敷尔佳上市：年轻女性捧出一个近300亿IPO
轻医美已是消费医疗领域持续火热的项目，可用于轻医美术后护理的医用敷料也随之成为热门产品。在护肤市场需求刺激下，医用敷料兼具了消费属性，近年来“医用面膜”“械字号面膜”的概念长盛不衰，一批网红品牌也由此诞生。
敷尔佳正是踩准了上述风口的公司之一，昨日，这家成立于2017年的公司，携年收入近18亿元、净利润超8亿元的业绩在创业板上市。
截至昨日收盘，敷尔佳股价为70.7元，较发行价上涨26.98%，市值达282.86亿元。
敷尔佳近5年来的业绩情况
招股书显示，弗若斯特沙利文的分析报告称，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。
此前，已有贝泰妮、巨子生物、华熙生物等公司布局医用面膜，这些公司在原材料、研发能力等方面各具特色。那么，市占率一度排首位的敷尔佳核心竞争力是什么？在热度持续升温的医用面膜领域，未来要拼的又是什么？动脉网将在本文中进行分析。
由“轻”到“重”的敷尔佳 主营产品毛利率高达86%
敷尔佳定位于专业皮肤护理产品的研发、生产和销售，尽管上市主体于2017年才成立，但公司在此之前就已涉足医用面膜。
敷尔佳前身可追溯至成立于1996年的华信药业，主要经营粉针注射剂的处方药品批发。2012年，华信药业观察到消费市场变化趋势和庞大需求，根据市场变化情况决定将皮肤护理产品领域调整为未来主营方向。此后，华信药业与生产企业合作，2014年11月完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发，2015年取得“敷尔佳”商标注册证书。
此后，华信药业与哈三联（即：哈尔滨三联药业股份有限公司）合作，哈三联负责产品的独家生产，华信药业负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。
2017年，“敷尔佳”品牌产品销售业绩良好，华信药业认为，产品未来销售仍有较大增长空间，决定成立独立公司专门从事皮肤护理产品业务的运营。同年，敷尔佳公司完成工商登记，华信药业逐渐将皮肤护理产品业务转移至敷尔佳。
早期的敷尔佳核心竞争力主要在于品牌赋能，即：挖掘市场需求，与上游生产企业以独家生产、独家代理的形式进行合作。
在无需购置生产设备、组织日常生产的轻资产模式下，敷尔佳以更低的风险完成了前期的资本积累，也使公司将主要精力投入到产品销售、推广方面，更精准地将市场洞察反馈到产品研发和升级上。
2021年，敷尔佳收购哈三联旗下的北星药业，获得产品自主生产能力。
截至目前，敷尔佳已搭建起医疗器械类敷料和功能性护肤品组成的产品体系，以敷料和贴、膜类产品为主，也涵盖水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。
在自主生产模式下，敷尔佳依靠自有生产设备、技术和工人组织生产，自主研发产品配方、设计产品包装，并按照产品开发要求及生产工艺要求完成产品的制造和包装，产品生产完成并经检验合格后对外销售；产能、产品质量更加可控。
同时，该模式由敷尔佳直接采购原材料，包括活性物、保湿剂、面膜布、乳化剂、油脂等，可获得此前供应商在生产环节的利润。由此，敷尔佳毛利率逐步攀升，2020年、2021年、2022年的整体毛利率为76.47%、81.95%及83.07%。其中，2022年医疗器械类产品的毛利率高达86.06%。
敷尔佳的毛利率情况
即便如此，敷尔佳依然未停下强化生产端的脚步。
招股书显示，哈三联生产时期以及敷尔佳收购北星药业之后，医疗器械类产品的产能利用率均在90%以上，2022年已达到94.74%。随着市场需求释放，产能瓶颈显现，现有生产能力对销售端可能产生直接影响。而后续随着新产品陆续研发上市，生产线将会承担更大压力。
为了进一步扩大产能、改进生产制造工艺和产品性能，敷尔佳在哈尔滨投资建设了北方美谷生产基地。目前，该基地已投入使用，北星药业的医疗器械、化妆品生产业务已迁至基地进行。
本次上市募集资金中，敷尔佳也计划投入6.54亿元用于生产基地建设。
市场占有率高的敷尔佳 如何做市场？
