玩法在变,销售在死,仪器业谁在发起革命?

2015年4月14日 11:35:37 来源: 分析测试百科
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  ——ChinaLab分论坛:玩法变了,科学仪器行业50%以上营销人员将被淘汰!

  分析测试百科网讯 3月12日下午,在广州国际分析测试及实验室设备展览会(简称2015 China Lab)举办期间,刘文玉团队组织了《玩法变了,科学仪器行业50%以上营销人员将被淘汰!》的分论坛,近百位科学仪器界的营销人员参与了本论坛。会上讨论了新的电商模式,引起全场关注。来自分析测试百科网的代表还分享了安特百货电商平台运营的成功经验。会上还邀请资深专家从用户的视角提出第三方实验室仪器购买的重点考察因素,值得仪器界同仁深思。

  分析测试百科网对本次论坛作白描式记录,向业界分享。

ChinaLab分论坛现场

刘文玉演讲:5年后科学仪器领域可能50%的营销人员消失

文玉讲堂创办人 刘文玉

  刘文玉首先发表了《5年后科学仪器领域可能50%的营销人员消失》的主题演讲。该演讲从其它领域电商模式的成功和对各个行业的改变谈起,在科学仪器领域首次正面谈到了科学仪器行业从事电商的未来。

  目前大家认为科学仪器行业不能电商的理由有如下几点:

  1.货值太高,网上交易风险大

  2.非标品,参数复杂,不适于直接对比

  3.价格浮动空间大,厂商怕牺牲利润,不愿意明码标价直接售卖

  4.大量政府采购,影响决策的因素比较多

  5.签订协议、定金、安装、验收、尾款等流程和周期太长

  6.不确定因素太多

  刘文玉话锋一转:在技术面前,所有的问题都不是问题!这是因为从其它行业的启示中可以看到正在出现的“星星之火”,针对风险问题:可用担保交易、贸易融资等方式来降低交易风险;使用电子票据可以实现更安全、更便捷的交易,可实现纸转电、电转纸;面向个人的奢侈品、汽车已经实现网上交易;面向企业的钢材、化工原材料等大宗商品也都已经实现在线交易。刘文玉还举例了一种代理采购的模式,可以提升采购效率、降低库存使用、加快资金周转。

  针对“非标品”问题,可通过技术手段标准化,比如在产品进入电子商务环节后,可本着用户需求为原则,提供客户需求的信息。包括:用户最关心的参数可以标准化、用户最关心的应用/方法可以标准化、产品的价格/保修期/帐期可以标准化,以及产品的可靠性/易用性可通过口碑/评论等标准化。

  针对利润问题,刘文玉谈到,好卖、好用才能保证利润。从长远发展来看,厂商的利润应该来自于提升产品本身的价值,而不是厂商与用户间的信息不对称。信息时代,没有什么是真正不透明的,即使不通过电商,用户也可以了解产品的成本。价格透明反而能让用户产生信任感,愿意购买产品,从而提升销量。

  针对政府采购问题,刘文玉指出:公开透明是政府采购的新趋势。在2015年两会《政府工作报告》上,政府已制定“互联网+”行动计划,推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合,促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展,引导互联网企业拓展国际市场,国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金,要整合筹措更多资金,为产业创新加油助力。

  同时,政府对于电子商务、网络交易持开放支持的态度,政策也越来越明确,包括:支持电子发票;对互联网金融鼓励创新和发展;海光总署发布公告2014年第56号(关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告)等。

  接下来,刘文玉提到了一个所有仪器行业人士面临的问题:

  一旦进入全面电商时代,营销中间环节缩减。企业还需要这么多营销人员么?

  刘文玉表示,已经有先行者开始试水了!比如:国内某仪器公司50%的订单来自于互联网;已经有不少企业在开展耗材、配件及小型仪器的网络销售;去年,某仪器企业在网站(安特百货)上开展团购,收获了不少的订单。

  紧接着,刘文玉又提出了一个观点:

  警惕!你要不自己抓住时机搞革命;就可能随时被别人革命!这年头,你随时可能被跨界者打劫!比如余额宝等互联网金融产品对传统银行业的冲击,微信对移动通信业务的冲击等。

  那么,这样的时代,我们该如何应对呢?

