Thermo Fisher经营之道：出组合拳 细分市场

　　2009年8月3日，第21届国际生化大会期间，赛默飞世尔科技在上海国际会议中心举行新闻发布会，发布会后，赛默飞世尔科技的各产品线主要经理接受了媒体的提问并作答，实验室产品部和市场部出席的经理有：赛黙飞世尔科技实验室产品部中国区市场部总监陆明华女士，实验室产品部SPS商务产品经理林启良先生、市场部垂直市场经理俞丽华女士。几位资深的经理就公司的产品、市场定位、策略等较客观、深入地回答了记者的提问，使我们对于赛默飞世尔科技这个超大规模、多产品公司的运营、管理、分工等有了一个了解，这里记录下来，希望对于生命科学仪器和分析仪器的国内厂商，以及所有在该行业的商业公司有借鉴和参考价值。

　　RNAi项目以及在国内国际的应用合作

　　记者：赛黙飞世尔科技近期推出的RNAi项目，目前处于什么状态?

　　俞丽华女士：今天就是在中国正式宣布的日子，该项目是赛黙飞世尔科技生命科学部的全球的计划，英文为“RNAi Discovery Grant Program”，尤其关注印度和中国的项目申请，下面将会有两个月的时间供大家申请网上填报，根据该项目的科学前景和申请实验室的综合能力来评判。这是一个全球性的项目，一共会选出5个获奖单位，给予资助，总计价值40万美元。

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　　记者：前一阵子听说赛默飞世尔科技和英国癌症研究院有一个很大的合作?

　　陆明华经理：这个项目是这样的。我们的SID科学仪器部、LPG实验室产品部、BID部门分别从仪器、试剂等应用角度，和全球的一些顶尖实验室合作，包括：霍普金斯大学、英国癌症研究院等，研究Biomarker的应用，现在正处于一个合作研发阶段。使用质谱仪发现Biomarker的同时，前端使用LPG和BID部门的仪器、试剂和KingFisher磁珠提取系统等。

　　记者：现在跟中国的实验室有没有建立类似的合作?

　　陆明华经理：这样的例子很多。比如作蛋白质组学研究，在中国的南方、北方，我们都跟负责的科学家联系，建立类似的合作。

　　记者：您认为中国的蛋白质组学目前已发展到什么阶段?

　　林启良经理：中国的蛋白质组学在全球是处于领先的地位，我国蛋白质组研究起步比较早，和世界的研究处于同步的状态。

　　记者：您提到的磁珠纯化蛋白技术，目前在国内有用么?

　　陆明华经理：有用户，但还比较少。在纯化蛋白时，我们现在有Kingfisher的机器，如某些客户需要纯化某些特定的蛋白质，他若已经有某个抗体，我们会建议他用Protein A或Protein G，用他的抗体去binding，把它的抗原抓出来；还有一些做克隆时，比如需从大肠杆菌中把蛋白都抓出来，传统的方法都用过柱或用离心，现在我们可以提供不同的试剂盒，可以用磁珠的方法。但是目前用磁珠方法来纯化蛋白的客户还比较少，现在更多是用来纯化DNA。

      其实我本人是这个技术的见证人，我们最早10年前买Kingfisher，当时推广特别困难，那时市场上主流的方法是用手工的方法如化学裂解，或过柱。但到了3年前，我们发现这个方法正在booming(遍地开花)，很多厂家都在推磁珠的方法。因为磁珠的方法纯化效率更高，对于DNA本身的破环更少，包括柱子可能存在的交叉污染也会消除，这时各个厂家都在推方法、推仪器。从我自身角度来说，我认为是一个好事情，因为大家都在共同地把这个市场扩大。我们是在从化学法、过柱法中抓市场，而不主要从竞争者手中抓市场。我认为今后一定也会有越来越多的客户用磁珠方法纯化蛋白和细胞，会是一个渐进过程。

　　当然，纯化蛋白比纯化DNA要困难一些，因为蛋白比DNA更复杂，要解决更多的特异性的问题。我们现在主推的是重组蛋白，因为重组蛋白前面有一个片段可以直接把它勾出来，所以比较特异。要想达到色谱法或二维电泳法，还有很长的路要走。

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　　Thermo Fisher的全球市场战略和布局

　　记者：您认为，我国目前的实验室设备市场处于什么样的状态?

