跨国公司正在失去尊严
部分执行双重标准的跨国公司案例
事件 时间 描述
三菱帕杰罗越野车 2001年 车辆设计不合理和产品实行双重标准刹车系统的问题
(1)国外市场上销售的帕杰罗越野车装备了ABS防抱死刹车系统。
(2)出口到中国的帕杰罗没有安装ABS而是安装了感载阀，降低了成本导致了刹车系统出现问题。
“砸大奔”事件 2002年 奔驰公司对待中国消费者的态度和与德国本土截然不同
(1)在德国，如果奔驰车坏在路上，且故障地点距离申请牌照地超过100公里，可以享受奔驰公司的特殊服务——为客户提供3天的宾馆住宿费用以及免费拖车、租车或者承担换乘火车的费用等。
(2)在中国，无论车坏在哪里，奔驰公司是不肯给用户补偿的。
跨国公司打印机
(1)中国的打印机市场已经被惠普、爱普生、佳能、利盟等跨国公司控制，2006年第二季度这四家企业就占领了73.9的墨盒和硒鼓回收份额。
(2)《每日经济新闻》调查发现，虽然这些公司在国际上已经开始用极大的努力进行环保回收，但在中国市场却基本上是让这些带有大量有毒物质的墨盒放任自流进入中国的江河大地。
格力高转基因食品 2007年
(1)国际环保组织绿色和平称多款格力高休闲食品中含有转基因成分。
(2)日本江崎格力高公司于2006年发给绿色和平日本办公室的承诺中声明：“格力高公司不会在自己的产品中使用转基因原料。对于那些需要标识的转基因原料，我们不予采用。”
部分跨国公司滥用知识产权的案例
年度 地点 事件
2002年 中国 日立、松下、三菱电机、时代华纳、东芝、JVC六大DVD技术开发商(简称6C)向中国几十家DVD生产企业索赔高额ZL费。
2003年 中国 日本丰田自动车指控浙江吉利使用的美日图形商标与丰田汽车图形商标极为近似，已构成了商标侵权，同时指控吉利公司在广告宣传中使用了“丰田”、“TOYOTA”商标，对消费者进行虚假宣传，从而构成了不正当竞争。
2003年 中国 思科指控华为盗用IOS源代码；盗用思科技术文件；盗用命令行接口；侵犯ZL权，提出了多达21项的诉讼请求，涵盖了从版权、ZL、商标到不正当竞争等知识产权的几乎所有范畴。
2004年 中国 通用正式提起诉讼，起诉奇瑞QQ盗用了通用大宇的知识产权，违反中国的《反不正当竞争法》。同时，向中国国家知识产权局ZL复审委员会申请奇瑞QQ的外观设计ZL无效。
2005年 中国 英特尔公司正式状告深圳市东进公司的NADK软件存在侵权行为。宣称东进公司未经原告许可，复制、发行以及通过信息网络传播原告SR5.1.1软件中的HeaderFiles即头文件(简称“Intel头文件”)，构成了对原告著作权的侵权。
2005年 中国 飞利浦控告东强电子及其13家附属公司侵犯ZL权和违约，多年来逃避支付因使用飞利浦在CD播放机和DVD播放机领域的技术发明而产生的ZL使用费，并蓄意隐瞒利用飞利浦ZL制造的电子产品数量
2006年 美国 矽玛特公司向美国联邦法院控告珠海炬力侵犯6,366,522 号和6,633,187号两项ZL权
新举措：本地思考、全球执行
跨国公司更需注意 “面子”
跨国公司的本地化错误引发了很多的问题。跨国公司的经理人正在想什么？他们正在远离那种视中国为“野蛮西部”的市场这种思维么？是不是丑陋的殖民时代思维仍在起作用？他们真的倾向于使用双重标准么？不管答案是什么，很清楚，跨国公司的行为并没有达到中国政府和民众期望的程度。
理解“面子”的含义和它的文化内涵对于理解中国人来说至关重要。在中国文化背景下，人们期望你能给他面子，而不是让他丢面子。这包含两个基础：社会威信和正直品德。社会声望取决于人们所处的社会阶层，这层面子的含义是“你是谁”；品德正直指的是“你是什么”，也就是你是什么样的一种人。这两个因素相互作用：社会地位暗含别人对你行为的期望是什么，你给与别人的面子则取决于你满足他们期望的程度。
需要指出的是，公司也有自己的面子。就像个人有社会阶层一样，公司也分三六九等。雇员的地位和尊严不仅取决于他们的头衔，也取决于他们公司所处的地位。全球公司在中国的地位一般很高，但这也带来人们对他们诚实与否的高期望。
