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果汁崛起 差异化竞争加剧 碳酸饮料踏上自救路

2009.5.22

  一季度我国软饮料产量1516.65万吨,同比增长15%,其中,果汁和蔬菜汁饮料类产量达274.16万吨,同比增长33.29%;碳酸饮料类产量251.05万吨,同比下降3.49%。

  国家统计局日前公布的一组数据,引起了饮料业内人士的高度关注:一季度我国软饮料产量1516.65万吨,同比增长了15%。据了解,一季度果汁和蔬菜汁饮料类实现高速增长,产量达274.16万吨,同比增长了33.29%;而碳酸饮料类产量出现下滑,产量251.05万吨,同比下降了3.49%。

  碳酸饮料产量下滑,与它目前的遭遇不无关系。在美国,一些学校已限制碳酸饮料进入校园;在中国,随着人们健康意识的增强,碳酸饮料正在被消费者疏远。

  与此同时,以果蔬类饮料为代表的非碳酸饮料则在迅速崛起。面对残酷的市场环境,不断萎缩的碳酸饮料市场将走向何方?

 

  各巨头争夺果汁市场

  2001年,统一“鲜橙多”PET装饮料率先入市,康师傅、娃哈哈、农夫果园、汇源果汁等各种果汁饮料品牌紧随其后,迅速冲击碳酸饮料市场。

  面对碳酸饮料市场不断萎缩的局面,“两乐”迅速调整战略。

  2004年,可口可乐推出的“美汁源”果粒橙在全国铺开。权威数据显示,该产品的销量每年以两位数的速度增长。2007年,可口可乐的市场份额超越统一,坐上低浓度果汁市场的头把交椅,去年则成为中国果汁市场排名第一的品牌。

  2008年,可口可乐收购汇源果汁的计划失败,但这并没有改变可口可乐强攻果汁市场的决心。今年5月19日,可口可乐宣布正式启动果汁饮料的新一轮全方位市场攻势,主打产品为“美汁源”。

  在全球经济滑坡的大势下,2008年第四季度,可口可乐全球业绩同比下滑4%,在中国区则增长29%。中国区去年全年增长19%,其中非碳酸饮料业务贡献巨大。据了解,目前可口可乐非碳酸饮料与碳酸饮料的比例已从2005年的2:8攀升至3:7。

  与此同时,百事可乐在美国本土发力非碳酸饮料。在中国,百事可乐也推出了都乐、果缤纷等系列果汁品类。

  今年3月,可口可乐宣布将在3年内在中国投资20亿美元,超过可口可乐过去30年在华投资的总和。该公司总裁及首席执行官穆泰康此前向《每日经济新闻》表示,新增投资将主要用于开拓新厂,建设分销渠道,以及市场销售和产品研发等。

  同时,可口可乐斥资9000万美元的全球创新与技术中心落户上海,主要用于对可口可乐非碳酸饮料新产品的研发。

  去年11月,百事可乐也宣布,未来4年将对华投资10亿美元。

 

  果汁差异化竞争加剧

  中投顾问产业研究中心数据显示,在中低浓度果汁市场上,一季度可口可乐 “美汁源”的市场份额为25.1%,康师傅旗下的“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%,统一的“多果汁”系列占18.3%,百事可乐的“果缤纷”占7.2%。

  国际饮料巨头的进入,令果汁饮料市场的竞争更加激烈,先入者纷纷发起反击。

  在可口可乐“美汁源”、统一“鲜橙多”、康师傅“每日C”几大橙汁品类的夹击下,2008年夏,农夫山泉另辟蹊径,推出水溶C100,率先在中国市场推出补充维C的柠檬饮料新品类,上市半年该品类销售额就达1亿元,进入2008年饮料销售榜前列。2008年12月,娃哈哈也推出新款饮料HELLO-C。坚守高浓度饮料阵地的汇源,也将产品重点转向低浓度果汁,今年主推“柠檬me”等三大系列产品。

  连续多年占据低浓度果汁饮料市场第一位的统一企业,自被可口可乐夺走头把交椅后,也开始寻找新的突破口。去年底,统一以1.59亿元收购原浆苹果汁巨头安德利10.58%股份,将对安德利的持股比例提高至15%。该公司推出的100%番茄汁也在沿海城市悄然铺货。业内人士分析,统一此举意在打通果汁产业的上下游,获得稳定原料,实现稳定销售。

  中投顾问分析认为,果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点,成为企业的当务之急。要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位,适合市场需要的差异化经营则是关键。

 

  碳酸饮料艰难寻出路

  在果蔬饮料的围攻之下,碳酸饮料市场将走向何方?

  可口可乐中国公司副总裁李小筠此前向《每日经济新闻》表示:“虽然中国目前是我们碳酸饮料的第三大市场,但如果算人均饮用量,中国消费者人均每年喝28瓶,而在美国、墨西哥已超过500瓶,所以中国市场还有潜力。”

  相比非碳酸饮料的蒸蒸日上,近年来碳酸饮料却是麻烦不断。

  2006年5月,美国加利福尼亚州民间代表控告可口可乐公司,称该公司在墨西哥生产的可乐中含有铅物质;同年8月,美国的一些家长联合聘请律师,在哥伦比亚地区高等法院提起诉讼,状告其软饮料中的苯含量超标,要求去除可能致癌的苯成分;2007年8月,美国联邦贸易委员会向可口可乐、百事可乐、麦当劳等44家食品饮料企业发出传票,要求这些公司提交有关针对儿童进行广告宣传的信息。

  此外,随着人们健康意识的提高,碳酸饮料的“高糖、高热量”被越来越多的人认为是非健康饮品。

  碳酸饮料艰难地寻求出路。2005年,可口可乐“零度”(ZERO)在美国亚特兰大首度上市,该产品用阿斯巴甜等取代糖分,以迎合人们的健康消费需求。“零度”迅速成为其家族中与可口可乐和健怡可乐比肩的三大支柱饮品,于2008年初开始陆续在北京、上海、广州等大城市上柜。今年,百事可乐也终于按捺不住,开始将零度产品pepsimax推向中国市场。

  从国外的趋势来看,零度和无糖是可乐发展的主流趋势,然而在中国似乎并没有被消费者顺利接受,加上去年有关零度无糖可乐含可能致癌物质的传言,更严重打击了碳酸饮料的转型。

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