跨国公司正在失去尊严
过去，跨国公司一直奉行这样的格言：“全球思考、当地执行”。现在，为了在中国能够成功，跨国公司必须把“全球思考、当地执行”这句格言颠倒过来，即“本地思考、全球执行”。他们不仅需要掌握当地运作的技巧，而且他们的行为必须符合全球统一的规范——后者也是中国人对他们的期望。
中国刚刚开放的时候，大众汽车、可口可乐、3M公司开始来到中国探索发展。上个世纪80年代，摩托罗拉、飞利浦公司和日本的NEC也受到热烈的欢迎。这些跨国公司与当地公司相比，税率减半，对于资本产品进口则无须交关税。总体上，他们受到百姓和政府的欢迎。甚至到了90年代，跨国公司依旧是尊敬和敬畏的对象。当时，中国消费者几乎无条件地偏爱跨国公司的产品和服务。
但是，从2000年开始，当中国人均GDP达到1000美元的时候，尤其是进入2001年以来当中国进入世贸组织以后，中国官方和老百姓对跨国公司的印象都改变了。人们更多地在审查检查跨国公司产品是否适合当地需求；而且，跨国公司与本地公司的待遇开始变得平等。2008年1月即将实施的新的公司税率，将对跨国公司和本地公司一视同仁。在雇用标准、环境标准等方面，跨国公司和本土公司的待遇也一样。而且，跨国公司感到，这些标准的执行越来越严厉了。
中国消费者的需求更加难以满足。他们已经不觉得中国本地公司生产的产品和跨国公司生产的产品有多大不同。 事实上，因为他们对跨国公司的期望高一些，经常带来很多的失望。跨国公司所享受的尊敬不见了，理智的消费者现在强调产品的细节和质量。
以下几个案例表明，跨国公司的“受尊敬度”正在遭受严峻考验：
2005年6月，麦当劳被迫取消了一个电视广告。这个广告中描述一个中国男人跪在一个音像店门口向老板乞求打折。
同样，2003年12月，丰田汽车也遭遇相类似的事件。丰田汽车刊出两个广告，其中一个为一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。第二个广告为“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，很多人则认为广告图中的卡车是“国产东风汽车”。众多网友发表言论，认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情。对此，丰田汽车不得不撤销广告并发表道歉声明。
这些错误和误解可不是小事情。从上个世纪70年代以来，中国人对跨国公司的看法改变巨大。2005年6月，瑞士食品生产商雀巢不得不向公众道歉，因为它的其中一个婴儿奶粉配方碘含量超过中国国家标准。虽然这种奶粉已经停止销售，但雀巢拒绝对已经购买过这个奶粉的消费者进行退款补偿，它只是同意换货。根据新浪网的调查，在雀巢拒绝为已购买了此种奶粉的消费者退款后，一周之内消费者对这个品牌的信任度从81%下降到11%。
跨国公司的确为中国的发展做出了巨大的贡献。2004年，中国28%的工业产出和19%的税收都来自跨国公司。2004年底，《财富》500强公司有400家都在中国设立了分公司。虽然技术和管理知识的转移不是很显眼，政府报告称中国正在使用的85%的知识产权都掌握在跨国公司手里。
当中国刚刚开放的时候，人们对跨国公司最初的期望是带来资金、技术和技能。但是中国的经济发展很快，跨国公司最初的那些贡献被逐渐看淡了。现阶段，中国资金充裕、从技术管理知识转移中受惠颇多。现在中国对跨国公司的期望更加定性和行为化，希望跨国公司能够成为老师和模范，就这些角色来说，跨国公司扮演得并不好。
在很多地方，中国政府和消费者都不想让跨国公司变得本土化。跨国公司变得越本土化，中国能够向他们学习的地方越少，而那些不成熟的本地商业习惯还将长期存在。就像中国前国家领袖邓小平说的，“当打开国门的时候，几只苍蝇飞进来是不可避免的。”但是，中国不希望跨国公司带来苍蝇。
跨国公司常犯的八种本地化错误
虽然本地化运行提高了跨国公司的效率，但本地化行为却带来了相反的结果。对任何想在中国成功的公司来说，以下的例子提供了一些教训。
执行双重标准
如果跨国公司允许本地的标准和行为凌驾于全球的标准之上，经常带来灾难性的后果。2000年，面对东芝笔记本电脑有问题的舆论，东芝对美国的消费者赔偿了15亿美元，平均每个消费者为445美元。但对中国消费者却采取了不同的待遇，只是对他们的软件进行了维修。结果东芝遭到中国媒体的强烈谴责，从第一大笔记本电脑销售商降为第三位，市场份额从19%跌落到15%。
