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B2B行业数字营销的痛点

2023.5.12

  近年来,我国将数字经济提升到新的高度,作为数字经济的一部分,数字营销成为各行各业推广产品和服务的重要手段,其好处大体概括为:帮助企业降低营销成本,提高营销效果,增加销售额。在B2B行业,数字营销也被认为潜力巨大,被寄予厚望,但在实施中还有很多痛点,需要大家不断探索和交流经验。科学仪器行业是典型的B2B行业,近日分析测试百科网采访了赛莱默分析仪器市场总监兼赛莱默中国对外事务总监郑春丽女士,她将分享自己的心得,希望对所有关注科学仪器、关注B2B行业的同仁们有所启发。

赛莱默分析仪器市场总监兼赛莱默中国对外事务总监  郑春丽

  B2B 行业营销有哪些难点

  郑春丽首先谈到B2B行业营销的特点和几大难点。

  首先,决策流程复杂。B2B行业的客户不是个人消费者,采购决策是集体的决定,涉及到影响者、使用者、财务决策者、技术决策者等等,不同角色在不同行业施加的影响力也不一样。

  其次,采购和销售流程复杂且周期长。B2B 行业采购通常要进行许多流程,招标流程、财务流程,物流流程,仓库管理流程,还涉及到付款和售后等。

  第三,客户关系维系很重要。B2B 行业中,直销和渠道/代理销售常常并存,无论哪种方式,销售离职都可能将客户带走。在所有经典的营销理论中,B2B行业尤其是高科技产品的B2B行业,客户关系都非常重要。

  第四,客户的满意度和忠诚度很重要,通常表现为终端的客户体验。B2B 客户单个价值大,丢失一个客户尤其是大客户,对未来的营销影响比较大。

  B2B 行业市场营销工作的痛点

  “最明显的是钱少人少。B2B 营销预算与B2C 相比会有明显的差距。“郑春丽首先指出这一点。

  比较而言,B2C 行业在充足的预算和人力资源下,市场部的分工很多,市场部有专门团队分别负责活动营销、数字营销、数字分析,在数字营销中人员又有分工,分别负责内容营销,搜索引擎优化(SEO)/搜索引擎营销(SEM),电子商务,社交媒体营销。而B2B 的市场部队伍很小,却要完成上述所有的工作,为公司的整体营销服务。郑春丽形象地比喻为:“又要播种、又要收割、又要烹饪、最后还得上菜,真正实现了从田间地头到餐桌的一条龙服务。“

  此外,B2B 产品和解决方案向来复杂度极高,许多市场推广工作要想做得好,需要其它部门的支持,比如内容的输入,需要技术支持,需要产品经理,需要BD(业务拓展),还需要销售来共同提供。

  此外,到底如何衡量 B2B 行业市场营销的效果?是以活动的数量计?还是达成的结 果计?

  B2B 行业数字市场营销的挑战

  B2B 中数字营销遵从市场营销的整体业务逻辑,涵盖客户体验的全旅程, 但实际执行的时候每一步都有自己的挑战。

  第一步,如何获取 leads(销售线索)方面,B2B 企业应如何引流?如何获客? 相对消费品行业如特斯拉,B2B 企业大多数市场知名度不高,产品由于技术性较强,距离大家的日常生活相对远,所以产品本身也略显枯燥无味。到底应该选择什么样的渠道来引流?通过不同的渠道接触客户后,或者说引流后到底能不能获客?获客后能不能闭环?这里面每多走一步都有很多 Leads 流失的风险。

  第二步,如何判断其是不是有效的线索?首先要考虑:用什么标准来定义其是一个有效的 leads。其次要去核实,这样才能判断客户留下信息的真实性。不核实,数据的质量无法保障;但如果真要核实,又有几大难关:精力是否够用?如果流程太复杂,也可能把真实的潜在客户吓走。核实后的实际操作中,外部的系统和内部的系统是否已打通?还是需要人为再来录入?

  第三步,核实后终于生成MQL(Market Qualified Leads 市场确认有效的线索) 后,下一步就会转给销售,销售是否会跟进这些MQL?如果跟进了就应该进入SQL(Sales Qualified Leads,销售确认有效的Leads)。那么如何定义其是 SQL?即使是一个有效的销售线索,销售会不会在CRM(客户关系管理)系统中进行标识?B2B在采用渠道销售时,销售常常把线索转给代理商,销售不直接跟进项目,那么公司如何知道这个项目是否有效?代理商后续有没有跟进?从 MQL 到 SQL 的这一步,需要整个业务流程的前后配合,需要公司整个管理层达成一致。

  第四步,终于到统计订单的最后一步,但能否有效抓取到这些订单数据和前面Leads的关系?B2B 企业中通常有独立的订单系统和CRM系统,这些系统之间是不是已经打通?如果没有打通,又如何知道最后转换成了多少订单?如何判断效果?即使打通了,数据就能被有效衡量了吗?当碰到几个项目一起下单怎么处理,或者是从代理商之前的库存中下单了怎么处理?

  结合以上每一步,我们看到 B2B 公司数字营销的难点,可谓是步步惊心。

  B2B 公司市场数字营销如何破局?

  面对种种难题,郑春丽提出了几点建议,她说:“作为市场部人员,非常重要的是在做之前一定要想清楚,清楚方向比努力更有用。”

  首先要想清楚,公司对数字营销的定位,是宣传的工具还是营销的推动力?

  其次要看清楚公司的生态环境。公司各部门对数字营销的诸多方面是否达成一致;是否已建立规范的业务流程;公司是否已准备好相应的系统;公司的 IT 流程是否繁琐。

  第三,要了解实施数字营销中的关键利益相关人, 这些人是谁?他们的诉求是什么?他们的需求是什么?他们的痛点是什么?

  基于这些,市场部应先想清楚大方向,然后再看看自己有哪些资源,比如有多少钱、有多少人。

  如果你又有人又有钱,那就长短期规划数字营销,脚踏实地也仰望星空。 充分利用数字营销撬动支持业务发展的杠杆。

  如果你有人,但没有钱,要先做个市场战略、数字营销发展路线图,短期做什么,长期做什么,一步一步来。

  如果你没有人,但是有钱,你可以找专业的机构帮你来做,比如微信运营、网站运维、SEO都可交给第三方做,把你宝贵的资源用来做最重要的事情,做机构不能帮助你做的事情。

  如果你预算和人头都比较缺乏,必须要设置工作的优先级,要先聚焦在公司最关心的事情上,用一些小的里程碑,让大家看到一点点的进步以及数字营销的价值。

  最后,郑春丽给所有探索数字营销的市场工作者们加油:“数字营销是个不断学习和探索的过程,即使你原来有过许多成功的经验,也要根据自己公司的实际情况来定制属于你的数字营销策略。希望我们大家都能找到适合自己的那个策略,信心满满地走在自己的康庄大道上。”

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