制药巨头取得成功的7大习惯
美国《制药经理人》杂志发布了《第12次年度医药行业审计报告》，该报告指出了企业如何通过评估八大基准度量指标来提升股东价值。该审计报告将诺和诺德、吉利德科学公司、百健艾迪、赛尔基因和罗氏公司（按先后顺序）评为前五大医药企业。
编辑顾问委员会成员、来自伯纳德公司的Stan Bernard对这五家行业领头羊进行了分析，指出了导致这些企业取得成功的七大习惯。以下是他的结论。
生物医药行业的最佳企业为企业取得成功所做的准备、规划和行为提供了宝贵的启发。以下是7大习惯：
1、致力于特种使命并有效执行
1961年，约翰肯尼迪总统宣布了人类首次登月的宏伟目标，并且将这一任务交给了美国宇航局。在1962年访问美国宇航局航天中心期间，肯尼迪总统询问一名警卫他在干什么。该警卫回答说，“总统先生，我在帮助人类首次登月。”许多生物医药企业专注于特种药品领域，而高效率的竞争者专注于特种使命。
自1923年以来，诺和诺德的全体员工一直都在不懈地致力于“预防、治疗和最终治愈糖尿病”。诺和诺德公司首席执行官Lars Sørensen以出色的领导力和激情作为表率，这种领导力和激情是成功企业的特质，而且确保员工专注于企业的使命并且有效地履行这一使命：“我们希望员工想为一家追求伟大事业的企业工作，这样的企业不仅仅追求股东回报，而且还希望改变世界。”
诺和诺德公司目前治疗着2000万糖尿病患者，生产的胰岛素占到全球总量的50%以上，包括在新兴经济体和极度贫穷的国家中销售的普通胰岛素。吉利德科学公司、百健艾迪和罗氏公司也同样分别对攻克病毒性疾病、多发性硬化和癌症充满了激情。
2、有意识地追求和开发最佳的产品
高效率竞争者会聪明地寻找最佳的内部和外部候选药品，并且高效率地开发这些药品。根据波士顿咨询集团近期对842个发育分子的10年分析，这些竞争者表现出出色的科学嗅觉、临床判断和研发领导力，这三者是成功的研发机构具备的最大的3个特点。
此外，高效率竞争者有意识地探索他们的对手可能视之为非理性赌博的药品。比如，吉利德公司2011年以110亿美元的价格收购了Pharmasset及其主导的丙型肝炎抗病毒药品sofosbuvir，让外界一度认为是一次非常冒险的行动，因为根据FirstWord Pharma的观点，这次收购对于没有任何产品处于后期开发阶段而且估价比起之前收盘价格高出98%的企业而言，这是最大一笔收购。Sofosbuvir被认为是风险特别高的药品，因为之前用于丙型肝炎的NS5B聚合酶抑制剂未能完成临床开发。
事实上，吉利德公司的高层领导（包括拥有理学博士学位而且在公司任职二十多年的三名最高执行官）都做出了精明的科学和战略决策。该公司依靠其领先的抗病毒研究专家和来自艾滋病研究的核苷酸知识下了一个大赌注，而这一赌注到目前为止似乎已经获得了回报。FDA在2014年1月批准sofosbuvir以Sovaldi的品牌名称上市，FactSet Research Systems预计该药品的年度销售额到2017年将达到64亿美元。吉利德公司为其无与伦比的经营效率表现出了审计的最高“企业价值增长”指标。
同样，赛尔基因公司将声名狼藉的药品“沙利度胺”的衍生物开发成为了针对多发性骨髓瘤的价值40亿美元的重量级药品Revlimid，此举承担了巨大的战略风险。赛尔基因并没有依赖它的殊荣，而是成为了“生物技术领域最精明、最敏锐的交易商”，“快速建造了生物技术行业最佳的创新合作网络”，Xconomy Biotech评价说。