　　陆明华和林启良经理：处于高速发展的状态，至少赛黙飞世尔科技每年在实验室基础设备方面有20%的增长，有的产品线能够达到50%甚至70%。虽然我们的总量上还比不上北美、欧洲的市场，但从趋势上来说，尤其是今年，我国的市场可能是全球唯一在增长的，而且是快速增长的。同时由于有些实验室设备的门槛低，所以存在越来越多的国产竞争，例如海尔、美菱的一些超低温冰箱销售的就非常好，海尔每年也有上千台超低温冰箱的销售，所以对于赛黙飞世尔来讲非常大的威胁来源于国内品牌的竞争。当然在某些高端的产品线上国内还无法竞争，如高端的离心机和CO2培养箱，但是像超低温冰箱，生物安全柜等，国内的产品也做得不错。所以目前对于赛默飞世尔科技来说，应对的方式就是产品国产化，从而使得价格更优惠，有更多的零配件、服务更快、发货时间更短，这样中国客户都会取得更多的实惠。

　　记者：那么这些国产化的产品是只卖给中国还是卖向全球市场?

　　陆明华经理：会有些产品是卖向全球的。

　　记者：是不是会慢慢把工厂搬到中国?

　　陆明华经理：至少每年都不断地有新产品在中国组装。赛黙飞世尔科技将会在中国有数亿美元的投入，主要是实验室耗材，比如各种酶标板、各类细胞培养设备的瓶子等。当然这个还是规划，还不到正式release的时候。

　　记者：那这个投入和Fisher讲的Local Sourcing是不一样的?

　　陆明华和林启良经理：不一样的。对于Fisher Scientific，目前国内有很多产品做得质量很好，通过Local Sourcing，我们让国内的工厂做OEM，按照Fisher的要求来定制。而我们刚才讲的投入，是对Thermo Scientific来说，是指我们在中国建立工厂，生产我们的自有产品，关于供应，即使不一定是供应全球的，也至少是供应亚太地区的。我们知道，耗材的运输成本是非常高的，还会变质。比如我们的细胞工厂，就不能空运只能海运，因为细胞工厂里有很多隔层，抽成半真空，细胞在里面成长，如果空运气压有变化会破环真空和细胞。而如果在中国投产，那么不仅会大大增强我们的竞争力，而且对于客户来说，会以非常好的价格买到Thermo Scientific的产品。事实上，现在对于中国来说，国家的投资很多都明确规定，后期耗材及运转的投资要远远高于当初买设备的投资，因为很多大平台建设时认为这些平台的基础设施条件都已经有了，所以才给予这个项目，让其真正运转起来。所以，试剂耗材的市场前景是非常广阔的。

　　记者：Thermo Scientific最好的一类产品是哪些?

　　陆明华经理：Thermo Scientific有很多部门，每个部门都有拳头产品。对于我们来说，Thermo Scientific的CO2培养箱占60%以上的市场份额。这个无论我们从销售的各个渠道，竞争品牌的各个渠道，还是从第三方的调查来看，都是这个数字。当然我们的超低温冰箱也占到40~50%的市场。我们的离心机也是非常强势的，在某些市场比如在血站，我们占到90%以上的市场。如果在Life Science，我们的台式离心机，目前可能仅比Eppendorf少一点，但很快会赶上。

　　记者：那么您是如何看待竞争对手?

