当人们看广告时，被广告的一部分所吸引，然后逐渐将视线移向其他部分。视向实验器就是记录广告受众看广告时视线顺序的装置。人之所以看某种东西，一定是由于某些地方引起了他的兴趣，通过视向实验器所实验的结果，可对广告布局、插图以及文案进行改进。另外，用视向实验器也可进行电视广告效果的测定。
    视向实验器的原理是：因为入的眼球并非完全是球形的，从侧方向角膜投射光线时，其反射光随眼球的转动而转动，将这种转动情形透过半明镜而摄人软片内。
    下面我们来分别讨论视向实验的优缺点。
    1.视向的实验的优点
    (1)大致可了解视线移动情形。
    (2)可测知视线停止在广告上的部位及时间。
    (3)补助其他实验，可以测出注目与广告内容的相对关系。
    2.视向实验的缺点
    (1)不能保证眼球移动和视线移动完全一致。
    (2)实验费高昂，不易抽出具有代表性的被实验者。用视向检测仪，对报纸、杂志广告，各种商品设计或包装，海报及其他印刷品，各种展示品，POP广告，电视广告等，能测出视线停留在广告的哪一部分时间多长，或者视线从某一部分向另一部分移动等情形，用来研究广告作品的视觉效果。比如插图、本文等各广告要索，是否按照广告制作者的设想顺序，是否按照所设想的比重让广告受众注目，是否会把重要的广告要素漏看，是否对不重要的广告要素反而比重要的广告要素更注目，厂商名称、商品名称、本文等是否容易读等，总之，能测出广告作品的各种视觉效果。