家乐福为何被视为鸡肋 营销模式走到尽头?

2011-1-25 08:04 来源: 中国青年报
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2010年12月13日,宁波一家家乐福超市内,原先摆放康师傅方便面的货架已经空空荡荡。

  进入中国16年来,今年家乐福或许面临着最为严峻的考验。近日媒体爆出中粮集团旗下的食用油“福临门”与家乐福因进场费等问题一度陷入谈判僵局。这是自去年家乐福与康师傅控股有限公司康师傅方便面发生纠纷以来,又一次跟食品巨头闹出矛盾。

  中粮食品营销有限公司负责粮油销售的副经理孙晨亮称,与家乐福的谈判十分棘手。虽然福临门与家乐福暂时达成了一致,双方统一了对媒体的口径,但是福临门在与家乐福进行2011年年度合同的谈判中处境会越来越难。

  事实上,淡出公众视线的“康师傅、家乐福之争”仍然悬而未决。康师傅控股有限公司公关部协理陈功儒告诉中国青年报记者,“跟家乐福的谈判还是没有任何进展,那些谈判中的康师傅产品仍然没有恢复供应。”

  行业排名第一的方便面康师傅,行业排名第二的食用油福临门,都在年度合同谈判中跟家乐福“擦枪走火”。

  “当初只有我们一家,现在连中粮也被卷入,可能家乐福超市的经营理念跟其他超市不同。”陈功儒说。

  家乐福中国区公关总监陈波今天给记者的书面回复称:“家乐福与中粮一直保持着良好的合作关系,今后还将进一步加强合作。家乐福与大多数供应商合作良好,并致力于改善与加强双方合作,比如近年来在各地举办的‘家乐福合作伙伴日’等。”

  除了与供货商的矛盾,家乐福的用工模式也遭到诟病。有媒体报道,家乐福上海地区超市6000名员工12年未能涨工资,并且一直拖延和员工之间签订集体合同;《新世纪》周刊也曾报道家乐福“隐蔽用工”,打劳务派遣用工制度“擦边球”,涉嫌将怀孕女工辞退。

  供货商:“鸡肋”家乐福

  “给家乐福供货就像是鸡肋,食之无味,弃之可惜。”郑州一家速冻食品供应商苗先生说。他不打算跟家乐福继续合作下去,很多产品正在撤出家乐福。

  给家乐福做了两年多供货商,苗先生感叹,家乐福进店费用高,采购主管“很霸道”,而且采购主管几天一换。

  他介绍,家乐福扣13个点,也就是收取供货商营业额的13%,加上17%的增值税和进店费、促销费,这些费用占到产品成本的四成。

  名目繁多的节庆费也让他头大――“五一”、“十一”、春节、中秋,甚至连店铺周年庆都要节庆费。

  他直言在家乐福供货之难,“大的厂家在家乐福销售能起到宣传效果,小的供货商很多都赔钱”。

  五六年前家乐福进军郑州时,经营熟食的永达食品发展有限公司经理杨文明被从其他超市拉到家乐福供货。不过,他如今已萌生退意,“过了春节就不给家乐福供货了”。

  “2010年我总共在家乐福赚的钱不超过一万块。”杨文明说。

  对于熟食,家乐福的扣点是12%。杨文明称,他雇了6个商场促销员,每人每月一千三四的工资也是他出,一个月营业额七八万元,利润只有5%左右。

  他回忆,一开始在家乐福是能赚到钱的。当时家乐福不用促销,扣点也只有4个而已。但2009年家乐福提高了扣点,并且由简单供货变成了承包柜台,厂家的利润就进一步被压缩了。

  平心而论,杨文明说,家乐福的管理还是不错的――家乐福的货款虽然要压一个月,但是到月就给。尤其是卫生方面,“我操不到的心,他都操了,主管、安全经理、安全服务员一天转好几遍。”

  另外,柜台租用家乐福的熟食锅等设备,水电费一天就要1000多元,这些钱都由家乐福出了。在其他的超市,这些都是自费。促销员的培训管理费用也是家乐福出,“在熟食上,家乐福也赚不到钱,只不过是赚个人气”。

