洋河观察之三:过度营销“蓝色文化”遭反噬

2014-3-14 17:16 来源: 新华食品
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  一边是二级市场上的市值大幅缩水,一边是营收和利润的不断下滑,洋河尚未坐稳的一线品牌地位正在受到动摇。过去十年,洋河股份利用蓝色经典系列高端产品一跃成为国内白酒巨头,与茅台、五粮液并称“茅五洋”,但在白酒消费回归理性的背景下,洋河的高增长神话正在破灭。

   日前,洋河股份发布2013年业绩快报,公司营收150.19亿元,同比下降13.03%,净利50.15亿元,同比下降18.51%。随着政商务消费迅速退潮,押宝高端酒的洋河面临冲击,原团购模式及深度分销模式遭遇挑战。业绩下降更深层次的原因,是洋河呈现的高端形象与品质不符,用虚高的价格,搭配的是虚幻的时尚文化诉求。

   此前,洋河被媒体曝出在四川宜宾等地外购基酒,用于勾兑生产白酒产品。而目前洋河梦9价格约1200元,与茅台价格相差无几,价格对比之下,品质已见分晓。行业回归理性之时,消费者更加注重白酒的品质和价值,而价格造就的高端假象必然站不住脚。

   洋河掌舵者张雨柏自出任公司总经理以来,便开始打造洋河酒厂的蓝色包装定位。但在外界看来,洋河与蓝色文化的结合有牵强之嫌。洋河认为,海洋文化是“蓝色文化”,是一种代表开放、走向世界的文化。但是这种海洋文化是脱胎于西方文明的,蓝色文化也孕育于西方文化中。

   洋河以蓝色文化包装,实际上是将品牌洋化,以时尚、现代感十足的形象示人。但是洋河毕竟孕育于中国传统文化、酿造历史中,将西洋文化“移花接木”,显得刻意生硬。

   在白酒纷纷转向文化酒的过程中,洋河选择了另一种路径。试图用西方文化对抗中国传统文化,在中国白酒市场更像是一场赌博,因为从产地、酿造工艺、文化历史来讲,洋河与洋文化没有任何联系,无论以什么方式包装,洋河还是白酒,不是洋酒。

   实际上,洋河标榜的“蓝色文化”,是直接锁定了目标消费人群。那就是政府机关、企事业单位人员及商务人士。不过,在政务消费受限之下,这种诉求也无处施展。

   蓝色文化更像是洋河一场一厢情愿的品牌营销。缺乏品牌积淀、缺少情感背书、缺少文化底蕴,它并没有成就一个真正高端的白酒品牌。

   纵观中国白酒业,品牌呼声很高,操作也往往是大手笔,可真正称得上品牌的屈指可数。洋河阐释的“蓝色”、“天空”、“胸怀”,与“接地气”的时代格格不入。更像“空中楼阁”。与其说洋河在剑走偏锋,不如说它在一意孤行。