　　陆明华、林启良、俞丽华经理：这个市场肯定不可能让一家独占的。一个公司既然能够生存，就有生存的道理。我们的工作有两个方面，一个是更高的市场占有率，另外一个是我们和竞争对手一起，把市场做大。Thermo Scientific有大而全的优势，但就某一个产品，某公司可能小一些但可能更专业，比如Bioteck公司专门做多功能读数仪、酶标仪、洗板机，它可以就某一产品线上出一系列产品。这时我们不能有如此的长系列，这一点上就不如它了，但同时它的产品线比较短，我们又占优势，我们打的是组合拳。每个公司Focus的不一样，对于Thermo Scientific来说，我们希望把优势产品组合好，去打这个组合拳，我们可以推更多的解决方案，比如对于蛋白质组学、对于干细胞研究等。这时我们的优势是解决方案，而他们强调的是他们在某一项上更专业。所以每家公司都有各自的生存之道。

　　记者：那么市场经理和产品经理是如何协同工作的?

　　陆明华经理：我们基本上产品经理也是市场经理。比如林启良经理是我们的高级产品经理，他这块产品的定价、Marcom(营销沟通)都是他来负责。

　　林启良经理：每个产品经理专注于他自己负责的产品。而市场经理考虑的是整合公司的产品线，给行业的市场(比如stem cell、血站等)一个整体的解决方案。

　　陆明华经理：我们就是把这些所有的资源全部整合在一起，比如我们领导做一个技术通讯，对于某个行业作整体解决方案，他们各产品经理就提供支持。

　　记者：您觉得决定产品成败的最关键的因素是什么呢?

　　林启良经理：最关键因素就是产品的美誉度，即该品牌的知名度，其实一个品牌本身就包含了该产品的性能、售后服务、市场等一些因素。所以很难说最重要的是什么。

　　记者：赛黙飞世尔科技实验室产品很多，那么对这种多品牌多种类是如何管理的?是用直销、代理还是什么?

　　陆明华经理：其实现在也不存在多品牌了，而只包括Thermo Scientific和Fisher Scientific这两个品牌，我们原有的品牌全部变成产品的名称存在。例如Thermo Scientific离心机涵盖Sovall和Heraeus两个著名的生产线，原来的其它品牌或产品名称就慢慢消失了。在欧洲，主要以Heraeus为主，而在美国，主要以Sovall为主。在亚洲，两个产品线都存在，都要增长。

　　所以我们就细分市场，细分市场通过几个不同的途径，比如划分不同的market segment，比如将Sovall这条线放在某个行业，比如：research、industry或政府实验室。还有一点是不断拓展代理商渠道，比如我们传统强的常是research的代理商，现在我们在不断拓展代理商的渠道，要多渠道化。因为以前在research上强的代理商往往在政府实验室上常比较弱，而在政府实验室领域较强的代理商又基本不会做research。所以我们在选择不同渠道的代理商来做不同渠道。还有一些代理商，在research和政府实验室都比较强，我们在管理时就划定特定的片区使市场细分，总之是尽量减少代理商的conflict(冲突)。

　　记者：代理商之间是否有冲突?另外，代理商自己是侧重于卖一条产品线还是两条都卖?

　　陆明华经理：各种情况都有。但是前提是我们尽量减少冲突，同时又使我们的产品覆盖面最广。

　　林启良经理：一般可以以产品划分，也可以以市场划分。我们觉得基本上还是能够避免。而实际上，冲突并不像我们预想的那么严重，产品线之间还是有互补性的。

　　记者：那么有些原来交叉严重的品牌是不是会停产?

　　陆明华经理：你说得没错，比如离心机我们以前的品牌更多。

　　林启良经理：我们现在新机器出来以后，会作为一个统一的平台，以后所有的产品都会依托这个统一的平台，开发出不同的型号，这些所有的型号享有统一的零备件供应。这样，产品整合从我们公司自身角度来说，零备件的库方面可以节省，也可以促进生产效率更高，在维修方面也可以给用户提供更快、更统一的零备件。我们是在考虑整合产品线，但这需要一个过程。现在这款离心机就是这样一个在产品整合过程中出来的新的产品，它是我们整合了原来产品线，把我们认为那些比较好的特点，整合出一个新的产品。

　　记者：整合后是不是原来的那些子品牌有些会消失?

