太极水每瓶卖12元理想丰满 高端水竞争激烈现实太骨感
在“女神”林志玲的卖力造势下,太极集团旗下高端水——太极水近日正式亮相。这个仅有310ml容量的小蓝罐,被称为“唯一铝罐装高端水”,单价高达11.99元,堪比老牌高端水依云。
太极集团高调进入高端水领域意欲何为?其销售渠道或营销策略有何过人之处?单价不菲的小蓝罐能否搅动高端水竞争格局?近日,《每日经济新闻》记者赶赴重庆涪陵、彭水县等多地调查,对话太极集团高管,试图寻找出答案。
一条这样的标语挂在太极集团会议室窗口,“要让川渝地区一万个老板每人拿到十箱太极水”。红底白字,显示着这家企业的雄心壮志:5年内实现百亿“卖水”目标。
太极集团对太极水极为重视。6月17日,太极水“正式亮相”。争取在“5年内实现100亿销售”的目标在各种不同的场合反复被提起。2014年是高端水混战元年,太极集团选在此刻高调进入这一领域,并将零售价定为11.99元/罐,意欲何为?
对太极水寄予厚望
种种迹象表明,太极集团上下都对太极水寄予厚望。《每日经济新闻》记者注意到,早在2013年9月,太极集团就宣布:为了发展大健康产业,公司控股子公司太极集团重庆涪陵制药厂有限公司拟收购重庆阿依达饮料有限公司(以下简称阿依达)100%股权,主要用于公司新产品太极凉茶生产。
为何收购阿依达?按照太极集团的说法,“阿依达生产经营场所处于渝东南喀斯特地质地区,生产饮料使用的是位于重庆市彭水县乔梓乡长寿村(原茨塘村)的优质山泉水,水质优异,除富含多种人体发育所需的矿物质之外,五项重金属均低于国家规定的饮用水标准10%～20%。”
6月24日,《每日经济新闻》记者前往彭水县乔梓乡,追溯太极水“源头”。太极集团阿依达公司相关负责人在水厂告诉记者,太极水一期已经投产,二期正在建设。现在一期正在按照设计产能正常运作,“一天产20多万罐没问题,一年产能为一亿罐。”“做了很多年铺垫,只不过此前一直没有找到很明显的(水源)。当时准备做太极凉茶,但后来觉得不好控制质量、口感,所以一直找水,找了一千多个地方的水样。”上述负责人说。记者注意到,太极凉茶项目后来鲜被提及。
距离一期工程几百米外,水泥路旁竖立着巨大宣传牌格外醒目。“太极水二期厂房总投资2亿元,年产能5亿罐,于2016年12月31日竣工投产。”高投入的背后,是太极集团的雄心。去年7月,太极集团官网就已多次提及太极水未来5年实现百亿销售的目标。今年5月的渝洽会上,太极集团副总经理万荣国又重申“未来5年,太极水将实现百亿销售规模。”
高定价策略
值得注意的是,太极集团为太极水定下了11.99元/罐的高价,相比市面上其他品牌的中高端水,这一价格高出不少。“我们经过前期市场调查。这款水单价可能很高,但如果办了会员卡,也就6块钱,并不高。”上述水厂负责人说,“我们更多是从水质上、铝罐包装、运输距离和土地流转等成本考虑。”“11.99元的单价太贵,消费者不会买单。”饮料行业专家陈玮却直言。“如此高零售价是死路一条,现在消费者是很理性的。”
在中投顾问食品行业研究员向健军看来,太极水想要实现“百亿目标”必须最大限度地发挥会员经济,办理钻石卡的会员售价将减半,提升销售量成为最主要的目标,所以会员制实施效果是太极水实现百亿销售额的关键所在。
按照3000元一张钻石卡来粗略推算,销售100亿元,意味着未来5年要卖出333万张钻石卡。就在上个月,太极集团董事长白礼西还表示,将在5年内发展200万个会员。一位涪陵区的销售人员告诉记者,涪陵地区为太极水钻石卡销售成绩最优地区,2015年上半年办理了3000张。
但太极集团内部也意识到,喊出的5年百亿目标要实现,略显吃力。“理想是美好的,现实也很残酷。中国水市场这两年竞争非常激烈,好多人都投资在高端水销售,合资品牌到处都是。”太极集团水事业部一位高管表示。
太极集团官方数据显示,凭借“会员直销、药店销售、代理销售三管齐下,钻石卡、金卡、银卡三卡齐上,2014年销售突破1000万罐。”今年5月,太极集团发布2015年工作指南,其中要“狠抓”的十件事中,就包括狠抓全员营销太极水:通过全员营销发展太极水钻石卡会员10万人；快速启动港澳台地区及中东市场的太极水海外市场,千方百计确保销售突破2亿元。
高端水市场竞争激烈
2014年被称为“高端水大战元年”。对于高端水市场的规模现阶段未有权威数据,但有统计称截至2016年将达到125亿元。本身市场规模不足,亦让业内人士认为太极水“5年百亿”的销售目标缺乏理性。以目前占据高端水市场份额较大的西藏5100为例,其2015年销售额为4亿多元。
“高端水市场本来就小,太极想做100亿元,其他品牌也想做100亿元。”陈玮称,“目前经济下行压力大,高端水本就不好卖。再者,高端水消费者品牌忠诚度较高,喝惯了依云、昆仑山、5100这些品牌,不会因太极出了高端水,就轻易做出改变。”
多位营销人士认为太极水未来5年实现一百亿元销售额难度较大。中国食品商业研究院研究员朱丹蓬告诉记者,“首先是水源问题。太极水的水源并不属于中国几个优质水源板块；其次,桐君阁大药房的布点有多少?能否覆盖足够广的领域；第三,太极水若要发展代理,实力和认可度恐怕会面临地域差异,即太极集团在西南地区有认可度,但是在华南、华东地区却不尽然。”在其看来,如果3年内,太极水板块能做到10亿元,就已是非常成功。
尽管西藏5100、昆仑山等品牌已能站稳,业内对高端水市场5年后的规模也有所期待,但就目前而言,该行业还处于导入阶段,尚未到成长阶段,所以只有少数企业能够做到盈利。
“相对于中低端水而言,国内高端水发展空间较大,但缺乏一个领导性的高端水品牌,太极水此时进入市场旨在做高端水市场的龙头。”向健军认为,品牌和渠道是饮用水市场的主要竞争点。这是太极与其他药企都要面临的问题,否则还会重蹈某著名品牌巨亏的覆辙。
记者还注意到一个细节。2014年4月,太极集团决定对阿依达进3～5家战略投资者,缓解独家投资资金需求不足情况和市场经营风险独家承担的现状。此后,阿依达向有关投资人进行了宣传推介,效果却不佳。“由于风投资金对阿依达公司太极水的前景市场持观望态度,同时新产品上市产能扩建和市场销售投入费用难以估计,导致战略投资者引进工作进展不顺利。”
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