ZARA对质量问题推脱责任 质量与文化矛盾犹存

2011-5-05 08:22 来源: 中国广播网
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  据经济之声《央广财经观察》报道,日前被北京市消协批评存在质量问题洋品牌ZARA虽然已经口头承认质量问题,但是有报道称,ZARA在道歉之后将产生问题的原因归咎于供应商。ZARA方面负责人提供的最新回应显示,尽管ZARA口头承认了产品虚标布料含量以及在PH值、色牢度等安全性方面存在问题,但是对于产生问题的原因ZARA方面表示,可能有些供应商没有理解服装质量的标准,这样的解释让业界看起来实在是显的有些诚意不足。

  一位零售业人士向记者表示,ZARA目前在北京全部都是直营店,所以并不存在供应商这个中间环节,而供应商究竟代指何人,这个概念也很模糊,ZARA方面对此并没有做出明确的说明。这表明ZARA并没有正面回应质量问题产生的原因。对于产品的处理,ZARA方面除了给出目前相关货品都早已经下架并且会在今后严格遵守中国的标准和法律之外,没有给出对销售不合格产品做出的处罚,以及对已经购买不合格产品的消费者如何赔偿,这都只字未提。

  作为西班牙的二线品牌,ZARA采取的快速时尚模式的经营路线,自2009年进入中国以来就以款式新颖、更新频繁而深受年轻人的推崇,大多数消费者往往看重流行的款式所以穿的时间不会太长。ZARA进入中国为了迅速打开市场,快速的进行规模扩张,开店的数量从2009年上半年的四家达到现在的上百家,而且扩张还有加速的趋势。ZARA的母公司Inditex今年三月份宣布,2011年其门店覆盖中国的城市数量将会从目前的30个增加到42个,作为快时尚的代表,虽然近几年ZARA品牌的服装接二连三出现质量问题,影响却十分有限,销售依然很火爆,为什么会这样呢?经济之声特约观察员、品牌专家杨曦伦先生进行了点评。

  产品质量背离品牌价值导致质量问题频现

  主持人:ZARA品牌进入中国市场以来发展的速度非常快,但是同时出现产品的质量问题也不在少数。先来做一个分析,您认为质量问题频繁出现到底是什么样的原因,我看到有分析认为是和企业的快速扩张密不可分,您同意这样的分析吗?

  杨曦伦:这可能是一方面的问题,因为任何一个企业在快速扩张中如果标准,执行标准的人力资源跟不上,可能是一个问题,但是我觉得这次ZARA事件也不是一天两天了,本质上还是质量和文化之间有冲突的问题。

  主持人:应该怎么理解品牌质量和文化之间的冲突呢?

  杨曦伦:我们一直在谈质量问题,不管检测还是我们消费者的感知,有些消费者也感觉这个质量不是我理想的,但是在ZARA回应当中我发现,他最开始回应ZARA的服装在安全和健康上没问题,他不谈布料的质量。第二他又正式回应谈到供应商没有真正理解ZARA对质量的要求。其实我个人认为,他指的供应商甚至反过来指的是消费者,你们没有了解ZARA这个品牌对质量的标准是什么,高质量的布料和很好的加工才是我追求的在安全健康基本的保障情况下追求一种时尚的变化,这可能是问题背后一个要思考的问题。

  主持人:您觉得是品牌质量和文化之间的矛盾冲突造成频繁出现质量问题的原因。而现在即使ZARA把问题归咎于供应商,认为可能有些供应商没有理解服装质量的标准,很多的网友也非常气愤,觉得这种说法根本就不能站得住脚,您的观点?