  首先,必须了解互联网和科学仪器行业业务的关系是什么。刘文玉提出,最早是传播的互联网化,我们使用了诸如行业网站、搜索引擎等工具来做传播;接下来的一步是销售的互联网化,即在渠道环节中使用高效低成本的电子商务;在业务层面,将要用团购、定制化生产等互联网方式,实现供应链的改造,更好地满足用户的个性化需求;未来还需在整个价值链中进行互联网思维重构,这时的组织、流程、经营理念全面互联网化。刘文玉还分享了经典互联网思维的几招:专注、极致、口碑、快,以及互联网利用人性的“用户思维”模式。

广州分析测试中心陈江韩主任介绍仪器行业的用户如何选择仪器

广州分析测试中心主任 陈江韩

  广州分析测试中心主任陈江韩从用户的角度分享了仪器选购中的一些问题。陈表示:广州分析测试中心是做分析测试服务的机构,所以接下来从服务的角度来看待科学仪器。

  对“玩法变了”这个议题,陈江韩回顾了自己的经历和体会。2009年陈江韩参加一次科学工具方面的讲座,检测行业正在布局从国家到县市级的大规模的检测网络,那时他就在抨击:我认为需求决定一切,病态的需求就决定了当时科学仪器病态的发展。很多仪器买回去,积压闲置而不管有没有需求,这样的发展模式肯定不健康。

  十八大后,新一届政府确实扭转了这种畸形发展模式,该合并的合并该撤的撤,正在进行大量的服务采购。在这种新的情况下,确实“玩法变了”!原来卖仪器有“好几招”,不管如何都能塞进去都能卖进去,导致过多的大型仪器采购。实则在很多仪器品种上,国际上也没几家主要竞争者,所以预计一些国产仪器厂家会调整,比如整机转部件等。

  接下来,陈江韩谈到了关键的问题:

  站在第三方实验室的角度,用户如何选仪器?

  1、决策要健康

  在整个核算体系里,需建立一种比较健康的选择机制。“比如所有采购都由我来提出或拍板,肯定是不健全的。我们的方法是:部门进行全成本核算,买的设备要摊销,买的时候部门就要算经济账,会不会不好使,会不会经常坏,多长时间能收回成本?

  这是第一步要考虑的问题。”

  2、关于购买的考察因素

  第一,设备本身的工作效率

  陈主任进一步解释道:“比如液相活儿多,就要买多台液相;但如果有提高效率的设备或方式,可以让一台顶一台半,我们就自然会考虑了。随着整体人力资源的紧缺,对仪器工作效率的要求也越来越高。我们也碰到一些国产厂商,比如液相,可能仪器本身性能也还不错,但如果自动进样器配得不好,我们一般就不会考虑,便宜也不考虑。因为算下来并不划算。因为在我们整个开销里,人力资源是占成本最高的,如果能提高效率,是非常抢手的。这也是给大家一个启示做参考。”

  第二,要有好的操作体验

  陈主任很形象地类比:“比如在座的都开车,车都能开130、140km/小时,但为什么你会花个10万、20万去买好一点的车?除了品牌,还有体验,包括软件、耐受性,一些小的设计。比如液相,上柱子时,如果要特别小心翼翼,一不小心就断了,体验就不好。最好是特别简单不会坏的,不小心也不会出什么问题。

  第三,有没有新的/革命性的新功能

  比如:二合一,能跳过某个步骤,或者是降低前处理要求的,分析仪器带有分离功能的,总之也是为了服从第一个效率的需求。

  第四,可靠性

  比如一台液相一个能用10年,另一台能用12年。那么用户的情感上就会喜欢那台能用12年的,倒不是完全按照理性地算,而是情感上觉得更靠得住。

      第五,耗材成本和服务价格

      后续的耗材和维护成本是一种考虑的因素

      第六,仪器初始购买的价格并不是决定因素

      一般我们的运营成本,仪器折旧总体算下来占不到5%。所以,仪器初始购买的价格不是决定的因素。

现场观众提问

陈江韩(右)回答现场观众的提问

  采购用户:我们的感觉是,对于一般用户利用互联网手段很容易;但政府采购很麻烦。我想问,怎么解决政府采购麻烦这个问题?

