广药不断延伸王老吉跨品类 加多宝陷入被动?

2011-9-09 08:31 来源: 第一财经日报
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  “红绿王老吉”之争继续升温,作为王老吉品牌的实际操盘手,加多宝集团希望“王老吉”品牌尽量锁定在凉茶核心品类,但王老吉商标的“主人”广州医药集团却希望延伸更多的品类,做大其自身的“大健康产业”。

  王老吉新品类不断推出

  广药今年延续品牌授权加资本运作的手段,不断扩大盘子。目前已经通过授权广粮集团将王老吉品牌延伸到固元粥和绿豆爽等30个非凉茶品类。

  这显然不是加多宝所愿意看到的。针对广药的不断新授权行为,加多宝集团副总裁阳爱星在近日举办的“定位中国十年”高峰论坛上公开表示,王老吉代表凉茶品类,绝对不希望跨品类延伸。

  “可以肯定告诉大家,固原粥之类在市场影响非常小,而且肯定不会成功,我们要走的是怎么样主导整个王老吉品类的发展,把我们声音做得更大,量更大,让消费者不要受它的影响。”阳爱星当时如是表述。

  广东省食品行业协会公开的数据显示, 2010年凉茶的年销量已经增至600万吨,而以红罐王老吉为首的非遗品牌更是始终牢牢掌控近90%的市场份额。

  北京志起未来营销咨询集团董事长李志起对《第一财经日报》记者表示,王老吉品牌对广粮推出的固元粥等新产品是一把双刃剑。一方面,王老吉拥有较高的品牌知名度和品牌张力,可能有助于新产品的推广,但另一方面,消费者目前已经几乎将王老吉与凉茶画等号,将这一品牌移植到其他的品类中去,消费者能否适应还是未知数。

  以固元粥为例,作为功能性产品,固元粥的原材料成本都较高,这意味着要保证固元粥产品有较高的利润空间去支持市场推广,这一产品需要有较高的市场定价,这需要制造消费者能接受的产品功能诉求,但是在王老吉等于凉茶的背景下,这种产品诉求要通过嫁接王老吉品牌得以实现,有一定的难度。

  李志起认为,跨品类的运作可能会对王老吉品牌各品类的长子凉茶形成冲击,这也意味着加多宝和新推出的其他品类王老吉产品会有利益冲突。

  广药意在何为?

  最近令加多宝头疼不已的地方还在于,广药准备成立一个新的王老吉实体公司以运作大健康产业。

  8月中旬,广药集团总经理李楚源向本报记者透露了准备成立王老吉大健康产业公司的想法。8月28日,广药集团副总经理施少斌也公开表示,广药集团确实有计划专门组建一个大健康产业有限公司,其主营业务为商贸、股权投资、品牌授权、品牌租赁和市场推广。

  施少斌认为,目前广药集团的大健康产品平台已经具备成立实体公司运作的条件。一方面是外部医药市场整体环境已经大不如前,药品减价、成本上升,药企的利润空间一再被压缩,进军保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业已经成为药企风险管控的一种方式;另一方面,广药集团在大健康领域已经具备较好的产业基础,拥有王老吉、白云山和黄、潘高寿、陈李济等多个品牌优势,品牌影响力较大。

  市场观察人士认为,这个拟成立的新王老吉公司定位是针对王老吉品牌的增量部分,而不会对现有的广药与香港同兴药业的合资公司王老吉药业造成影响。

  资料显示,王老吉药业由广药与香港同兴药业分别对等持股48.5%,今年上半年主营业务收入10.89亿元,去年全年主营业务收入15.51亿元。

  新王老吉公司一旦成立,对加多宝的影响会很大。北京圣雄品牌营销机构总经理邹文武认为,王老吉品类被广药不断延伸,而广药还有意成立一个新的王老吉公司运作大健康产业,这对加多宝来说,广药运作成功就意味着自己地位不保,而广药不成功则自己也会受波及。