  物价上涨是他退出家乐福供货商行业的原因。杨文明说,家乐福要控制价格,但是原材料肉类的价格蹭蹭上涨,两头都吃他,让他不堪重负。

  “大卖场的费用太高了”,苗先生说,一个产品,中间商赚10块钱就满意,但是到卖场要赚到50元才算赚钱,只赚30元就亏本。

  “郑州三家家乐福,除了北环家乐福占地理位置优势、销量尚可,其他两家都很一般。”苗先生说,焦作家乐福已经倒闭。

  “家乐福看中了我们企业一个产品,打电话让我免费上架我都不去。”苗先生说,进去后不知道要加多少进店费。

  “沃尔玛开到哪里,我们做到哪里;家乐福开到哪里,我们就撤到哪里。”苗先生放出狠话。

  未来有谁会给家乐福供货?“周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨。我们趟过水的就算了,但是没趟过水的都跃跃欲试。你不干,有人干。”杨文明说。


  供货商如何在家乐福实现利润

  自1995年进入中国以来,截至去年,家乐福中国内地门店总计176家,是中国最大的外资零售商,世界第二大零售商。

  资料显示,家乐福首次将通道费引入中国零售业模式中。进场费的模式后来也被许多零售企业效仿,成为中国零售业的一个特色。

  清华大学经管学院教授、中国零售业研究中心常务副主任李飞接受中国青年报记者采访时说,在中国,内外资的综合超市盈利模式都大同小异,仅仅依靠传统购销差价不足以维持。进场费、促销费、年终厂家返点,也是综合超市盈利的一部分。这种模式已经形成,综合超市对这部分收入产生了依赖性。一旦取消这些费用,超市将无法生存。

  民生证券研究所零售业研究员史萍告诉中国青年报记者,超级市场的收入包括前台毛利率和后台毛利率。前台毛利率来自进销差价,也即是商场的扣点;后台毛利率,包括进店费、节庆费、促销费、除商品外向供应商收取的其他费用等。

  史萍介绍,一般超市的前台毛利率约为11%~12%,大型超级市场的前台毛利率可以达到18%~19%。前台毛利率跟规模有关,规模越大,毛利率越多。像家乐福这样的大企业,毛利率可达20%以上。

  一般超市的后台毛利率为5%~6%,但家乐福这种议价能力超强的企业,后台毛利率可以达到7%~8%,这就要大大压缩供应商的利润。所以,一些供应商,在家乐福是赚不到钱的。

  家乐福是最早使用上述模式的超市之一,也在这种模式下形成了规模,最终成为中国排名第一的超市。“家乐福就是中国零售业的一个缩影”,李飞说,家乐福的问题,就是中国零售业的问题。

  家乐福刚进入中国的时候,快销产品都是中小企业,面对跨国巨头,没有议价能力;大型的文具、食品等企业在家乐福主要是走量,并不赚钱,其利润主要通过其他批发市场实现。


  家乐福模式走到尽头?

  随着时间的推移,一些供货企业逐渐成长,与家乐福的实力对比发生了变化。新的超市也层出不穷,供应商的选择变多了。

  史萍说,小的供应商为了打响名气,依赖家乐福的渠道,扣点最高可以达30%~40%。但大的供应商就有谈判能力:我的产品线丰富又知名,你的货架上必须有我的商品。可口可乐和青岛啤酒这样的大企业的扣点就只有在10%~12%。

  供应商对家乐福的态度也在改变,“虽然我不想放弃你,但是你要对我客气点”。供应商在谈判中拥有了更大的筹码,所以康师傅和中粮敢于向家乐福叫板。

  不过,这种叫板是家乐福不能忍受的。

  史萍介绍,近年来上升的物价尤其是房屋租金,让综合超市的成本在提升。一线城市综合超市的房租接近其成本的一成,加上水电人工等成本,超市的成本上升很快。但超市的净利润只有1%~2%,属于微利行业。所以超市为了摊薄成本,往往先向员工伸手,以致“隐蔽用工”和“十年不涨工资”的新闻屡屡传出;第二向供应商伸手,提高扣点和进店费。

  家乐福想索要更多,大的供货商则想凭市场和知名度来减少扣点和进店费,矛盾的爆发似乎是不可避免的。

  综合超市在国外发展了一两百年,但中国的综合超市刚发展了20年。中国加速发展,20年走完了外国100多年的历史。零售业的各种形态在中国都存在,多种模式一起参与市场的竞争。

  相对于家乐福,沃尔玛的直接采购比例很高,绕过一级代理、二级代理,直接找到商品厂家。这样,沃尔玛通过商品扣点达到的前台毛利率就已经很高,一般超过20%以上,所以不需要另立名目,收取太多的进店费、节庆费等来提高后台毛利率。因此,供货商会感觉相对轻松。

  史萍说,沃尔玛模式比家乐福更能适应未来的发展。而对小供货商来说,“康师傅和中粮敢跟家乐福对着干,我们只能用脚投票,选择默默离开。”苗先生说。