据弗若斯特沙利文的分析报告显示，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比15.9%；其中医疗器械类敷料贴类产品占比17.5%，市场排名第一；功能性护肤品贴膜类产品占比13.5%，市场排名第二。
前文已经提到，敷尔佳早期核心竞争力主要在于品牌赋能。上述市场数据也说明，敷尔佳在市场需求挖掘、销售渠道搭建、品牌建设等方面下足了功夫。
市场需求挖掘方面，敷尔佳以医用面膜为核心，拓展多元化产品体系。
医用透明质酸钠修复贴适用于修复轻中度痤疮、促进创面愈合，及辅助治疗痤疮愈后、皮肤过敏与激光光子治疗后早期色素沉着和减轻瘢痕症状，产品特性与消费需求契合。近年来，医用敷料市场快速增长，2017年至2021年，市场规模由5.7亿元增长至68.2亿元，年均复合增长率86.3%。
在市场机遇下，敷尔佳较早地推出了医疗器械类敷料产品，形成先发优势。公司还不断拓宽产品剂型，延伸产品概念，成分与剂型形成互补。在医用透明质酸钠修复贴的基础上，敷尔佳推出医用透明质酸钠修复液（次抛和喷雾剂型），是国内第一批获准上市的主打透明质酸钠成分、次抛型和喷雾型的Ⅱ类医用敷料产品。
随着胶蛋白概念热度上升、产品商业化进场加快，敷尔佳也涉足了胶原蛋白产品，2022年，公司的医用重组Ⅲ型人源化胶原蛋白贴获批。
与此同时，护肤市场的消费者中，“成分党”占比越来越高，在注重产品功能的同时，消费者更加关注功能所对应的有效成分。敷尔佳则结合市场热点，及时开发新产品。
在医用敷料产品建立起一定口碑的基础上，敷尔佳进一步挖掘细分的市场需求，推出多种功能性护肤品，例如主打胶原蛋白、虾青素、积雪草等新成分的功能性护肤品，覆盖水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等多剂型，满足了消费者保湿、舒缓、修护等的多种功效需求，以及在不同生活场景中的使用需求。
销售方面，敷尔佳较早通过经销商开拓医用敷料院外市场（此处指公立医院外），全面覆盖新兴销售渠道，直销渠道大幅带动业绩增长。
医用敷料产品具备医疗器械和消费双重属性，敷尔佳利用这一特征，在医用敷料贴的医用市场之外激发家用需求，利用经销商的资源和终端渠道优势，将医用敷料产品从公立医院销售推广到院外医疗机构、美容机构、连锁零售药店等终端渠道，开拓了医用敷料新的销售目标市场，拓宽了医用敷料的目标人群范围。
经销模式中，随着产品的市场认可度不断提升，经销商对敷尔佳品牌和产品的认同感也不断增强，并形成良好的合作关系，有动力开拓更广阔的终端使用场景。
在电商新消费场景等发展趋势下，2018年起，敷尔佳陆续在天猫、小红书、考拉海购、京东、抖音、快手、拼多多等开启直销模式，开设官方自营旗舰店，实现了从经销模式到直销模式的延伸。直销模式中，敷尔佳与知名主播合作，以近几年来爆火的直播带货形式进行推广产品，促进了线上电商平台销售。
敷尔佳的直销收入情况
2018年至2022年，敷尔佳直销收入从1413.67万元增长至5.9亿元，在总收入中的占比也达到33.4%。结合直销收入的增长曲线与整体收入的增长情况来看，直销已成为推动敷尔佳业绩增长的重要渠道。
考虑到京东自营、天猫超市、阿里健康大药房、网易严选、小芒电商等B2C平台自营模式的流量优势，敷尔佳还在这些平台开展了代销模式，使线上直销与代销形成互补。
由此，敷尔佳形成了经销、直销、代销的多元化销售渠道，并抓住各渠道的“风口”，打开和稳固了市场局面。
品牌方面，敷尔佳加大投入，通过社交营销、明星代言等方式进行品牌推广。
近年来，互联网社交平台兴起。这些平台的用户与内容生产者重合，社交属性强，UGC内容与传统广告相比有更强大的说服力和情感贴近性，能更好地影响消费者购买决策。
同样的，敷尔佳广泛运用社交平台进行品牌营销。如今，在小红书、抖音等平台上，包括敷尔佳在内的医用面膜测评视频、“红黑榜”内容等，已随处可见。
为了进一步塑造在以年轻女性为主的目标消费者中的品牌形象，敷尔佳还投入了大量资金到明星代言、综艺节目赞助等营销活动中。例如，基于国潮、国风、国货等概对消费者的影响，敷尔佳冠名了冠名抖音《国风大典》活动；还通过目标客户群的甄别，冠名或赞助了《妻子的浪漫旅行4》《谁是宝藏歌手》等热播综艺。
招股书显示，2020年以来，敷尔佳每年投入了2000多万元至6000多万元不等的资金在形象宣传推广上，主要用于品牌形象代言支出及综艺、影视剧冠名等广告支出。
