打败苹果

上一篇 / 下一篇  2012-08-21 19:32:39/ 个人分类:IT

打败苹果,这看起来似乎是一个mission impossible(不可能完成的任务)。我在写下“打败苹果”这四个字的今天,那只“苹果”仍然高高在上、如日中天:上个财年,苹果的营业收入突破了1000亿美元,目前的市值高达5800亿美元,相当于另两家IT巨头微软和谷歌市值的总和。

这么一家巨人怎么可能被打败?不过,如果纵观IT行业的发展史,盛极必衰、长江后浪推前浪都是客观规律,任何一家领导型公司都很难在老大的位置上坐太久的时间。实际上,如今的苹果已经在自己的核心产品上露出了那么点小破绽。前不久发布的苹果第3季度财报显示,iPhone的销量没有达到分析师的预期,这也使得苹果的股价暴跌了5%以上。同样是在前不久,三星宣布推出的高端智能手机Galaxy S3在一个月内的销量突破了1000万部。要知道,如今iPhone已经成为苹果的旗舰,为其贡献了超过60%的利润。因此,打击iPhone,也就击中了苹果的要害。

那么,iPhone怎么会出问题呢?这要从苹果这家公司骨子里的逻辑说起。前不久,苹果公司首席设计师乔纳森·艾维(Jonathan Ive)说到,比起赚钱来,苹果更注重生产优质产品。在苹果公司,设计师拥有崇高的地位。

乔纳森其实也道出了苹果之所以成功的商业逻辑,那就是苹果出品的并不是一般的产品,而是大众奢侈品。苹果以普通大众能够接受的价格,提供一种奢侈品的感觉。过去我每天走过五道口附近,都能够看到一个写着“手机贴膜”的摊位,也经常看到一些iPhone的“小白”用户小心翼翼地掏出自己的iPhone,贴上一层保护膜。如果从实用的角度来说,这层保护膜完全没有必要。

在任何一个社会中,普罗大众的心理都是希望爬到更高的阶层,在实际上很难向上流动的情况下,拥有高阶层的用品也就成了心理上的安慰。于是在中国竟然出现了卖肾买iPhone的情况,这是因为设计精良的iPhone实际上已经成了高阶的外在象征。

因此,我们看到了苹果始终追求最新最酷的设计,始终在寻找最难打磨的材料,始终在新品发布会的前一天仍然三缄其口……这像不像是奢侈品的范儿?的确,苹果是把自己的产品按照奢侈品来运作的,而实际上却是卖给稍微有点支付能力的平民大众的。也正是因为如此,iPhone能够在启动如此庞大的全球消费市场的同时,还能够保持高达50%以上的毛利率,这才是成就了苹果如此高市值的秘密。

但是,“大众”和“奢侈品”终究是冲突的。当苹果已经满足了整个社会中高阶层的需求之后,它就面临着扩张的困境:商业利益要求它必须向更低阶层的人群扩张,但是向下扩张就会损害它的奢侈品感觉——当满大街甚至卖菜的都拿着iPhone的时候,你还会觉得这是个奢侈品吗?很多人都在困惑iPhone为什么不出廉价的Lite版本,恐怕还是因为它跟苹果骨子里的逻辑不匹配。因此,从商业价值的角度来看,此时的iPhone也就到达顶峰了。

当然,如果没有出现挑战者的话,iPhone仍然能够获得垄断利润,就像过去这些年一样。而挑战iPhone之所以困难,就在于乔布斯在推出iPhone时所说的,“我们重新发明了手机”。iPhone的成功不仅仅是工业设计,更在于它在手机行业中重建了商业模式,这个商业模式可以从苹果的英文字母A-P-P-L-E来解读,它其实与30年前苹果在PC上的成功基本上是同一个逻辑。

A=A UI。苹果推出的几款iPhone均保持了同一种用户交互界面,这种严格的“统一性”既方便了消费者使用不同的苹果产品,也向消费者传达了苹果独特的品牌形象和气质。

两个P分别代表两大平台(Platform),一个是软件操作系统平台IOS,另一个是服务平台App Store。有了自己的软件和服务平台,苹果就能够控制和调动数量众多的应用软件开发者,让他们为苹果开发多达几十万种的丰富应用,并通过苹果自己的服务平台直达消费者。

