蒙牛“陷害门”事件还原 涉案公关公司浮出水面

2010-10-23 10:34 来源: 《新京报》
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  呼和浩特警方通报,蒙牛产品经理安勇伙同两家公关公司诋毁伊利,系个人行为;乳业专家称两家恩怨已久,不解决会扰乱市场

  昨日上午,呼和浩特警方举行新闻通气会,通报近日轰动全国的伊利商誉受损案案情。

  在这个不足3分钟的新闻通气会上,通报称,蒙牛市场二部“未来星儿童奶”负责人安勇,伙同北京博思智奇公关顾问公司及北京戴斯普瑞网络营销公司,通过论坛、博客、wiki问答等多种形式在网络上发布了多篇对QQ星奶食品抵毁的文章。现已有4名犯罪嫌疑人被捕,2人在逃。

  蒙牛、伊利网战爆发以来,这是警方第一次正式公开点出两家涉案公关公司的名称。


  蒙牛:诽谤纯系个人行为

  呼市警方表示,通过警方掌握的证据及犯罪嫌疑人交代情况看,伊利商誉受损案系蒙牛个别员工伙同公关公司人员所为,此案无更深层背景,案件仍在进一步侦办中。

  22日凌晨,蒙牛集团发布《蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明》。蒙牛表示:“安勇对伊利及消费者造成的不良影响,我们深表歉意”。

  声明称,“安勇原是伊利集团的员工,2005年才来到蒙牛,他在做损害兄弟企业的事时,没有向任何人请示,擅自而为,其中缘由,我们也正在了解。目前,安勇已被呼和浩特市公安机关批捕,并已被蒙牛集团除名。”


  蒙牛“智库”策划方案

  警方提到的北京博思智奇公关顾问有限公司,在它的官网中,称自己为蒙牛乳业的“智库”,“十年来,博思公关在蒙牛乳业从全国排名1116位到中国第一、再到世界乳业20强快速发展的过程中,提供了深入和重要的公关顾问支持。”

  警方调查证实,正是自称蒙牛“智库”的博思智奇公司,策划了此次攻击。

  方案主要攻击的是伊利牛奶中的DHA成分。研究发现,DHA有助于儿童脑部发育。该物质既可通过鱼油提炼,也能通过藻油提炼。

  蒙牛使用的是藻油DHA,伊利使用的是鱼油DHA。通过方案攻击,要让公众认识到,藻油DHA比鱼油DHA更安全。


  小公司受令实施攻击

  22日,北京市一家公关公司投资人介绍,他曾听说过博思智奇,没有听说过北京戴斯普瑞网络营销顾问有限公司。

  工商资料显示,该公司的注册资本只有5万元,共有2个投资人李友平和张明。

  上述公关公司投资人分析说,“结合目前公安和蒙牛披露的信息可以判断,是蒙牛的安勇向博思智奇下达了攻击的商业任务,博思智奇相关人员策划制定了攻击方案,并制作了具体的文案,网络攻击的执行可能主要由戴斯普瑞完成。”

  22日,呼和浩特警方称,戴斯普瑞网络营销顾问有限公司李友平、张明在逃。


  诽谤过程中实施障眼法

  22日上午,上述公关公司投资人称,事实上以博思智奇的实力,完全能单独完成策划和攻击实施,找戴斯普瑞合作极可能是障眼法。

  工商资料显示,博思智奇的注册资金应是100万,实缴25万,出资人分别是,张俊芳投资15万元,杨再飞投资10万元。

  杨再飞曾是央视经济半小时的记者,据传后来担任蒙牛的总裁助理。

  蒙牛昨日发表消息,否认了博思智奇公司总经理杨再飞是蒙牛的员工。

  上述公关公司投资人分析说,大家都知道杨再飞跟蒙牛的关系,如果由杨再飞的公关公司去直接攻击伊利,太容易被看出来。为了降低穿帮的风险,博思智奇会考虑让第三方公司去实施攻击。

  昨天的警方通气会未设记者提问环节,也无法核实上述猜测。


  两家恩怨伤及消费者

  对于昨日蒙牛声明中提及的“未晚事件”(2003年到2004年间,伊利集团委托其合作公司北京未晚品牌(国际)传播机构,采取收买媒体等方式,广泛制造并传播蒙牛负面信息),本报记者从呼市警方获悉,呼市公安局经侦大队确有相关案卷,但经侦大队领导和办案民警均外出,无法得知具体案情。

