如果不卖健康基因检测应该卖什么？

2016.11.22

　　让我们闪回到100年前，彼时美国人口腔健康每况愈下，然而牙膏使用率仅有7%，无数牙膏厂商死在风起前，牙膏广告一度无人敢做。是什么人怒而出手，一举将 65%的美国人乖乖去刷牙？

　　买劳力士只为看时间？买Burberry只为保暖？去健身房练8块腹肌只为健康？

　　我们买啊买，消费啊消费，到底是为了啥？

　　在这个为买水果手机去卖肾、为微信排名戳破脚上水泡继续走路直到截肢的年代，怎么才能让那些恣意挥霍自己健康的健康人为他们未来的健康买单？

　　真是让人操碎了心啊！

　　产品功能和卖点的分离是现代商业的最大特点。除了生活必需品，现代人都不是冲着产品的功能而买买买。比如水果牌手机、动物牌汽车、女王牌大衣等，为了显示自己壕、有品味和与众不同，花再多钱也是愿意的；当然跟风者也众。

　　另一方面，让消费者为一些看不见摸不着的东西买单，比如未来和健康，则是非常困难的。

　　一个真实的心理学实验：志愿者们在一个小区里推销节能灯泡。他们分成三组，采用三种不同的策略。第一组主打省钱牌，向小区住户介绍这种灯泡能节省多少多少能源，长期来看，能为使用者省下多少多少钱。第二组主打可持续发展牌，他们会介绍节电会减少对火电的需求，然后减少大气污染，为下一代留下可持续发展的环境等等。这两组的销售成绩寥寥。第三组采用完全不同的策略，他们对小区住户说：“这么酷的产品，邻居们都在用了，你还在等什么！”结果这一组大卖。所以，有时候抓住用户的心，比拼命向他们介绍产品的功效更有用。

　　和“可持续发展”一样，基因检测的概念也正在为大众所熟知。中国现有大大小小上千家基因检测公司，其中很多都针对大众用户。13亿人口，代表巨大的市场容量，这是一块任何人都无法忽视/直视的蛋糕。然而，蛋糕虽大，怎么吃到自己嘴里，能吃多大一块，是摆在行业所有人面前的一个问题。因为这个市场并不是原生的；基因检测产品不是必需品，不是一推出就立刻有人接受的。这个市场是需要慢慢去培育的。

　　市场培育牵涉到好几个层次，并不是产品优秀就足够了。首先，要让人们知道某个产品的存在。这点容易做到，打广告做市场推广就行了。其次，如何激起人们购买的兴趣。这就比较难了。特别是主打疾病风险的基因检测，并非生活的必需品；风险评估并没有让人看得见摸得着的益处，不做也没有立竿见影的坏处，让人们有兴趣并付诸行动购买是很困难的。

　　历史上与基因检测类似的案例要算得上牙膏了。在人们习惯性的每天刷牙两次以上的现在，可能会觉得自牙刷牙膏出现的那一天起就立刻被所有人接受了。事实并非如此。1910年前后，由于工业发展和生活水平提高，含糖量高的食品开始进入平民百姓家庭。这直接导致美国人口腔健康直线下降，牙齿健康成为了全国性的问题。然而，尽管政府一再提倡，但几乎没有人有刷牙的习惯，也极少有人买牙膏。当时很多做牙膏生意的公司都破产或转行了。

　　当一个牙膏生产商找到当时的传奇广告人克劳德·霍普金斯（英文：Claude Hopkins）时，他第一反应是拒绝的。他说：“我 … 觉得不可能把牙膏的功效向外行们解释清楚，因为专业词汇太多了。”（在这点上，基因检测与牙膏是非常象的）在生产商的坚持下（“坚持”意思是大出血），克劳德·霍普金斯开始研究怎么吸引普通人使用牙膏。

　　他的策略是这样的，他首先设计一个生活中常见的场景，然后想法设法将牙膏与这个联系起来；这样使得大众遇到类似的场景时，就能联想到牙膏。

　　他最后设计了一系列广告，其中一则是这样的：“只要用舌头舔舔你的牙齿，你就会感觉到一层垢膜。它令你的牙齿看起来颜色不佳并引起蛀牙。” 而另一则以微笑作为卖点：“注意到了吗？周围那么多人拥有漂亮的牙齿。千百万人正在使用牙齿清洁的新方法。哪个女性愿意她的牙齿上有暗沉的垢膜呢？‘白速得（注：他们当时推广的牙膏品牌）’能赶走垢膜！”。

　　克劳德·霍普金斯成功的将大家的注意力从“健康”转移到了“垢膜”上，“垢膜”的确是存在的，而且用舌头舔牙齿就能感觉到。当人们这么做的时候，就会有一种暗示，把它当做是牙齿不漂亮的元凶，然后进一步联想到使用牙膏去除它。牙齿健康于是变成了牙齿“美白”这件大家每天都能关注到的事上。“美”这件事对人们的吸引力当然是强大到无以复加的；于是这个品牌的牙膏大卖。经过10年的努力，美国的牙膏使用率从之前的7%增加到了65%。

　　完成上面两步，市场营销才算刚刚及格。第三步则是市场忠诚度培育。让我们设想这样一个场景，你买了一部新手机，对它甚是喜爱；当同事问你这个品牌如何时，你会滔滔不绝的向他介绍这部手机的优点。基因检测可以做到这点吗？如果不能把辛辛苦苦拉来的客户变成传播正能量的媒介，就相当于前功尽弃了。（注：我们这里指面向大众消费领域的基因检测；在医生指导下的基因检测不属于此范畴。）要做到这点，就得想办法把检测结果的原理和意义用通俗的语言向患者解释清楚。

　　美国的23andMe提供的面向大众的DNA检测服务之所以被FDA批准，其通俗易懂性功不可没。2015年初FDA批准其布卢姆综合症（Bloom Symdrome、一种隐性遗传病）基因携带者检测时，在它的声明中强调，23andMe在美国公民中随机抽取667名用户，代表处于不同年纪、性别、种族和教育背景的群体，通过他们的反应来证明自己产品的介绍和结果解读易于理解。FDA认为，面向个人的疾病基因检测服务至少应该满足以下两点，即：

　　所有面向家庭检测产品都需要详细的使用说明，证明用户在从未了解其产品的情况下可以看懂并正确操作；

　　检测结果清晰且适合普通用户阅读理解，告诉他们何种结果与用户何种期待相匹配。只有这样，基因检测产品才能抓住用户的心，并将他们转化为基因检测的传播者。

　　基因检测要想成功打开普通大众的市场，就必须得弄明白人们/消费者的心理需求，将“健康”转化为他们日常所需的东西，使得日常生活的场景成为提醒他们去做基因检测的存在。将“未来的健康”做为卖点是没错的，但要充分考虑到大众的“懒惰”心理。在我们这个时代，人们可以为买手机而卖肾，为了微信排名而不惜戳破脚上的血泡继续走路直到快要截肢；怎么让这些懵懂的健康人为了他们明天的健康而买单，只有好产品是远远不够的。就象上面的“牙膏”案例一样，想让基因检测走入平常百姓家，还需要科学家、心理学家和广告人的共同努力。

　　注：请原谅我在消费心理学和市场营销方面的粗浅认知。

基因检测

第一财经

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