相似的，两大跨国公司巨头高露洁和宝洁在2005年4月都受到了中国媒体的批评，因为他们都在中国销售含有三氯生(triclosan)的牙膏。根据美国的一个研究，这种抗菌药物在某些特定情况下可能致癌。当这个研究被英国《旗帜晚报》(Evening Standard)报道以后，英国的零售商马莎(Marks & Spencer)立即决定把含有这种药物的牙膏全部下架。
虽然中国的一些零售店，比如家乐福对使用了这种牙膏的消费者进行了退款，但由于中国的牙膏标准没有说明可以允许包含多少三氯生，宝洁和高露洁声称英国的反应过激，在中国继续销售这种产品。在该事件曝光之前，高露洁和宝洁的高端产品分别占据了中国牙膏市场30%和15%的份额。事件发生后，新浪对于高露洁的一个品牌信任调查表明，消费者对其信任一周之内从88%下降到9%。
需要指出的是，在中国的管理框架下，跨国公司不要自己去理解食品安全的含义，他们需要倾听中国消费者的意见和顾虑。卡夫食品(Kraft Foods)和坎贝尔(Campbell)汤料被批评实施双重标准，因为他们在中国使用转基因大豆，在欧洲却不这样做。从法律意义上来说，两家公司没有错，因为中国没有禁止使用转基因大豆，只要标识上注明就可以了。但这个事件的核心是，在一些绿色和平组织的宣传下，全球对转基因的忧虑正蔓延到中国，人们惊恐地发现转基因正在进入中国消费者的眼睛和耳朵。
毫无疑问，那些被看作执行双重标准的跨国公司在消费者口中留下苦涩的滋味。从积极一些的角度来说，消费者感到自己被跨国公司遗忘了；从消极一些的角度来说，他们感到自己受到了歧视。
跨国公司在这方面的无知与自己在中国做生意没有形成持续的行为规则有关，他们很少或没有尊重当地人的感情和做事方式。当跨国公司面对他们的错误时，他们的反应既缓慢又带有防御的意味—至少在中国媒体和消费者眼中是这样——而这又会产生事与愿违的结果。
不了解、遵守当地法律
“对法律的无知不是借口”这句老话很适用于中国。由于对当地法规的不了解，很多跨国公司破坏了自己的信任度。除了2005年3月立顿速溶茶被指氟化物含量超标、2005年12月索尼(中国)瞒报18亿销售额被北京市统计局曝光外，三星也曾遭遇过类似的事情。2004年，这个来自韩国的电子企业在品牌质量方面被评为2004年消费者电子品牌第一名，一个中国当地的批发商立即就在自己店内的促销材料中列举了这一条。但是政府并不觉得好玩：在中国做广告的时候，严禁使用“第一”、“最好”等字眼。 这样的事情让三星脸红，因为撞到了自己不懂规则的盲区。
歪曲或篡改法规
让中国当地政府感到最为苦恼的就是跨国公司在商业行为上不自重，因为西方的商业领袖和观察家对于中国商业上存在的官商勾结事件总是不失时机大肆宣扬。
保险和金融服务巨头美国国际集团公司(AIG，友邦保险母公司)在这方面栽了跟头。在中国保险监督管理委员会开始对其非法的销售行为展开常规调查之后，2005年1月AIG承认自己的香港和澳门分公司销售了非法的险种。结果，保监会要求AIG撤销了自己在一个团险上的申请。这样一来其竞争对手意大利忠利保险有限公司在此方面优势就跃居第一位，虽然AIG一度是中国保险行业的第一推动军团。
事实上，AIG一直享受着独特的法律照顾：只有AIG一家公司在中国才能以完全外资的方式运行。几年前，入世谈判时中国政府强烈地保护AIG的地位，甚至为了阻碍其竞争对手，要求所有的外资保险公司如果不以合资的形式进入中国，就不要来。所以可以设想，在这样的事情出现了以后，中国政府对这家保险商的感觉如何。
美国通讯公司朗讯科技公司也曾经陷入了相同的声讨之中。2004年4月，由于美国揭露了其高层经理人给中国供应商回扣，朗讯罢免了其中国总裁和3位高级管理人员。
商业贿赂行为既然发生就不会悄无声息地过去。2005年5月，美国诊断仪器生产商Diagnostic Products公司在美国法庭被判交纳480万美元的罚款，因为它的中国公司向当地医院的员工送礼。根据中国本地一家咨询公司2005年8月的一个报告，在过去10年里中国受到调查的50万个受贿案件中，64%与跨国公司有关。跨国公司应该注意到，中国法律将由本地雇员实施的商业贿赂归罪于他的雇主，即使最高管理层并不知道这些事情的存在。
具有嘲讽意味的是，一些跨国公司管理层嘲笑中国商业行为不成熟、腐败，但是绝大多数中国人在跨国公司出现这样的错误之后，都觉得这不仅仅是本土商业行为的问题。因为中国人认为跨国公司不了解中国的商业环境，不了解决定中国文化经纬的行为和社会网络特色，由于不了解“关系”，因此他们会以金钱铺路的方式进入中国。这可不是一个令人高兴的评价。
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