郎酒“社会库存”压力最大 高端白酒经销商面临洗牌

2013年1月15日 08:46:00 来源: 证券日报
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郎酒库存压力最大

高端白酒经销商面临洗牌

每年的四季度都是白酒的销售旺季,然而,2012年四季度,高端白酒的销售遇到了困难。经销商和酒厂之间开始了一轮新的博弈,那么在市场需求出现放缓的大环境之下,经销商与厂商的关系如何?企业会否以降低出厂价或者以返点的营销方式来稳住经销商呢?

高端酒库存压力巨大

酒企不会降价

近日,多家媒体报道,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春等一些知名酒企的库存压力较大。而据记者在北京市场调查发现,53度的飞天茅台的价格虽然在茅台专卖店内是1519元/瓶,但是,在一些名烟名酒店内,飞天茅台的价格已经跌破1300元/瓶,而2011年的同期,飞天茅台的价格是2300元/瓶,一年的时间,茅台的价格演绎了一出“飞流直下千元”的价格大戏。对于经销商和厂家来说,他们已经感受了市场中“寒冬”的味道。

茅台的限价令发出不长时间就对其经销商“下手”处罚,而经销商被罚的原因则是为了出货降价销售或串货。但是,在业内人士看来,茅台的限价令是否能保住1519元的价格仍然是个未知数,因为,目前的政策对茅台的影响是直接的,也是史无前例的。

同样,一位了解郎酒的人士对记者表示,在所有的白酒企业中,郎酒的社会库存最大,经销商的压力非常大,有的经销商库存去年已经达到1000万元。“而这家库存高达1000多万元的经销商在郎酒的经销商队伍中仅是一位中型经销商,还有比其库存更多的郎酒经销商”。

而面对一线白酒的销售压力,在市场价格不断下滑的背景下,一些高端酒企业是否会以降价来稳住经销商内?

一位从事酒行业多年的资深人士对记者表示,厂家是不能降价的,但是不排除他们将一款酒将包装换掉而改成其他的新品,以这种形式来完成降价。

政策影响显现

茅台价格呈下滑趋势?

在业内人士看来,新一轮的白酒销售周期到来之际,所有的高端酒中,茅台价格下滑是最大的,而库存压力最大的当属郎酒。

五粮液虽然高端酒的销售遇到了一定的影响,但是,其中低端酒的量价提升,为企业的业绩贡献巨大,因此,整体影响不大。洋河股份注重渠道建设,因此,洋河股份虽然受经济、政策的影响,但是庞大的渠道优势让洋河股份受益匪浅。

“三公消费禁止喝高端酒政策、军队限酒规定、海南政府发布限酒令等因素存在,对贵州茅台肯定有影响,因为茅台之前走的销售路线是团购渠道,也就是公务消费占比加大,这也让茅台积累了一些风险,在政策发生变化后,茅台要想改变销售渠道,但是想在短时间内消化库存是有难度的。”上述资深人士对记者表示。

在其看来,在三公消费禁止喝高端酒政策下,一些地方名酒开始崛起,而地方政府也为扶持当地的白酒企业,在消费时选择地方酒而非选择茅台酒。因此,茅台虽然发布了限价令,但是,茅台价格下滑是必不可免的。

而事实上,地方名酒确实在此轮高端酒销售下滑的同时确实迎来了发展机遇。来自山东的名酒企业,景芝酒业在2012年就表现出快速发展的势头。据知情人士透露,该酒企已经完成了全年制定的销售目标,其全国突围销售也在加剧。

厂商博弈

增强渠道信心是关键

白酒行业在经历了过去黄金十年发展中,一些外资资本疯狂的进入白酒行业,一些商人把成为茅台和五粮液的经销商看做是赚钱的先决条件,因为,在他们看来,只要成为茅台、五粮液的经销商,赚钱是理所当然的。于是乎,在白酒销售市场中,一些不懂行的经销商纷纷加入。而当白酒行业增速放缓之际,销售出现疲软,那些没有实力的经销商开始按耐不住,降价销售在所难免。企业要想保住价格,对一些经销商“违规”销售开具罚单。而这样做的背后,将会让一些经销商满腹怨言。也就出现了当前厂商与渠道商之间的博弈。

在上述不愿具名的业内人士看来,目前酒企应该与经销商站在一起,多给予经销商一些政策上的支持,在这个特殊时期,给经销商增加信心是关键。

而事实上,五粮液在今年的经销商大会上已经发出了信号,成立七大营销中心到市场去,与经销商一起解决困难。

而泸州老窖也拿出了具体的措施来增加渠道信心。泸州老窖自2012年9月起也以“清理串货、整顿市场”的名义,从全国经销商手中“回收”10多万件国窖1573产品。随后再以各地经销商的名义向银行抵押贷款,贷款时间为三年,三年里利息由经销商支付,泸州老窖三年后再将产品返还给经销商。同时,取消了对经销商国窖1573产品的业绩考核。

不过,遗憾的是,截至目前,茅台发出的信号是处罚降价的经销商,大家并没有看到茅台拿出具体的、有实质性的措施来为经销商分忧解难。

同样,一些白酒经销商、业外资本在这一轮白酒周期中或将离开白酒这个舞台,白酒行业经历过大浪淘沙后,有实力的经销商和企业将最终是这个行业的主角。