市场乱象造产业阴影 保健食品产业在曲折中崛起

2011-9-16 09:02 来源: 中国医药报
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  保健食品产业属于边缘产业,并非消费的必需品。我国保健食品产业尽管一二十年前规模还小,但经过多年快速发展,已经逐渐壮大。随着医药卫生体制改革深化和人们保健意识不断增强,保健食品因其稳定的利润率开始获得各大企业的青睐,可以预见今后保健食品市场竞争将更加激烈。在市场需求、技术进步和管理更新的推动下,保健食品产业发展空间巨大。虽然仍面临诸多挑战,但是保健食品产业的发展前景是光明的。本版分上下两期刊发《保健食品产业期待在曲折中崛起》,对我国保健食品市场进行全面解读。

  保健食品产业作为一个全球性的朝阳产业,其全球市场容量稳速上升。中国作为一个具有传统保健养生理念的大国,对保健食品的需求量更是日益增长。据《2011中国保健食品市场趋势观察研究预测报告》分析,目前中国人均医药品消费仅为欧美发达国家的 1/30~/40,人均保健食品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15。按照近几年我国保健食品市场复合增长率30%的速度,加上人们越来越注重养身保健,预计我国将在近一两年内超越美国成为全球最大的保健食品市场,2015年市场规模有望达到4500亿元。

  保健食品的市场特点

  目前,世界卫生组织将保健食品分为四大类:第一类是营养型产品,比如蜂王浆,它能增加营养,改善体质,但没有明显的疗效,应长期服用;第二类是强化型产品,比如蛋白质、铁、锌、钙,这类产品不能防止营养素的流失,要经常服用;第三类是机能型产品,比如鱼油甲钙素,它对身体的某个器官有一定的调节作用;第四类是机能因子型产品,比如食用菌复方搭配保健食品,对身体的各个器官有保健及治疗作用。

  经历了从风起云涌到逐步理性与完善的中国保健食品市场主要呈现出四个特点:1.产地集中:目前已批准的保健食品生产企业中,北京、广东、江苏、上海等经济发达地区占了42.79%,云南、西藏、青海、新疆、贵州5个经济不发达地区的产品仅占1.25%;2.申报功能雷同:功能分布多集中在免疫调节、调节血脂、抗疲劳3项,约占全部保健食品的62.2%;3.重复开发多:集中在螺旋藻、褪黑素、鱼油、灵芝、鲨鱼软骨、虫草、甲壳质、银杏等类保健食品;4. 产品剂型以药品剂型为主:主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂(冲剂)等剂型,这提高了保健食品的科技含量。

  发展中存在的不规范因素

  保健食品市场近20年发展中出现的种种乱象,说明保健食品产业在国内还是一个相当不成熟、不规范的产业。而这诸多的不规范现象主要表现在:

  ①医保不分:药品和保健食品是以“是否具有治疗作用”区分的。保健食品的消费是一种保健行为,而放眼望去,市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放厥词,一味强调产品的药用效果。这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健食品产业的发展。

  ②信任危机:据调查,70%以上的消费者对保健食品半信半疑。造成这一局面的主要原因在于我国保健食品市场“产品杂、广告多、市场乱”,按照国家规定的保健食品27种功能分类,消费者投不信任票比例最多的是免疫调节、抗疲劳、调节血脂、营养素补充剂、调节血糖等产品。

  ③仿冒盗用:由于我国保健食品产业的发展时间短、速度快,连锁经营和物流配送等现代化流通方式尚未建立,无法对生产经营的全过程进行追踪管理,一些不法生产经营者仿冒和假冒保健食品标识甚至盗用批准文号违法生产和经营。

  ④夸大其词:在急功近利思想驱使下,企业往往将资金投入到广告宣传和市场营销部门,一些保健食品企业往往花几千万元砸在广告上,对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打。为了能使自己的企业“超常规成长”,到处挖掘“奇招、怪招”,大肆夸大产品的功效,宣传自己的产品具有治疗作用,误导消费者。

  ⑤地方保护:地方保护主义者借发展地方经济、特色经济之名,迫使部分地方有关行政部门出于地方利益,擅自违法审批普通食品为“保健食品”,或批准发布违法广告。这些地方有关行政管理部门批准的“营养品”、“特殊营养品”、加药的“食品”和自编批号的具有“功能”的产品,以及被他们默认的没有任何批号的产品,严重扰乱了保健食品的市场秩序。

  ⑥品牌缺失:保健食品产业作为一个成长性的产业,在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌。其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念,甚少有自己独到的定位,这也是保健食品市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。

  ⑦恶性竞争:保健食品企业之间没有共生意识,同类产品之间相互诋毁、恶性竞争事件不断,甚至在销售终端的促销现场大打出手。企业之间“打烂仗”的不正当竞争行为造成市场信息混乱,使消费者无所适从。结果,保健食品行业内的每一次产品大战都以消灭一类产品而告结束。