葛兰素史克叫停回扣式售药 没有外资药企跟进
2月13日晚,公安部正式公布2013年十大经济犯罪案件,英国制药巨头葛兰素史克(GSK)在华行贿案位居“十大”榜首。
事实上,医疗反腐在中国正在常态化。国家卫生计生委规定,自2014年3月1日起,5年内两次及以上进入“黑名单”的药企,两年内将禁入全国所有公立医院和接受财政资金的医疗卫生机构。
GSK已明确表态,取消医药代表“以销售业绩论英雄”的薪酬评价体系,且不再为医生提供参会费、讲课费两项可能导致违规的资助。然而雄心勃勃的改革背后难免曲高和寡,几乎所有的外资药企都表示不会跟随“葛式改革”。
京华时报记者平亦凡京华时报制图何将
□变局
决心叫停回扣式售药
2013年12月17日,因行贿医生接受中国警方调查5个月,GSK终于下定决心,开始调整在华药品销售模式。而这一转变距离2011年GSK因行贿收到美国政府30亿美元天价罚单,率先在美国调整医药代表薪酬评估体系已过去两年时间。
GSK中国提供的官方文件显示,自2014年1月起,公司将对直接面向处方医生的销售员工的评估和薪酬体系进行根本性调整。在新体系下,销售员工的奖金计算不再以个人销售指标的完成情况为基础。取而代之的是,公司将根据专业知识、服务质量、对公司价值观的践行程度、公司整体业务表现对销售员工进行考核。
“GSK是中国第一家进行这项调整的医药企业。新的薪酬体系将适用于GSK中国所有和处方医生联系的销售员工,包括医药代表和销售经理。该体系将于2015年初在GSK全球所有运营的国家全面执行。”GSK中国方面表示。
GSK正急于改变在中国的负面形象。此前,据公安部通报,GSK中国为达到打开药品销售渠道、提高药品售价等目的,曾利用旅行社渠道,向政府官员、医药行业协会和基金会、医院、医生行贿。包括中国区4名高管在内的超过20名药企和旅行社工作人员被警方立案侦查。
除了对医药代表薪酬体系进行调整,本轮改革还停止了两项可能导致违规的资助。GSK中国表示,将停止直接向医疗保健专业人士个人提供经费参加医学会议,公司将通过独立教育资助途径向上述人士提供教育基金。此外,通过支付费用来邀请专家、向有处方权的医生以及可以影响处方的受众宣讲药品及疾病知识的做法也将停止。有消息称,目前GSK在这两个方面的支出每年高达5000万英镑。
医药代表日子好过了
“医药代表现在的日子应该说是好过了。”一位接近GSK中国的知情人士告诉记者,“现在一个普通的销售代表月工资在9000元左右,比以前略有提高。而没有了销售业绩考核,销售代表工资根据公司的整体业绩和个人级别计算,压力减少很多。”
其实,医药代表的身份如何界定一直是业内讨论的话题,本轮GSK中国的改革也是希望弱化其销售身份。不过,医药代表薪酬不再与个人销售业绩挂钩之后,如何对医药代表考核就成为改革的核心看点。
医药社会化整合营销专家吕平在其个人微博上指出,目前对医药代表的考核主要有两种,一种就是完全以销售业绩论英雄。这对刚刚起步、生存为第一要务的企业是必须的。另一种是分权重考核,现在大部分企业是进行多项考核,任务完成占工资的70%-90%,其他诸如新增医院的开发、医生拜访数、学术活动组织等占到10%-30%。
“未来的考核将首先是产品知识等专业知识的考核。其次要将业务过程转化为业务指标。”吕平说。
□探索
还没有外资药企跟进
在吕平看来,现在GSK会让人觉得是放弃了医生,不过从整个行业来看,如果GSK能够成功得到政府净化行业环境的支持(如果医生拿回扣便会吊销行医执照),中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)成员公司也共同行动,GSK的改革将卓有成效。
此前,GSK在公布去年三季度在华业绩时宣布退出外资药企在华最大的行业协会RDPAC,此举一度被解读为GSK欲退出中国的信号,后遭GSK否认。
“其他外企正在观望,如果在3年之内有外企跟进,这样的销售模式就会像多米诺骨牌一样引发大量外企复制。”吕平说。
