相宜本草最快年内登陆深交所 销售渠道压力很大

2011-8-05 08:40 来源: 东方早报
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相宜本草称,在聘请周冬雨做产品代言之后,销售量大幅增长。

  继上海家化联合股份有限公司(上海家化,600315)后,上海本地又一化妆品牌欲登陆A股市场。根据上海市环保局网站7月29日的信息,上海相宜本草化妆品股份有限公司(以下简称“相宜本草”)因申请上市,环保局正对公司从2008年6月18日至2011年6月17日期间的生产经营活动进行环保核查。

  值得关注的是,相宜本草在2007年获得风险投资后,2009年销售收入由2008年的2.17亿元快速增长为7亿元,增长两倍多,但2010年该公司的销售增速又迅速回归常态,当年收入为8.2亿元,仅增长17%。有投资者担心,受制于销售渠道的国内化妆品行业,高投入是否能带来高增长?

  相宜本草董秘李若愚日前向早报记者表示,公司销售渠道的压力确实很大。

  与美肤宝“撞期”上市

  根据上海工商局企业登记注册资料,相宜本草成立于2000年3月7日,注册资本1.56亿元,注册地为上海市宝山区真陈路100号428室,经营范围为化妆品和洗涤用品的生产(限分支机构经营),销售自产产品以及上述产品同类商品的批发、进出口、佣金代理(拍卖除外)及相关配套服务。

  根据工商资料,相宜本草股东包括严明、封帅、上海相宜投资管理有限公司、CAPITAL TODAY INVESTMENT X(HK) LIMITED(以下简称“今日资本”)、ORIENTAL TREND LIMITED和天津架桥富凯股权投资基金合伙企业(有限合伙)。

  李若愚对早报记者表示,相宜本草于今年改制为股份公司,其董事长封帅于1968年生,女,上海人,祖籍山东,其外祖父及母亲均是中医,其是相宜本草的创始人,也是目前的大股东。知情人士称,相宜本草总经理严明,与封帅同为上海交通大学MBA同学。

  可查的资料显示,上海相宜投资管理有限公司成立于2009年10月27日,注册资本60万元,主营投资管理、投资咨询,是由自然人投资或控股的有限责任公司,法人代表为封帅。2007年,相宜本草获今日资本1000万美元风险投资。

  国内多家风投公司化妆品行业战略顾问冯建军向早报记者透露,相宜本草已于今年3月份开始了上市申请,预计今年11、12月份可以上市,此外,美肤宝现在也在申请上市,预计和相宜本草上市时间差不多。但相宜本草一销售主管则对早报记者表示,预计上市的时间在明年。

  李若愚向早报记者证实,相宜本草预计登陆深交所,并且非创业板,这是因为相宜本草的定位与创业板不符。

  目前,国内的化妆品行业中已有6家上市公司,分别是上海家化、霸王集团(01338.HK)、两面针(600249)、索芙特(000662)、广州浪奇(000523)、美即控股(01633.HK),其中霸王集团和美即控股赴香港上市。

  今年二季度已调整销售指标

  相宜本草产品基本覆盖美容护肤品所有类别产品,60%的产品通过商超销售。冯建军透露,2010年,相宜本草还引入欧莱雅中国区销售总监陈海军担任常务副总经理。

  根据相宜本草官网显示,近年来该公司在营销方面频频出击,除赞助舞林大会之外,还邀请到了周冬雨做产品代言人。其中对舞林大会的赞助,采取了直接冠名。

  综合市场信息,相宜本草过去三年的销售收入增速波幅较大。相宜本草某工作人员表示,相宜本草已于今年二季度调整了销售指标,今年的销售业绩指标为15亿元。“按照公司要求的销售指标,目前的工作人员数量和产能已经跟不上发展,目前公司正在大量招聘。”相宜本草某主管表示。

  李若愚证实了今年四五月份确实调整了今年的销售指标。“调整销售目标,主要是因为今年以来,公司推出一些新品,市场反应很不错。目前化妆品行业的广告费用在成本中占比为7%至20%,2010年以来,相宜本草也增加了广告投入,投入占比跟整个化妆品行业相当。”

  据了解,目前,相宜本草主要有上海同普路的相宜本草生产基地和南翔相宜本草OEM(代工生产)加工厂。此外,宝山区工厂已经建好正在装修,相宜本草公司员工预计几个月内就可完工。

  有投资者质疑,相宜本草如此快的发展速度,在产品生产和渠道扩张上是否能跟上。2010年,中国化妆品牌的市场规模达1200亿元。冯建军称,相宜本草在国内化妆品牌应该排名前20位,因为国内的化妆品牌很分散,年销售收入达到2亿元的很少。相宜本草的定位是植物本草领军品牌,国内化妆品牌有两个草,“佰草集”和“本草”,“佰草集”是上海家化的,主要走中档和中高档路线,相宜本草则主要走中档和中低档路线。

  “渠道压力确实很大”

  要取得业绩的高速增长,李若愚表示渠道压力确实很大。冯建军也认为,化妆品牌渠道很关键,决定了产品的定位。

  相宜本草官网资料显示,其销售网络遍及华东、华北、华中及华南等省市,产品畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、屈臣氏等全国连锁超市和百货商场,随着公司的发展,会员销售、网络销售、专化店销售等复合营销模式也已初具规模。一熟悉相宜本草的人士称,相宜本草首先通过在屈臣氏的成功销售拿下了最难操作的上海市场,随着屈臣氏800家网点的不断渗透,完成全国市场的扩张。

  上述人士称,国内百货公司渠道一直被外资品牌所垄断,本土品牌在百货公司渠道基本上没有任何优势。商超渠道本身被宝洁、联合利华等垄断,本土的护肤品进入也是非常尴尬。本土90%的化妆品公司都是靠化妆品店渠道在生存,在二三线或是三四线市场“苟延残喘”。相宜本草一公司高管称,目前公司60%的业绩来自于商超模式,往后的渠道拓展也主要往商超方向发展。

  不过一位资深业内专家称,市场分销渠道饱和,如果要商超卖场业绩翻一倍,就要增加促销,上导购,意味着费用要增加一倍。“卖场做活动,促销,DM费用都是品牌承担。一个品牌进入屈臣氏,新开费1000元、一个条码500元、新店赞助是500元;然后一个促销小姐每个月管理费1000元,月工资至少1500元钱,月提成大概800元至1000元。一个屈臣氏店里面要卖多少钱才能把这些费用减掉?如果屈臣氏操作100家店,算下费用得多少钱。而进入沃尔玛、家乐福的费用,只会比这个费用多,不会比这个费用少。”