再叠加广告投放增加的因素，敷尔佳的宣传推广费用快速增长。2020年至2022年，敷尔佳的宣传推广费用由1.66亿元增至3.54亿元。2022年，宣传推广费用占总收入的20%。
敷尔佳宣传推广费情况
在消费领域，C端获客成本高是普遍现象。医用面膜既然承载了医疗和消费的双重属性，也就不得不面临消费市场的特定成本。
产品密集获批 市场未来拼的是什么？
时间来到2023年。
据敷尔佳招股书显示，2023年第一季度，公司营业收入3.73亿元，同比增长5.38%；净利润1.59亿元，同比下降1.42%。整体上看，营收和利润都呈现出增速放缓甚至可能出现负增长的趋势。敷尔佳在招股书中提到，这主要是受宏观经济波动影响，消费复苏的节奏仍较慢，行业整体表现相对较弱。公司预计2023年上半年营业收入同比变动区间在-0.9%至7.7%，归母净利润同比变动区间在-9.1%至2.1%。
而翻阅贝泰妮、巨子生物等公司的财务数据可以发现，这些公司虽然收入增长明显，但净利率却遇到了类似的状况，增速缓慢或下降。这折射出医用敷料消费及皮肤护理市场的另一个现状：参与者和产品数量增长，竞争加剧。
2023年来获批的部分医用敷料贴产品
据国家药监局数据统计，2023年上半年，超过20个医用敷料贴产品获批。除了玻尿酸、胶原蛋白等材料的概念，还涌现出β-葡聚糖、海藻糖等概念。
输入“医用面膜”在京东、天猫等平台搜索，按品牌筛选可见数十个品牌，除了敷尔佳、可复美、可孚、绽妍JUYOU等老品牌之外，还有绽美娅、舒奈美、复因等在2021-2022年获批或上市的新品牌。
竞争直接体现在价格上。以5片装的产品为例，其价格在50多元至100多元不等，部分品牌还有满减或多件打折活动。敷尔佳也在招股书中提到，2020年、2021年、2022年，主营业务产品在线上直销渠道的每盒单价分别为70.44元、67.59元及56.97元，整体呈下降趋势。随着电子商务平台流量不断集中，同类产品竞争程度加剧，公司将为了更好提高品牌知名度、提升产品市场占有率而加大促销力度，还会存在单价下降的可能。
在日渐加剧的市场竞争下，企业未来拼的是什么？这要从近期上市的另一家公司说起。
7月20日，重组胶原蛋白研发公司锦波生物在北交所上市。2023年，锦波生物也有重组胶原蛋白敷料贴获批。
此前，锦波生物建立了以自研的重组Ⅲ型人源化胶原蛋白为核心原材料的产品体系，包括用于医美注射的三类器械产品：重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维，以及二类医疗器械产品：医用Ⅲ型胶原蛋白溶液、医用无菌Ⅲ型胶原蛋白液、医用重组人源胶原蛋白功能敷料（凝胶型）等。锦波生物已完成包括Ⅰ型、Ⅲ型、XVII型等重组人源化胶原蛋白主要的基础研究，并已在妇科、泌尿科、皮肤科、骨科、口腔科、外科、心血管科等领域持续开展应用研究。
重组胶原蛋白敷料贴产品获批，是锦波生物基于自研原材料拓展出的产品形态和应用场景之一。2022年，锦波生物营业收入3.9亿元，归母净利润1.09亿元。未来，随着更多产品类型的商业化，业绩和盈利能力还有不小的增长潜力。
再看医用面膜的其他头部企业：华熙生物带火了玻尿酸，又积极布局合成生物学；巨子生物带火了胶原蛋白，还利用稀有人参皂苷研发功效性护肤品、功能性食品等；创尔生物将其自研的活性胶原蛋白原料应用到医用面膜、生物护肤等众多产品中。
原本以品牌赋能为主、逐步延伸至生产端的敷尔佳也在招股书中提到，正在进行研发端强化，例如与科研院所的产学研合作进行新原料和新技术的研究。敷尔佳的医疗器械在研项目中，包括一项三类医疗器械开发，研究重组Ⅲ型人源化胶原蛋白材料对皮肤创面的修复效果，结合无菌制剂技术，开发一款Ⅲ类医疗器械产品。
在消费者心中，一家大公司的核心技术或材料，往往会与其品牌影响力形成自然的联系，成为品牌形象的一部分。
对企业而言，具备核心原材料、创新技术等的突破性研发能力，则能以此技术或原材料为壁垒，不断扩大应用场景，并开发相应的产品种类和形态；相当于从一个点发散出多条线，形成更有竞争力的规模效应。
越来越热闹的医用面膜领域，产品和企业数量渐增，一些公司能跟热点、挣快钱，也会有一些公司沉淀核心技术与研发实力，走得更远。
