问公司其实扮演的是打手的角色,而且是这种编造,以为是聪明才智,我觉得不是,只是更聪明的犯罪而已。

  主持人:

  我们再不妨分析一下你刚才拿到的公关公司的策划案,这里面我觉得看完了以后,真的是浑身起毛。

  白岩松:

  对,看的我是惊心动魄,又时常感觉最近一两年网友发明的 “被什么”太好了。中间的策划案里,在手段里头有这样一条,叫“用消费者口吻和角度发起万人签名,拒绝鱼油DHA的签名运动”。现在感情有很多所谓的群情激愤的东西,也是被人家公关公司拿我们当枪使了。

  接下来这里头真的就挺聪明的,你怎么就论坛、博客里要发什么样的东西去黑他们?去黑对方?比如说这样几个特有创意的“方舟子,你妈妈喊你来扒扒鱼油DHA的皮”。原来这都是公关公司弄出来的,直接把方舟子都弄上了。然后“北京哪家医院比较好?给孩子喝的奶里有鱼油,崩溃!”特像网友的一种语言。所以这家公关公司真是,如果要是为了实现一个目标,什么手段都有,什么手段都不缺,唯一缺的是德,缺德。

  主持人:

  有一个问题咱还真得说说,就是公关公司它还能调动一些平面媒体,“纸媒”来跟它一起合作,你觉得它这个利用……

  白岩松:

  其实这个还不能这么说,我觉得现在各种媒体都有可能成为枪,一是被人当枪使,由于技术的因素等等,被人当枪使;还有一种,很主动地投怀送抱,愿意让人当枪使;第三个,主动告诉别人,我这儿有枪,我是枪,你拿我去打人吧。

  生存的压力现在导致很多的媒体产生扭曲,这种因素在越发地扩大,已经慢慢不是一个隐性的问题,我觉得这个东西不是这个节目能够谈论的。但是起码在这样一个事件当中,我们看到在它的预算里头,各种想干的事情全都是花钱可以做到的,而且都跟媒体有关,花多少钱,干什么样的事。你会觉得过去说“有钱可使鬼推磨”,现在你看完这个东西你就发现了,何止啊,“有钱能使磨推鬼”。

  主持人:

  其实我觉得现在作为消费者需要得到一个答案,不管是鱼油还是藻油,他们争执来争执去的到底是什么玩意儿?

  白岩松:

  话说回来,其实为什么在做这个节目的时候,看有的个别的一些言词可能是比较激烈的,但是心里是难过的,绝不仅仅是我是一个内蒙古人,跟这个还没有多大的关系,更重要的是,你看到很多的,我们好不容易做大了的东西,但是现在在自我相残、恶招的过程当中,纷纷地使自己的形象逐渐地变得更加丑陋起来。

  我还是愿意期待像蒙牛这样已经做成了第一、第二这样大的奶业公司,包括其实给受害者伊利也提醒,今后你不能这样做,包括给我们其它的,又何止是奶粉行业呢?中国的很多这样的企业难道不存在类似的事件吗?存在,只不过有的不像这个这么激烈。

  好了,都在提个醒,我们作为消费者其实第一个盼望的是,我们用良性的竞争;第二个是互帮互学,让大家都走到正确的道路上;第三个就是,当企业有德行的时候,它的产品才真的可以信赖,当企业没有德行的时候,你很难相信它的产品长期可以信赖。

  主持人:

  我在想一个可能是“门外汉”的问题,中国这么大,中国的市场这么大,两家乳业巨头就能争得这么头破血流吗?

  白岩松:

  有一首歌叫《我的眼里只有你》,井冈山唱的。有的时候竞争就会让人们冲昏了头脑,蒙蔽了双眼,甚至连智商都不够了,《我的眼里只有你》,在第二眼里只有第一,在第一眼里只有第二。

  主持人:

  只有你死才能我活。

  白岩松:

  其实你没发言,如果大家一起努力去把它做大,中国的牛奶的市场跟我们期待中的牛奶市场还差很远。如果说一个孩子一杯奶,拯救一个民族,我们现在离这个距离还有很大,但是大家的注意力居然不是在这儿,而是变成你死我活。谁说你死就我活啊?谁说我的眼中只有你?谁说一山不能容二虎?