从莎普爱思事件看CFDA舆情管控策略之变
■发生了什么事？
图片来源网络
12月2日“丁香医生”公众号发布文章《一年狂卖7.5亿的洗脑神药，请放过中国老人》，炮轰莎普爱思在无明显药效的情况下过度宣传产品治疗白内障的功能实现巨额盈利，文章在网络引发大量转载和热议。12月6日CFDA发布《总局关于莎普爱思滴眼液有关事宜的通知》进行回应，要求莎普爱思尽快进行临床有效性试验并审查广告内容。12月7日起莎普爱思股票停牌。
■有什么特别之处？
第一，不同于山东疫苗事件这类高层及公众关切、安全风险存疑的“药害”类事故，由于对莎普爱思滴眼液的质疑主要集中在药品有效性方面，不涉及安全风险。无论莎普爱思滴眼液是不是洗脑神药，在事件既没有引发高层关注又没有明确责任事故的情况下，CFDA的主动回应行为本身就比较罕见。这不符合CFDA一贯的舆情应对策略，要知道在2014年埃博拉病毒如生化危机般肆虐西非时，CFDA可是整体缺席的。
第二是CFDA的回应时间，文章在12月2日下午16点之后发布，CFDA仅隔四天在12月6日发文回应，考虑到事件发酵时间和CFDA内部流程时间，可以确认CFDA内部已经具备了较为完善的舆情监控、信息收集、研判处理、适时回应机制。
■CFDA承担了什么风险？
热点事件的舆情管控回应从来都是冒险游戏，最典型的例子就是2011年动车追尾特大事故，铁道部发言人一句“至于你信不信，我反正信了”激怒公众，后果你们都知道了....。以本次莎普爱思滴眼液事件来说，快速回应的风险在于支持谁都有可能犯错误，剧情翻转的套路太多太多。如果支持莎普爱思，一旦医生主导了舆论主流，则CFDA立即就会被打上被公关后洗地的标签，损害公信力。如果支持医生，一旦被证实存在医生利益关系复杂的情况，则CFDA立即就会被打上识人不明、盲目表态的标签。中国传统智慧可是从来不推荐过早站队的。
■CFDA不回应行不行？
如果当时不作回应的话，CFDA现在就非常被动了。事件发酵之后莎普爱思“及时”采取了非常激进的应对策略：拉CFDA下水。以上世纪90年代的科技认定和药品批件回应有效性质疑，以广告内容经过药监局审核回应过度宣传质疑。实际上，舆论导向已经开始从莎普爱思滴眼液有效性本身转向这样的“神药”为什么会被批准上市，为什么会被批准转OTC，为什么上市这么多年没有被要求撤市了，所幸CFDA的及时回应把控住了舆情方向，避免了被动局面。
■事件后续发展可能性
从CFDA的角度来说，要求莎普爱思尽快进行临床有效性试验并审查广告内容的要求已经把握住了舆情方向，避免了被企业拉下水的风险。要求企业尽快启动临床有效性试验表明了CFDA的态度，即不支持企业20年前批件代表有效性的捆绑式公关方式；进行广告审查之后，相信完全符合广告法的宣传内容可能已经让企业失去继续宣传的动力了。
从企业角度来说，首先这个毛利高达95%的“神药”基本上废掉了，相应的企业业绩大幅下滑已成定局，从企业的回应方式看，股票停牌期间也不太可能想出什么完美的公关策略，剩下的无非是几个跌停的问题了。
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