该公司收购了诸如Pharmion和Abraxis生物科技等主要企业，与许多上市公司（比如Epizyme和Agios药业公司）合作，对生物医药最热门的领域中的一些最佳创投企业进行投资，包括表观遗传学、免疫治疗学和再生医学。塞尔基因公司业务开发高级副总裁George Golumbeski表示，“我们往往在寻找具有改造性的真正领先的疗法，而不仅仅是递增收益。”
3、在投放前期阶段获胜
一旦高效率竞争者找到他们的产品，他们就善于投放产品。这些顶级竞争者进行选举式（非军事式）投放活动，努力在上市前获胜，而不是在传统的迟来的“上市年”中获胜。
诺和诺德公司投放的GLP-1糖尿病药物Victoza就证明了这种广泛的上市前准备工作。在2010年举行的一次分析人士会议上，诺和诺德公司高级副总裁Jakob Riss说：“我们也一直都非常关注如何尽早投入资源并做好与全球范围内的医生进行每次超过1小时的20万次互动的准备，向他们解释这种药品背后的科学，从而将上市前的产品认知水平最大化。诺和诺德公司成功抢走了礼来公司推出的GLP-1竞争产品Byetta和Bydureon的风头，包括在2008年美国糖尿病协会会议之前的先发制人。《Managed Care Pharmacy》杂志将Victoza的上市看作是一个典型案例，认为该产品“以异常可信的数据上市，这些数据证明了临床比较疗效和安全性”，包括与Byetta和其他竞争产品的对比研究。尽管被监管部门延误，Victoza仍然在一年内成为了美国市场中的畅销药品。
百健公司在2013年美国市场投放其新型多发性骨髓瘤药品Tecfidera很早之前就已经大力宣传这种药品，分析人士称，“有许多患者排队准备放弃原来的药物转而选择这种药物”，市场需求预计达到了1亿美元，《华尔街日报》报道称，一些药店被排队购买药品的患者围了个水泄不通。ISI分析师Mark Shoenobaum将此次投放称为所有药品上市的鼻祖，而该药品的销售收入是分析人士第一季度预测数值的两倍，预计到2014年将达到重量级药品的地位，到2018年全球年度销售额将超过50亿美元。
FirstWord将Tecfidera、塞尔基因公司的多发性骨髓瘤药物Pomalyst和罗氏公司的乳腺癌药品Kadcyla的上市评为超出分析人士一致预测的2013年前三大产品投放。
4、玩他们的游戏
高效率竞争者塑造他们的特种药品市场，迫使竞争者按照他们制定的游戏规则玩这场游戏。比如，吉利德公司塑造了艾滋病药品市场，使之成为一场主要以它的药品为基础的药品组合游戏。虽然进入艾滋病药品领域的时间比较晚，但是该公司在2004年推出了由两种药品组成的固定剂量药物Truvada，两年后，又推出了三种药品组成的固定剂量药物Atriplia，后者由Truvada和施贵宝公司的Sustiva（efavirenz）组成。公司倾向于使用吉利德公司的所有配料，在2012年推出了由四种药物组成的每日一次的单一药片疗法，简称为“Quad”，品牌名称为Stribild，该药品预计在2015年的销售额将超过30亿美元。
吉利德公司决心要采用相同的游戏计划来主宰艾滋病药物市场：利用它的新药品Sovaldi作为一线艾滋病疗法和固定剂量组合物的主力军。作为该公司竞争力的证明，吉利德公司拒绝与施贵宝公司合作开发具有广阔前景的、结合了Sovaldi和施贵宝公司药品daclatasvir的疗法。相反，吉利德选择开发只采用吉利德产品的疗效类似的艾滋病疗法。吉利德的市场领先药品组合法改变了艾滋病治疗模式，而且可能在丙型肝炎领域也能做到这一点。
5、在多个层次上竞争