L代表精简(Less)的设计。有着强大硬件设计能力的苹果一直信奉“少就是多”的理念,通过自己精简的产品设计来打动消费者。另一方面,iPhone差不多每年只推出一款新品,也能够有效地控制研发、设计和供应链成本,从而留出更大的利润空间。

E代表端到端(end to end)的能力。一位iPhone用户从接触苹果的第一天开始,他买的手机是苹果的,用的操作系统是苹果的,各种应用程序是苹果的App Store提供的,他被封闭在苹果的伊甸园中,却心甘情愿,乐在其中。

有了APPLE模式,iPhone就能够独步天下,享受品牌溢价和垄断利润。不过不要忘了,当年PC时代来临的时候,苹果也是同样的独步天下,也是同样的封闭系统,最后却被微软领导的兼容机击败。直到现在,“微软兼容机”也没有赢得Mac那样的品牌和声誉,但是却取得了商场上的胜利。原因很简单,当PC不再是少数人拥有的奢侈品而成为普罗大众拥有的日常用品的时候,讲究品位和奢侈品感觉的苹果就被拖入了自己不擅长的战场。

如今,谷歌正在扮演微软当年的角色,而摩托罗拉、三星、HTC、索尼、华为、中兴、联想等众多厂商则充当了“微软兼容机”。当智能手机已经进入千元或者说100美元时代,当Android 4.0基本追平IOS 6.0,当三星Super Amoled 4.8英寸大屏幕秒杀iPhone 3.5英寸乃至可能推出的4英寸屏幕的时候,iPhone一骑绝尘的局面就有可能改变,陷入与Android群狼的群殴之中,而这正是爱惜羽毛的苹果完全不擅长的。

这种力量上的强弱转换正在发生,并且可能随着iPhone 5的推出进一步加速。当消费者看到一部并没有太多重大革新的iPhone 5的时候,失望的他们很快就会投向Android的怀抱。

除了硬件配置和软件操作系统上的领先优势已经不再之外,苹果在端到端服务上的优势也有可能化为乌有。

从公司成立的那一天起,苹果就不是互联网服务型公司,而是硬件公司。即使到了现在,苹果的大部分收入仍然来自硬件,虽然App Store平台提供的种类繁多的应用软件服务也帮了它不小的忙,虽然它已经准备大力推广iCloud和Siri等互联网服务。但是,苹果仍然不是互联网服务型公司。如果用过苹果的itunes,就会被它那蜗牛般的速度和对用户的诸多限制而抓狂。

App Store确实是出色的互联网服务平台,但是它并没有真正的互联网化。用户只是通过App Store将应用软件下载到手机上,此后这些软件大多不再与互联网相关了。你在玩愤怒的小鸟的时候,想过要去联网吗?

iPhone能够如此成功,很大程度上在于App Store,而如今App Store模式却有可能被苹果并不擅长的互联网模式终结。在苹果的坚持下,HTML5成为移动互联网的主流技术。但是,苹果实际上也给自己挖好了坟墓。随着HTML5的日益普及,在手机浏览器上直接开发应用的Web App将会在未来成为主流。而当用户能够在手机浏览器上玩游戏和处理各种应用之后,他们还会去App Store上下载吗?那个时候,移动互联网也许将回归PC互联网的开放自由状况,而这显然是谷歌等“纯”互联网公司的强项。

在希腊神话里,到底是谁打败了战无不胜攻无不克的阿喀琉斯?答案就在他出生时。当母亲将他倒提着浸入冥河的那一刻起,他的脚后跟也就决定了他最终的命运。


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LabOS 引用 删除 LabOS   /   2012-08-31 17:04:16
是的。APP和浏览器是目前两种互联网应用模式。APP的软件要下载到本地,而浏览器则不用。谢谢!
wen5619 引用 删除 wen5619   /   2012-08-31 11:38:10
虚虚的问一下,是否可以理解为App Store的应用软件是存储在云里面的。如果大家可以不用下载那个应用软件而直接用浏览器即得到软件所能的效果,是否这就是您说的“纯”互联网?
 

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