  刘文玉:可以看看京东的采购情况,人们从生活用品也开始转向办公用品了。

  在互联网采购是透明化的,大家都支持和认可消除不透明的、暗箱操作。像电子发票等都会越来越普及,对于企业来说也很方便。时机已到,只待改变了。

  采购用户听众:但现在(政府)采购更难了。

  刘文玉:我们也注意到这种情况,现在有些老师不愿花钱,因为采购太麻烦,仪器够用就行。这也是体制影响了创新。但是我们看看互联网推进过程,比如支付宝,再看看一些私人化定制服务,比如专车,我们不难看到,强行的控制是不行的,还是要符合市场需求。科技口这块儿,现在有些暂时的现象比较畸形,比如找发票现象,两会上代表们也在提,说明更多人敢提这方面的问题了。所以对于您说的问题,我们还是应该满怀期待的。

  仪器厂商听众:我们是生物仪器制造商,前20年,我们使产品更完善、提高服务、获得一些应用数据。目前却陷入了困惑:以前我们与分销商合作做市场,现在很多用户利用互联网了解仪器产品,我们也设立了网络部,但噱头成分大、浮于表面。所以我想问:对于小型仪器制造商,我们怎么利用互联网来满足用户需求?

  刘文玉:最近我与微商接触,得到一些启示。建议可以给自己的客户分类,一类型的用户分到一个用户群,让用户之间自己交流。他们的交流多是在应用等方面。这样用户间的交流多了,他们对我们的企业、产品粘着力强、二次采购感觉好,转向别家产品的几率小。

  还可以利用一些网站,他们提供各方面服务,用户基数大。这样的平台会越来越多,你就不需要让很多营销的人出去跑业务了,而是在这种平台上展示你的产品、服务就够了。这种平台上的业务机会是非常多的,这正是企业喜欢、需要的。有用户、有用户需求、有业务机会,你就知道把钱投到哪儿。同时,这里需要注意,这种平台很直观地反映用户需求、用户体验,如果你的用户体验不好,你就需要马上去改善、提升用户体验,加强不足的地方。

  采购用户听众:我有两个问题。1、采购者对于仪器的使用模块以及配置系列使用等都有不同,如果走电商,这个是公开透明化的,那在指定价格的时候会不会有困难或者不方便的地方?2、从政府采购来看,招标、中标、报关、商检、安装整套流程是一个很漫长的周期,如果走电商,这些产品肯定需要很大的人力资源来配置,而且同时如果价格透明的话,政府采购要三家以上才可以,那就没人愿意来投标了!

  刘文玉:您第二个问题是我们说的一个前提,就是国家对于招投标的采购能够放开才可以。但是如果对于企业,就不存在这样一个问题了。我们为什么说5年以后才可能是这样一个情况,我们也是期待着,也每天都瞄着,国家的政策各方面是不是在开放,这里面不仅包括科学仪器,还包括其它政府采购。一旦管理部门放开的话,您刚才担心的这问题我觉得就不存在了。

  第一个问题,一定会存在这个影响的!因为配置需求不一样,价格就不一样。现在是什么情况?是厂家向不同的用户去推荐仪器,不同的行业,不同的用户需求差异非常大。我觉得应该搭建一个科学仪器的互联网平台,从用户的需求标准分类入手,而不是按厂家的光谱、色谱、质谱分类。比如说我是做食品的蜂蜜,那测蜂蜜里的农残用什么样的仪器配置呢?我这套工艺比如搬过来55万正好是你想要的东西。至于进价啊什么的只要这个开放的话,那个都是明码实价的,没有什么差异,多少略微有点波动罢了,我们是这样在想,但谁都没有实现过。

  分析测试百科网卞利萍:非常高兴地告诉大家,我们网站已经开始做电商方面的探索。欢迎大家加盟我们的电商平台。2014年的时候我们有几种方式已经获得了成功。

  第一种是耗材企业有两大需求:(1)降低人力成本,(2)把宣传直接转化为真正的订单。我们做的促销或团购活动都很成功。比如气相色谱柱的团购活动,一个月售出十几套;液相色谱柱“双十二”团购十几天售出100多支。所以对于耗材,电商方式完全可行。我们已经实现了支付宝等支付方式,实际采购中大约1/4的用户已在网上支付宝支付。其它支付和发票问题,大家有兴趣的可以跟我们讨论。

