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同仁堂阿胶等药提价顾客抵触或致销量下降

2012.11.20

继今年7月宣布安宫牛黄丸涨价60%后,同仁堂近日再次祭出涨价大旗:旗下阿胶产品全面提价20%。有消息称,同仁堂旗下的其他多个重量级产品还会跟进涨价。

事实上,同仁堂的涨价行为只是众多中药材企业近期动作的一个缩影。此前,云南白药、东阿阿胶、片仔癀等均传出涨价消息,理由为成本上涨。医药行业分析师认为,产品涨价能给企业贡献利润,但涨价是把双刃剑,会引来消费者的心理抵触,导致销量下降。

中药产品密集提价

近日,记者在零售药店了解到,同仁堂科技生产的阿胶块产品终端售价由之前的570元/500g涨至690元/500g,涨价幅度超过20%。据悉,其出厂价格涨幅与零售价格涨幅基本一致。

同仁堂内部人士向媒体确认称,同仁堂在今年10月初提高了阿胶块的出厂价,但公司并未就提价事宜进行公告。事实上,这已是同仁堂今年的第二轮涨价。今年7月1日,同仁堂的安宫牛黄丸开始涨价60%,开始了其近年来的首次提价。在医药行业分析人士孙凤强看来,同仁堂的阿胶块、安宫牛黄丸等产品已进入新的涨价周期,将成为同仁堂未来的主要增长点。

而在同仁堂之前,云南白药、东阿阿胶、片仔癀等早已打响了提价的枪声。其中,片仔癀今年11月6日宣布,调高内销出厂价格,每粒上调40元人民币(含税),并调高出口销售价格,每粒上调6美元。片仔癀的本次提价,距其7月的提价仅过了4个月,且其调价幅度超出了市场预期。

今年年初,东阿阿胶接连发布提价公告。1月5日,东阿阿胶发布公告称,鉴于主要原材料中药材涨幅均在2倍以上,公司决定调整复方阿胶浆零售价,上调幅度不超过30%;1月20日,公司又对阿胶零售指导价进行了10%的上调幅度。由此,东阿阿胶以“三年九次提价”傲视群雄,阿胶块价格也从400多元/斤冲到了825元/斤。

成本上涨成提价理由

在谈到为何提价时,上述企业都将矛头指向了原料成本的上涨。

同仁堂表示,提价的原因主要是驴皮价格上涨。阿胶产品的主要原材料来自驴皮熬制的阿胶原浆,目前,在国内驴皮资源方面,东阿阿胶占据了九成以上的驴皮资源供应,而同仁堂等企业驴皮资源相对较少,承接的原材料压力更为严酷,整体市场供需仍存在不小的缺口。

片仔癀的主要成分是天然麝香、天然牛黄等稀缺药材,由于天然麝香受制于国家配额供应,每年产量稳定,天然麝香和天然牛黄日渐稀缺。受制于原料供应不足,而市场需求旺盛,这直接导致片仔癀进入到快速提价期。

“片仔癀、云南白药、东阿阿胶等企业具有一定的抗通胀属性,企业成本转嫁能力强。”医药行业分析人士表示,这主要是基于以下三个原因,首先这些企业都具有古老的中药品牌优势,疗效好,公众认可度高;其次,像片仔癀和云南白药都属国家保密配方,享受永久ZL权,因此产品定价能力强;再次,主要原料天然牛黄、天然麝香、蛇胆、驴皮等都属于稀缺原材料。

消费者抵触或致销量下降

然而,提价是把双刃剑,一方面,价格上涨了,可以带给企业可观的利润,另一方面,会打击消费者的购买积极性,导致销量下跌。

“提价并非万能法宝”,中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示,同仁堂、东阿阿胶等企业虽然有着比较强的议价能力,对提价可能引发销量下降的冲击承受力也较强,但是一旦市场出现变化或者政策生变,企业不仅可能最先遭受到市场带来的冲击,还会使盈利前景承担较大风险。

中华中医学会膏方分会主任委员周端则以阿胶市场为例,分析了企业频繁提价的危害。“目前阿胶的市场需求稳中有升,而本身国内阿胶行业的现状还比较杂乱,大型企业凭借品牌文化和工艺背景,享有定价相对较高的优势还是被市场接受的。然而,这并不意味着可以无限度的自由提价,否则长期来看将对企业本身的经营造成损伤。”

“价格太高的话,我们只有选择不买或减少购买量。”广州消费者吴小姐对记者表示,对普通的消费者而言,消费能力有限,价格上涨肯定会对购买行为带来影响。“像我自己,以前买阿胶都是选择东阿阿胶,但它不断涨价,最后我只好改买其他更便宜的品牌阿胶。”

事实上,东阿阿胶已经意识到了这个问题,目前正在市场上进行大规模的促销活动。医药行业分析师认为,企业不可以将所有的希望仅仅寄托于产品提价对利润的贡献,因为提价是一把双刃剑,恰到好处的使用会让公司盈利事半功倍,但无节制的使用,却会给人带来一种虚高增长的感觉,一旦提价过猛,消费者将会难以适应,渠道方面也就不好疏通,销量将有所衰减,进而抵消了提价对利润增长的作用。

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