  对于蒙牛伊利这次事件,中国奶业协会原常务理事、乳业专家王丁棉表示,这种不公平的打压对方的行为,让人感到心痛。

  “希望双方都认识到什么是市场竞争,做一个企业要首先学会做人,对社会负责任,市场是靠品牌、信誉度去培育的,而不是靠虚假广告等形式的拉客,打击对方抬高自己。”王丁棉说,伊利、蒙牛两家企业的恩怨由来已久,渊源一直理不顺,“两家的恩怨解决不了会伤及消费者,伤及这个行业,把这个市场搞混乱。”


  - 攻击方案

  投入28万元分步骤攻击伊利

  22日凌晨,伊利向媒体发布了警方查获的伊利公司被攻击文案。这份指向伊利的《DHA借势口碑传播》方案显示,方案分为六部分,分别是“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”、“预算”等。

  今年7月14日,博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”的相关事宜。

  他们策划的方案中,主要攻击的是伊利儿童成长奶中的DHA成分――一种有助于儿童脑部发育的物质。该物质既可通过鱼油提炼,也能通过藻油提炼。蒙牛使用的是藻油DHA,伊利使用的是鱼油DHA。

       【背景】
  鱼油市场乱象曾被曝光
  7月16日,《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象,我们可以借此机会趁热打铁,引发公众关注鱼油质量问题,强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。

  【策略】
  借势质疑伊利鱼油DHA
  要“借力打力”,借助媒体文章的影响力,通过第一时间大量转载,全面覆盖互联网,引发公众对于“鱼油”及相关添加产品的负向关注;转载时对文章略加改动,强化DHA的内容;放大某些食品中添加鱼油DHA的事实,使公众对于“鱼油”的质疑和恐慌波及这些产品;借势传播“藻油DHA比鱼油DHA更安全”。

  【手段】
  wiki、论坛全面铺开
  引导性转载+正面信息发布与推送。手段分为4部分。
  1.Wiki问答,在百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里,通过对鱼油DHA的质疑性提问,在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息,并通过关键词优化,确保消费者在搜索相关信息时,藻油DHA的正面信息能大量出现。
  2.论坛,亲子、育儿论坛全面覆盖;大众论坛热门版块持续发布和重点维护;用消费者的口吻和角度,发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动。
  3.博客,通过草根博客对相关新闻进行大量转载,根据新闻做出引导性评论解读。
  4.网络新闻,大量转载,强化其中DHA的内容。

  【传播话题】
  传播蒙牛奶比伊利奶更安全
  方案中规定要传播鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟;鱼油DHA是垃圾食品(堪比地沟油);藻油DHA比鱼油DHA更安全,更好;拒绝鱼油行动。

  【预算】
  从25万追加到28万
  方案要做到,Wiki问答400组,论坛发帖800篇,帖子维护8000次,通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等。
  方案预算最初为25万元,后根据实际情况又追加至28万元。
  - 攻击手段
  三种手段“立体”攻击
  博思智奇公司郝历平委托戴斯普瑞的张明和李友平,寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作,煽动网民情绪。
  呼和浩特警方介绍,戴斯普瑞发动的攻击历时一个月,其中点击量最高的一个帖子达20余万人次。

  【手段一】
  发帖炒作
  呼和浩特警方证实,伊利被攻击案中的网络攻击手段包括:寻找网络写手撰写攻击帖子,并在近百个论坛上发帖炒作,煽动网民情绪。
  一名网络公关公司投资人称,每个网络公关公司都掌握着大量的网络水军,也是最底层的网络推手,他们负责把公司提供的帖子内容发布到各个网站、论坛、QQ群。
  “大家都知道五毛党,就是发一个帖子给五毛钱。文字多、图片多的帖子,质量高一点,就稍微贵一些,负面帖子很容易被删除,存活率低,价格更好。”该人士介绍,网络推手发一个帖子最高的价格是2、3元人民币。

  【手段二】
  发博“加精”
  警方证实,公关公司还联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在其博客上,并通过“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作,以提高影响力。

  【手段三】
  模拟问答
  以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件,“控诉”伊利乳业公司,并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述,总计涉及费用约28万元。
  一个月的时间,相关文章纷纷出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。
  为了拿到更多报酬,网络推手每天可能大量发帖,公关公司运营部的工作人员则负责检查这些帖子的质量和有效率。
  “发一个帖子,你要给我一个链接,链接打得开,就是一个有效贴,就付钱给你。”22日,北京一家公关公司业务经理介绍。