  杨曦伦:我觉得这回消协采取的行动和消费者对他表现的不满,应该是中国消费者面对洋品牌一种成熟的表现。因为整个洋品牌进来大概分三个阶段,第一阶段,强势,以我为主。第二阶段,冲突,这种冲突既有文化的冲突也有他适应本土法律上的冲突。第三阶段,对话。这次ZARA开始沉默不语,现在发表一些口头上的回应,已经开始对话。因为洋品牌到中国要不理解消费文化,不采取对话,虽然现在扩张的快,但可能有一天消费者成熟和觉醒,可能有麻烦。

  对话机制有助于解决质量问题

  主持人:接下来的问题是关于ZARA品牌运营商的,为什么他不在意质量问题对于自己品牌形象而造成的冲击,反而是一而再再而三即使发表了声明也是明显在推卸责任?

  杨曦伦:品牌进来可能有目标群定位,可能有市场决策,然后导致甚至有点傲慢,我们提出问题,它开始不回应,现在回应又开始推脱。在今天可能还不能给一个很明确的答案,这个事件可能还要持续通过对话发掘深层次的原因,我们也会对它在中国本土运作的策略,供应商管理的标准,在整个价值链当中,扮演什么样的角色可能会有进一步的探寻。

  消费心理影响消费者对品牌价值的判断

  主持人:不同的阶段可能大家对于这件事情的成熟度不太一样。一方面,不太在意质量问题对于品牌形象造成的冲击,另一方面,ZARA也没有停止在中国扩张的脚步,市场的销售依然是十分火爆。这个现象也值得我们思考,质量问题频繁出现,可很多消费者对品牌问题服装好感度依然未减,为什么会出现这样的情况?跟消费者成熟度不够有关吗?

  杨曦伦:也不是,在品牌角度上有奇怪的现象,就是质量和价值的背离,他本身定位是一流设计、二流质量、三流价格。好比有个品牌质量非常好,结果发生了差异,在这个情况,另一个案例就是LV,他是成本和价格的背离。成本几百块钱卖几千块钱,这都是在品牌消费当中发生的特殊现象。情感价值可能高于功能价值,导致消费者有时甚至忽略质量,忽略价格,追求巅峰体验、追求时尚,可能会做出牺牲。冬天有些女孩子穿的很少,美丽冻人会牺牲一些保暖来炫耀自己的情感追求,可能会有这个原因。

  产品质量背离价值问题亟待解决

  主持人:一本书中曾写过一句话,“当你买了一块价值一千块钱以上的手表时,手表已经不单单来看时间了,其他附加功能都在这上面,包括对品牌的认同”。尽管出现了量价背离,但这个问题接下来该怎么来解决?任其所为吗?

  杨曦伦:不行,第一还是要对话,要了解中国市场。中国消费者认同品牌,是关心你、喜欢你、追随你,你就要尊重消费者。消费者,不能光满足快速质量,快速时尚,如果消费者对质量有要求,可以在中国本土去适应消费者。中国人喜欢油条、豆浆,肯德基在中国就适应他,在快速扩张当中来注重质量控制。第二,质量标准要适应消费者习惯。第三,随着选择的供应商越来越多,扩张越来越大,供应商管理可能要考虑,一是给标准,二是由于很多服装是在本土加工或者其他厂商加工,能不能在整个定价和利益之间让供应商有足够的利润来保持质量,满足消费者的要求。否则面临员工涨价、成本涨价,在一定价格上又不给空间,供应商可能就会在质量上有所欠缺,然后厂家又给予默认,反正卖的好,质量没达到标准,就这么着。

  主持人:也有网友提到,消费者现在也应积极行动起来维权,如果不维权,就等于对这个品牌出现质量问题的纵容,这样的发言有没有道理?

  杨曦伦:我觉得非常有道理。品牌是消费者和品牌所有者、经营者共同塑造的,一个品牌的创建者如果不倾听消费者声音,不对消费者作出反应,别看势头很好,终究有一天,某一个原因你会被消费者所抛弃。尤其当中国品牌崛起,当中国消费者对中国品牌质量好的品牌有信心的时候,可能就会遇到强大挑战,这就不是消费者本人了。