舆情:“回收油”风波观察建议

2011-9-19 16:57 来源: 人民网
681 收藏到BLOG
  9月15日晚上,南京电视台生活频道率先曝光俏江南南京店卷入地沟油风波。在其播出的《俏江南南京店:自曝使用回收油》节目中,记者暗访俏江南南京1912门店,门店经理自曝该店使用回收油。

  人民网舆情监测室发现,在9月17日,俏江南回收油风波达到舆情峰值,新闻跟踪与转载达到106篇,其中,事发地南京《现代快报》的一篇追踪文章――《排查地沟油风头正紧 俏江南南京店冒出回锅油》,被转载量非常大,达到了96篇。

  在风波当口,俏江南于17日两次进行了回应。首先是17日晚间23点,俏江南集团总裁汪小菲在个人微博上回应称,向那些光顾的客人们和在那里工作的员工们道歉。

  同天,俏江南集团通过新浪财经发布声明称,其早已于今年4月与该门店解除了合作关系。俏江南通过新浪财经声明称,该店隶属江苏江南餐饮投资管理有限公司,曾与俏江南股份有限公司有特许经营合作,但俏江南已于2011年4月发函与其解除合作关系。

  声明称,为了保证食用油安全可控,公司此前曾与中粮集团签订了食用油集中采购协议,并与有资质的废油回收企业签订了废油回收合同,杜绝废弃的回收油进入非法流通渠道。

  两次回应后,9月18号,事件关注度仍在持续升温,新闻追踪与转载达到了185条,到19号略有下降,且舆情基本回复到客观报道。如转载达52条中国青年网援引南京市药监部门说法称,目前没有规定用过一次的油不能再用第二次,但文章也同时指出,与南京店解约不是俏江南撇清地沟油借口。
    
图为俏江南回收油事件媒体关注走势图(单位: 篇)

  基于俏江南此前的9月2日,刚被《城市信报》记者卧底揭露,青岛心海广场俏江南餐厅存在员工培训走过场、工作服装异味浓、餐具没有消毒、死鱼冒充活鱼加工等问题的负面形象,以及此次回收油事件两次回应以及舆情现状,并结合当前餐饮行业对“地沟油”一片喊打之声,人民网舆情监测室认为,俏江南目前的舆情应对,出现了三大失误。

  其一,高管言论与企业声明出现打架现象,给媒体和公众预留下了想象空间,继续追问事实真相。俏江南总裁汪小菲,因与娱乐明星大S结婚,其微博爆红。以这样一个全民观其娱乐精神的微博平台,来回应一个公众危机事件,本身也欠理性。而汪小菲的微博,在没充分公布真相前提下先急于道歉,不仅没显出道歉诚意,反让大家以为此地无银三百两,俏江南南京店有问题,与企业正式声明出现打架。

  其二,俏江南没有充分认识到“地沟油”问题的舆论形势。公众对于南京回收油事件的关心,超出事件本身,已将全民对地沟油的愤怒,转移发泄到俏江南身上,这样的一种群体共愤是一枚危险重大的炸弹,而俏江南的声明,主要在于表明与南京店上半年已解除合同,这个说法被媒体解读为狡辩,引发更大不满。

  其三,俏江南声明声而不明,仍有巨大疑问空间,为后续舆情留下巨大隐患。俏江南声明称,公司与有资质的废油回收企业签订了废油回收合同,杜绝废弃的回收油进入非法流通渠道,但有合同就能确保实际操作没问题吗?随着公安部征破全国特大地沟油案,专家指出地沟油被应用于餐饮名店,监管是最大的问题。俏江南此声明,避重就轻,回避问题实质。

  根据舆情传播规律,以及当前的舆情进展,人民网舆情监测室建议俏江南采取如下措施:

  第一,邀请质检、药监或工商部门进店调查,通过第三方的权威鉴定为企业证言。同时,结合俏江南自查,公布全国其他直营店、特许经营店回收油的使用情况,以及回收油的去向等。因为公众关心的不是一个南京店个别事件,而是俏江南其他直营店和特许经营店是否卷入地沟油风波,仅公布直营店名单远远不够,还需进一步释疑。

  第二,让更专业的新闻发言人专门处理危机。鉴于俏江南总裁汪小菲此前的公众形象主要是“京城四少”、“大S老公”等娱乐形象,他对公司危机的回应,应避免个人主观判言,与企业整体回应基调一致,做到口径统一,互为补充而不是互相矛盾。

  第三,鉴于当前仍处于舆情持续期当口,特别是俏江南处于申请上市关口,这一事件或将造成品牌声誉大幅度缩水。为防止危机扩大化,建议俏江南成立危机事件管理领导小组与协调小组,24小时不间断的事件舆情监测,与消费者、核心媒体保持持续沟通,重获消费者和媒体信任。

  第四,加强对汪小菲个人微博言论的管理,避免再次触及舆论敏感话题,引发媒体跟风报道,使企业面临危机考验。基于汪小菲个人在事件回应中微博观点与企业声明基本立场的不一致的事实,考虑到舆论对于微博爆红的汪本人及俏江南的高度关注,应该从维护企业网络声誉管理的高度出发,加强对汪小菲本人微博的有效管理,以避免敏感话题对企业声誉形象的再次创伤。