液相色谱柱“双十二”团购十几天售出100多支

  第二种针对较大型的仪器,我们的尝试也很成功。这些厂商通过在我们网上做团购,用团购模式收集用户的需求,转化为最后的订单。比如,国内有家生产原子荧光的企业,找到我们时它是新品牌、新产品;当时他的需求是:(1)打品牌,(2)实现销量,(3)现金快速回流。在我们网上做了团购。实现的结果是:

  (1)通过团购成功打响了品牌,

  (2)2013年底到2014年底,共计售出100多套网站团购的型号。

  (3)因为团购的要求是先付款再发货,他们实现了全部型号付款后再发货,解决了很多仪器厂商货款拖欠的难题。购买者都是食品等企业和第三方实验室。

  (4)由于打响了品牌,还有一个“附加”的好处,其它配置的型号在线下投标,一年也中标了100多套。

  电商之路,我们还在探索,欢迎大家把需求告诉我们,我们一起来做。

  仪器厂商问卞利萍:我想问两个问题,1、用户采购的时候他们最担心的什么?2、厂商对电商模式目前是什么态度?

  卞利萍:我先回答您的第二个问题。所有仪器厂家都会关心电商的问题,如果他们的产品相对比较小,考虑进入电商就会更快。小产品考虑电商比较容易的一个方式是,做出网上专供的不同的货号(如前面介绍过的气相色谱柱厂家)或不同的包装(如前面介绍的液相色谱柱厂家)。这些可以解决和线下渠道的冲突。

  另外,小产品或耗材企业以前做促销,促销这件事情厂商天天在做;可打了半天广告,用户看了半天还得到线下找代理商。而如果是直接网上做促销,用户看完这个页面,点了鼠标就能买,促销活动就直接转化为订单了。

  仪器厂家不妨参考一下我刚才说的原子荧光厂家的做法。另外,我们今年还新增了功能,可以进行产品的预售(预订),如果在预售中的商品可以和用户更好地参与,就像“小米”手机一样,将会获得更多的营销+订单的效果。在消费品行业,我们了解到用互联网收集需求再组织生产,已经成为一种新的组织生产、个性化服务的模式。

  比如一个产品我99%都已经做出来了,1%的需求我放在网上让客户讨论并预售;如果参与讨论的这些人在网上直接下订单,我们就有3个月的时间去满足这些个性化的需求,并大大提高用户的参与感。大家知道,在激烈的手机竞争行业,小米正是用这种:电商+参与感+预售的方式大获成功。我们非常欢迎有兴趣的厂商和我们来尝试这种新的方式。

  安特百货:www.antbuyhot.com

  Duang! 安特百货商城盛装上线 开启全新体验

  http://www.antpedia.com/news/35/n-1128035.html

  针对您的第一个问题,营销可分为三种:

  第一种叫长期战略合作伙伴,比如工业界的生产线上用的产品,你的产品和用户的产品是绑在一起的,这种目前不适合做电商。因为买方和卖方长期绑定了一种关系,举个例子,我们网站更换服务器托管机房是很困难的,即使有竞争者提供更好的服务和价格,我们也很难更换。

  第二种叫顾问式营销,高科技产品,比如科学仪器中的大型仪器属于这种方式。购买是通过长期的跟踪,报计划、维护客户关系才能形成的,时间有人估算平均为9个月。这时,网络作为前期的导购是有帮助的,但很难形成电商模式。

  第三种方式是:足够标准化的产品,客户不想听你解释,甚至不喜欢销售人员上门,他说我自己看看就能决定买不买了,不用你天天上门耽误我的时间,这种产品非常适合电商!如果一个产品能做到标准化,如果派一个销售去其实就是扔一本资料,问愿不愿意试用一下,这种产品非常适合电商。用户就是希望看到网上写得一清二楚,然后点击、购买。

  听众代表:二手仪器有没有考虑纳入网上交易平台?因为价格是很低的,我想很多实验室都有这样的需求。

  刘文玉:国内我知道的有三家都在做二手仪器,但至于说平台上怎么实现,其实这是一个很好的点子。目前国内已经有三家在做这个事情了并且已经成了几单了,我听说还是不错的。