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强生事件带给国际公关公司巨大机会

2009.4.16

       背景链接:一位强生内部员工的“有毒门”事件爆料

  今天,作为强生(中国)公司一名拿着不菲收入的一名中层管理者,我怀着愧疚之心写下以下这段文字,针对公司近期对“有毒门”事件的处理方式,披露一些我知道的公司信息。希望能对广大消费者有一个交代;更重要的是:作为一个有良知的中国人,不能再做美国强生的帮凶,不忍看到自己的同胞再继续的被忽悠,并且让我难以平静的心得到一丝宽慰。

  打着国际品牌旗号的强生产品成本其实很低的,比如配方完全相同的瓶装霜和袋装霜,零售价格分别是24.8元/60g/瓶 vs. 2.5元/25g/袋,只多了一个小小的塑料瓶子就要相差近20元!很多人会不了解的问价格为什么如此悬殊呢?其实这是公司的分销策略。公司之所以会推出袋装产品主要是效仿P&G,希望能以此拓宽销售渠道,开发新兴的市场即所谓的潜在市场。所以大家在1、2类城市的超市内只会看到瓶装的产品,只有在小店或者3类城市内才能看见简易的袋装产品。这里随便举个小例子只不过是供大家识别。公司认为:品牌才是最重要的,至于品质完全是可以在品牌的笼罩下无关紧要,尤其是在发展中国家。

  一般强生产品的原料成本占零售价格不到20%(因此大家不要期望会用很好的天然成分,绝大多数都是化工原料,这次测出甲醛和二恶烷是非常正常的,而且不会少于美国的产品。如果你去过我们的闵行工厂,就能经常闻到空气中弥漫着刺鼻的香精和化工味道)。这几年为了降低公司成本,强生很多产品都已经外包给了其他公司,比如销量最大的湿纸巾都是康那香公司代工的,爽身粉、沐浴露也是代工的(所以品质下降是毋庸置疑的),当然公司凭借良好的公共关系,要通过中国的"质量检查"是轻而易举的

  公司认为:中国的消费者是最好被对付的,为了加强连带销售,只不过在铺天盖地的广告词里加上“宝宝用好,妈妈用更好”就全部搞掂了,这是公司在拓展中国市场最引以为傲的事情,花小钱办大事!其实强生的产品大多是水包油成分。如果你是18岁以下,擦水包油没有什么问题,但18岁之后就要擦油包水了。所以广告里“宝宝用好,妈妈用更好”完全是误导中国的妈妈群体,希望以次提高连带销售额而已。毕竟中国巨大的成人市场(收购大宝就是公司战略的重要一部分)这里也想请大家注意,婴儿产品里的油是指“矿物油”,即从“石油”里提取的“优质矿物油”!其实这个问题在05年已经被媒体曝光,如果你google一下就知道了。但是公司凭借着强大的PR力量(还是某*总的话就很能说明问题,想搞我们J&J 08奥运的钱是白给的吗?),以及公司和中国卫生部红十字组织各大知名医院有良好的关系(每年要捐助大批钱和药,请医生海外旅游,反正都是赚中国人的钱,拿出一点点也无所谓,就当花钱买个保护伞),因此公司在05年矿物油事件后,继续在中国市场上用“天然”,“温和”,“无刺激”之词欺骗无知的中国母亲。而印度政府就不会只关心钱,05年“矿物油”事件中印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门官员说,他们已经要求美国强生公司取消产品的“婴儿使用”标志,因为这些产品中含有对婴儿有害的成分,硬生生婴儿专用产品变成了普通化妆品,而在中国呢?近来看到成都和长春的婴儿毁容事件,心中隐隐作痛,除了强生的不负责任外,我们有些职能部门是不是充当着“帮凶”的角色呢?

  本次事件发生后,公司*部*总监的一句话很能说明跨国公司对于消费者权益的冷漠和漫不经心:“大家不要担心,前面几次不是搞得也大吗?还不是风平浪静了,你们想想,如果没有我们Johnson &Johnson,消费者有得选择吗,何况媒体也是短期炒作,目前会带来些不良影响,但在我们强大的PR(公关)下,危机很快可以解决,我们仍然会保持2位数的增长。”

  在我写这个独白书之前,Johnson &Johnson已经花巨资委托爱德曼(中国)公司采取对策来平息这次“有毒门”事件,光是北京就去了十几个美女去公关:

  1) 政府PR部攻克各卫生、质检机关,请他们出相关产品安全的证明或申明,以给消费者吃“放心药”。

  2)媒体PR部联合市场部,准备相关正面报道新闻稿,用舆论导向重新建立消费者信心。当然不配合的媒体,今年广告费用你们也别指望了。

  3)一线销售会按照公司发出的标准答案,回答消费者问题,终端张贴所谓权威部门的解释,对于企图下架的客户,今年你们的促销返点想都不用想了。

  4)这招比较损人:就是拉其他国内外婴儿品牌一起下水。毕竟澡要洗的,脸要涂的,不能没得用啊。凭借巨大的网络覆盖,市场份额和应急公关策略,小品牌还是经不起这样折腾。

  5)最后如果事件真的上升到“毒奶粉”事件的高度,大不了开发新品,换个包装从头再来。

 