不过,记者致电礼来、默沙东等多家外资制药巨头获悉,目前这些企业尚未有改革现有销售团队评价机制的计划。而近日来华的赛诺菲全球CEO魏巴赫告诉记者:“每一个公司都会根据实际情况来决定最适合公司的做法,在中国和其他的市场上,我们一直致力于确保公司的每一位员工以最透明、最具有道德的方式和医生进行交流。”
“也就是说,除GSK之外,目前并没有其他外资药企有意愿进行类似的改革。”某医药行业协会负责人表示,“而GSK的改革本身更像是应对危机的临时性措施。如果不改,在中国已无市场机会,所以只能硬着头皮改,或许还有反转局面的机会。”
自建讲者队或可借鉴
就在本月,GSK的2013年第四季度和全年财报出炉,其年度营收在连续两年下滑后首度止跌回暖。在华业绩方面,第四季度公司药物和疫苗销售同比下滑18%,与第三季度暴跌61%的局面相比明显回升。外界普遍认为,这意味着GSK在华行贿风波正在退潮。
“风波过后,大家还是会按照盈利效果最好的方式来布局销售策略。从目前全球的市场环境来看,如果药企不给医院和医生支付回扣,医生完全可以开其他厂家的类似药物。而诸如礼来等制药企业在美国被查有商业贿赂行为后,大多也都会选择认罚而不是改革。”一位药监部门的业内人士指出,之前由于日本政府规定,药企严禁向医生宣传药品信息和支付回扣,因而日本药企在中国的业绩普遍都不理想,许多重磅药物直到ZL过期每年也只有几千万元的收入。
不过,GSK的改革还是给外界留下了很多想象空间。吕平表示,改革之后,GSK的医学部将会承担起更重要的学术传递工作,由于没有了请专家来讲课的驱动力,GSK必须建立一支自己的讲者队伍。
“由于医学产品的营销核心就是核心产品的信息传递,GSK可能会从当地大医院招聘有临床经验、有一定组织和影响力的医生合规地开展学术活动。GSK可能会在每一个大区,甚至地区内部都配置‘GSK临床专家队伍’,这也许是未来外企会跟进的地方。”吕平说。
□延伸
“自然人营销”暗涌
“虽然GSK强调新的薪酬方案中不再出现个人销售指标,但专业知识、客户服务质量和公司整体业务表现这些标准都比较虚,对这些标准进行重新分解时还是会和业绩挂钩,只是换了个说法而已。”一位药监部门人士表示,“诸如不再提供参会费用等措施,完全可以通过外包给学术推广公司等方式实现,GSK这样做的目的是避免公司成为直接行贿主体,而将责任转向个人。”
其实,自然人营销和外包给代理商进行销售曾是国内制药公司的特有模式。随着以西安杨森为代表的中外合资企业开创了专业化营销的先河,一些实力较强的制药公司开始学习国外经验,自建销售团队。不过,随着国家打击医疗腐败的力度日益加强,很多实力雄厚的制药公司开始考虑运用更加灵活也更加隐蔽的本土企业传统模式进行销售。
南方一家药企销售总监告诉记者,该公司目前销售额超4亿元的一款处方药产品主要靠营销自然人操作,单是做这个产品的营销自然人就超过1700人,而该公司全部销售人员才将近1000人。“营销自然人不需要花费药企的固定成本,他们只是从销量里面提取劳务费。比起自建销售团队,成本降低不少。此外,这种推广模式不仅适用于成熟产品,对一些二三线产品甚至新产品也有不错的效果。”
据知情人士透露,为应对国家新一轮的反商业贿赂调查,目前广药白云山就正在着手进行自然人销售的布局。
“销售自然人往往都拥有丰富的营销经验和医院、医生资源,以这样的方式进行销售,即便被查出行贿医生,企业也可以脱掉干系。加之出于对成本控制的考虑,只有拥有独家品种的企业才会自建销售团队,因此未来自然人销售依然是药企的不错选择。”上述药监部门人士指出。
不利于品牌建设推广
不过,自然人销售也存在不少问题。上述药企销售总监告诉记者,由于营销自然人或代理商并非企业内部销售人员,因此企业对其控制力较弱。这种模式虽然能保证销售额,但是未必能真正覆盖到企业想要覆盖的目标客户。“自然人和代理商销售经常出现串货现象,有时药企为了让产品进入某一区域会让代理商低价拿药,但代理商最终可能把药高价转手到其他地区,这对产品的推广和品牌建设会产生不利影响。”
此外,自2006年起在医药行业掀起的反商业贿赂风潮也对自然人营销方式产生了极大冲击。据知情人士透露,为了保持这种模式的可持续性,避免过多牵连企业,很多药企的药价都由企业自己控制,学术活动和媒体宣传也由企业负责,营销自然人只负责产品的销售推广。