很多跨国公司都误解了面子的含义，他们仅仅将此与自己外部活动直接联系起来，而这太狭隘了。比如，虽然中国每个地方都很看重社会责任，但对有些可疑的商业捐赠活动并不太认同。事实上，如果跨国公司因为自己的行为不能持续满足中国人的期望已经丢了面子，这时候还去高调赞助2008年奥运会或者给洪水灾区捐钱，由此引起的不良影响可能会超过积极的效应。反过来，很多跨国公司如何能坚持做到与中国人的期望一致，境况就比从事一些高调的活动有效得多。中国人很欣赏低调，这也被当作个人的良好品质。
在中国犯错误代价惨重。就像上面案例所显示的，媒体很快让事件曝光，消费者能令人吃惊地抱团讨论。中国已有1亿的网民，他们中间有很多人乐于发帖子发表自己的意见，包括误解和夸张的想法。
跨国公司应该尽量少做或不做哪些行为？根据GMI的调查，“把污染产业和工厂转移到中国来继续生产”最让中国人反感，占到被调查总数的74.9%。
不管中国的媒体是否不负责任或者消费者是否过于敏感，那些有不端行为的跨国公司很快就发现自己被负面新闻包围了。就像宝洁和高露洁的例子一样，而这样负面的看法通常会造成明显的恶果，对日本企业尤其如此。中国消费者在寻找高质量产品时，很看重品牌和产品之间的联系。所以一旦跨国公司被看作负面的，这种刻画会很快影响其可信度从而影响他们品牌的含金量。
中国政府从自身来说最为在意跨国公司行为与实际发生之间的差距。希望跨国公司能在中国设立全球标准，期望跨国公司能够为中国的商业环境和行为方式带来积极的影响，这对现阶段中国经济的发展尤其重要。考虑到中国人喜欢学习模范，模范的力量不可小视。
本地思考、全球执行
在中国经济飞速变化的背景下，跨国公司必须了解自己新的模范角色，同时他们的行为必须要有所改变。如果跨国公司希望在中国获得长期成功，必须把人们所熟悉的准则“全球思考、本地执行”颠倒过来。
首先，他们必须做到“本地化思考”。跨国公司一直非常注重本地化，比如雇用本地人才、推行本地商业运作习惯等。但传统上，跨国公司在这方面犯了很多错误。很多跨国公司认为，本地化就意味着 “成本节约”。最近一段时间以来，一些知名的跨国公司，在此都犯了错误，有意无意地对中国消费者采取了不同对待的方式。这种只重视经济回报的本地化由于过多规避全球公司的统一运行规范、忽视中国快速增长的经济和中国消费者对跨国公司新的期望和需求，必然只是一种短期行为，而且中国消费者已经意识到自己受到了区别对待。
“本地思考”只是跨国公司行为标准需要改变的一个部分，此外还要在中国做到“全球执行”，行为不能本地化。就像上面的例子一样，本地化行为会导致恶劣的后果。为了获得尊敬和面子，跨国公司需要追求实施统一的全球行为标准。有意思的是，与高层政府官员关系好被很多跨国公司看作保护自己利益的最佳方式，但这是一个不可靠的工具。虽然关系的确有其作用，但对于跨国公司本土化行为保障不够。由于很多跨国公司经常比期望的表现要差得多，中国政府感到有必要更为积极地打击监控一些跨国公司的不端行为。
“全球执行”的含义具体是：第一，跨国公司无论在什么地方，都应对自己的员工灌输全球统一的价值观，而且使之成为员工行为的一部分；其次，在全球的任何角落，跨国公司都应以全球一致的最高标准来设定自己的管理流程，使价值观落在实处。
“本地思考、全球执行”(think local, act global) 这个战略意味着需要一种看似矛盾的管理技能。管理人员需要做到本地化思考，但与此同时需要展示全球化的行为。所以他们必须真正具备全球的经验，非常了解跨国公司全球的商业行为规范。在中国这种技能非常短缺，跨国公司本地化浪潮没能培养出这种技能。
跨国公司如果能够做到自律，做到对当地法律和文化非常保持敏感，深刻理解面子的含义，他们就能在中国获得长期的成功。在中国，你可以因为你是谁获得尊敬，但因为你的行为可能很快丢掉面子。
(朴胜虎(Seung Ho Park)为中国三星经济研究院院长，中欧商学院英美烟草(BAT)教席、战略学教授、新兴市场战略中心主任。温伟德(Wilfried R. Vanhonacker)为香港科技大学商学院市场营销学教授和高级研究员）