        强生事件给国际公关公司巨大机会

  3月里,著名的跨国公司美国强生公司承担着巨大的压力,因为有媒体称强生的婴儿护肤品含有致癌物质。这个事情真相到现在仍然扑朔迷离,但可以肯定的是这次强生遭到的伤害肯定会比去年的三鹿要小得多。因为在最快的时间里面,权威的国家质检总局、国家药监局两个部门出来说明强生的产品没有质量问题。由于笔者专业技能的缺乏,没法去鉴定强生产品是否真的有问题。但从财经评论的角度,不可否认强生的这次危机公关做得很漂亮。伴随这次强生漂亮的危机公关,最大的赢家那就是埋藏在危机处理后面的国际公关公司们。可以预见,通过这个事件,国际公关公司在中国将得到更多的市场机会。

  公关公司的价值已经在多年的市场中早就得到体现,每个著名的跨国公司的背后,都时刻伴随着国际公关公司的影子。公共关系的基本概念和服务模式来自于西方,在经历了“公共关系黑暗时期”后,“扒粪运动”催生出全球第一家公关公司,并使公关走上专业化的道路。经过100多年的发展,西方公关业已形成较为完善的理论体系,对从业人员的专业素质要求很高,公关公司的业务类型也从最初单纯的发稿和活动组织,逐渐发展到包括策略顾问、政府关系、危机管理、培训等在内的多元化经营。上世纪80年代初,伟达公关成为第一家进入中国的国际公关公司之后,博雅、万博宣伟、奥美公关、爱德曼等一批知名国际公关公司也以各种方式在中国成立分公司或办事处,开始全面进入中国市场,这次强生的危机公关就来自爱德曼公司。而随着他们的到来,中国的各行各业开始注重形象管理,追求无形资产,企业文化、品牌形象、全员公关得到了史无前例的关注,人们对公关的认知度不断提升,公关事业在中国蓬勃的发展起来。

  随着这几年改革开放综合国力大增,中国企业已加快走向世界的步伐,以并购为主要方式的海外扩张已经越来越多。海外并购数据显示,2008年国内企业的海外并购值较2007年同期增长74%,达到了490亿美元。随着这次金融危机的影响,海外资本极速贬值,中国企业的比较优势也凸显出来,可以肯定的是中国企业海外并购的规模会越来越大。最近商务部就出台了海外并购有关管理办法,这将进一步促进中国企业的海外并购。

  中国企业海外并购肯定也会遇到很大的挑战,由于中国本土企业的商业模式、财务制度、国际视野、企业文化等是针对国内环境而设定的,如果不加改造将无法与国际接轨。中外企业在文化、政治、法律、管理等方面有巨大差异。由于这些差异,中国公司在国外进行品牌塑造会遇到不可避免的冲突,有时甚至是危机,需要进行危机公关。中国企业的品牌在国际上的树立不仅在于产品的更新换代,更重要的是建立品牌和消费者之间的某种情感关系。人们信任某一品牌,就会用行动来帮助它度过危机。在品牌的塑造过程中,公共关系的建立和维护是需要长期耕耘的。于是,与国际公关公司合作,并逐渐适应西方文化和商业模式,成为众多中国企业的选择。为此,中国移动、伊利、长城葡萄酒、TCL、天狮集团等国内优秀企业纷纷选择和国际知名的公关公司合作。这些中国企业认为,在这方面,国际公关公司具有长期的实践经验,并且优势集中在全球资源、战略咨询、人才、语言、系统化运作等几个方面,而这些优势可以帮助中国企业有效地进行公关战略定位以及面向全球进行传播。

  当然,国际公关公司也不单纯是可以帮助中国企业走向世界,也可以帮助中国企业和跨国企业在中国开拓市场。去年三鹿事件让蒙牛、伊利受伤不轻,前段的OMP事件又让蒙牛备受煎熬。更加让中国企业感觉到了危机公关的价值。这些最顶尖中国企业的表现,也说明了目前中国企业的危机公关能力的不够,中国本土公关公司的能力还不强,这种差距给了国际公关公司巨大的机会。

  伴随着中国海外并购的热潮和国内市场企业突发事件的频发,国际公关公司在中国市场的又一个春天到来了。国际公关公司需要好好抓住这种机会,在中国一些优秀的企业当中多培养更多的成功案例,在帮助别人树立品牌的同时也帮助自己树立起富有创造力和号召力的品牌。根据变化调整在中国的战略,不单纯在产品、促销、广告、软文、展览等和销售联系紧密等方面从事公关,更需要在顾问咨询上下功夫。毕竟高端咨询顾问领域才是公关业发展的最新方向,更是更高利润增长点所在。



 

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