高效率竞争者采取多层次竞争的做法，即不仅要以个体品牌取得胜利，还要在特许权、资产组合和企业层面上获胜。
罗氏公司希望以其HER2乳腺癌药物Herceptin（一个价值50亿美元的品牌）、刚出现的HER2特许经营权（包括近期投放的药品Perjeta和Kadcyla）以及整个肿瘤药品系列（包括重量级药品Avastin和Rituxan和生物标记与诊断）赢得竞争，而且进一步提高其在肿瘤学领域的行业领先地位。
同样，诺和诺德公司的糖尿病药品系列提供了多个品牌和特许经营权，包括基础的快速作用预混胰岛素；GLP-1药品包括Victoza以及其他很快就要上市的GLP-1组合药品，此外还有一系列装置。
在过去的二十年里，百健公司一直专注于多发性硬化，因而获得了行业最稳健的多发性硬化特许经营权（Tysabri, Avonex, Fampyra和Tecfidera），以帮助持续管理这种衰竭性的疾病。
在多个层次上竞争可以为企业提供许多优势，包括改善利益相关方关系、更多的产品组合机会以及提高经营效率。令人不感到惊奇的是，诺和诺德公司和罗氏公司在《药企执行官销售额与资产比率（公司效率的一个指标）行业审计报告》中占据前两名的位置。
6、减轻付款人和普通药品的影响
在行业的竞争生命周期阶段，付款人和普通药品都是重大的威胁。高效率竞争者意识到，付款人不仅仅是客户，而且也是潜在的预算竞争者，往往会与生物医药企业争取相同的资金。这些付款人采用各种策略来控制创新药品的获取、定价、报销、使用和认知，包括利用普通药品竞争。
罗氏公司依赖创新来解决付款人和普通药品造成的威胁。该公司针对其衰老的重量级药品Rituxan和Herceptin分别推出了第二代后续产品Gazyva和Kadcyla。Kadcyla将Herceptin的抗体与ImmunoGen的化疗产品DM1连接起来，是该公司产品线中25个抗体药物偶联物之一。
塞尔基因公司也通过三步走战略来强调新产品开发：将其核心的价值50亿美元的血液肿瘤学药品Revlimid扩展到新的适用领域；开发新的重量级药品，比如用于银屑病和其他适应症的apremilast，并且通过积极的交易构建初期产品线。这些努力为塞尔基因带来了90%的定价利润，这在《制药经理人行业审计报告》中是最高的定价利润。
7、努力主宰市场
虽然许多企业专注于没有被满足的日益增长的治疗需求的特种药品领域，但是最成功的竞争者试图主宰并拥有他们各自的治疗领域。通过一系列出色的胰岛素和非胰岛素产品，诺和诺德公司成为了日益兴旺的全球糖尿病市场的领导者，根据Evaluate Pharma Research研究机构的预测，该公司拥有27%的全球市场份额。
罗氏公司主宰了肿瘤学领域（全球最大的药品市场），该公司在肿瘤学领域拥有全球抗肿瘤药品销售总额的近三分之一，总计达到了220亿美元。罗氏公司拥有行业前3大畅销抗肿瘤药品品牌，而且到2018年将拥有前6大最畅销抗肿瘤药品中的5种药品。
吉利德公司预计到2018年，将通过拥有艾滋病药品领域，以及同时挑战丙型肝炎药品领域来获得全球抗病毒药品销售总额的43%。借助近期成功投放的Tecfidera，
百健公司将在多发性硬化症市场中逐渐占据主导地位。该公司有望在2018年把在预测价值200亿美元的多发性硬化症市场中的份额从34%提高到50%。
总之，高效竞争者证明了3种基本的获胜途径。他们通过以适当的人才和产品致力于特种药品市场而做好了获胜的准备。他们计划通过塑造市场以及在多个层次上竞争来获胜。他们通过赢得上市前期阶段、减轻付款人和普通药品的影响并且努力主宰市场来获得胜利。