　　陆明华经理：我们会保留一些产品名。整个品牌是Thermo Scientific。

　　记者：那么Heraeus商标也都不打在仪器上了?

　　陆明华经理：我想不会。因为有些老的比较强势的品牌不会让它消失掉。整合后，我们是有一个Rationalize的计划，比如我们以前离心机有8个不同的牌子，整合到今年，现在去掉了好几个，产品名存在下来的也就是Sovall和Heraeus两个最强的品牌。

　　记者：整合后，原来的工厂是向这几个品牌供货?

　　陆明华经理：也不是，工厂也在集中，我们把意大利、法国的都关掉，整合到德国这个工厂。因为德国的工厂作Heraeus离心机时，生产能力非常强。所以就把它整合集中到德国。

　　记者：市场推广方面，我们感觉Thermo Fisher太大了，跟很多其它品牌、跟其它代理商来竞争，公司如何应对这个局面?

　　林启良经理：其实我觉得公司也在转型，我特别欣赏韦尔奇的话：“在某个行业里你要做第一和第二，做到第三就被卖掉了。”我们的目标也是向这个方向去努力，也在对每个产品线去要求做到第一和第二。当然竞争是不可避免的，也是很激烈的。

　　记者：如果刚才提到的在中国投资建厂成功，是不是就像外国汽车公司在中国投产一样，国家也会比较欢迎?因为也带动了国产汽车工业的发展。

　　林启良经理：是，最终是带动中国的企业起来，实验室的产品以后走的就是民品化的道路。

　　Thermo Scientific和Fisher Scientific的关系以及对于网上销售的预期

　　记者：Fisher Scientific在网上销售么?

　　陆明华经理：目前正在建网上销售平台，E-commerce，现在处于初级阶段，估计要一年时间。但不会像国外那样，所有的都放在网上。我们实验室产品部也会有选择，有些合适放网上的就放网上，有些非常主流的、代理商渠道又非常强的就不会放网上。这个工作正在做。Fisher是一个非常好的品牌，在国外非常流行。它强调的是提供一个非常便捷的服务，它的物流非常强，但在中国目前这个模式还没建起来。但是整个Thermo Fisher总部对于这个模式关注度非常大，希望把北美成功的模式搬到中国，获得成功。

　　记者：Thermo Scientific和Fisher Scientific两个产品现在是分开的?今后会合在一起吗?

　　陆明华经理：我个人想不会。因为两个经营模式不一样，所有有生产能力、研发能力的实体的产品都会放在Thermo Scientific，包括Fisher收购过来的一些实体工厂也会并入Thermo;而Fisher Scientific强项做的是服务。

　　记者：那么Fisher Scientific对待Thermo Scientific和竞争厂商是一样的?

　　陆明华经理：我们同时也一样。我们Thermo Scientific用Fisher的渠道，也会用VWR，也会用代理商。Fisher目前的强项不是在research，而是在Industry比如生物制药、石化。所以在它强势的地方我们把产品交给它，但是在它弱势的地方，我们就建议他们不要投入精力。我认为他们可能在耗材上，会比仪器本身有更大的作为。因为靠Fisher的模式，不可能做到每个销售都非常了解仪器，而耗材往往是客户指定的，客户只对时间和价格有更高的要求。还有就是当建立一个New Lab、New Project时，Fisher就比较有优势。

　　记者：在国外，实验室通过Fisher网上订产品，一般几天到?

　　陆明华经理：几个小时或几天，不会超过1周。不像在中国有进关等问题，搞不好就两个月。所以Thermo Fisher愿意把耗材工厂放在中国，会很有竞争优势。我们已经在很多地方考察进行工厂选址。对于Thermo Fisher来说，它毕竟是一个国际化的公司，它需要考虑的是怎么样在全球市场上做大做强。