健康消费需求增长仍然强劲，京东健康如何谋篇布局？
过去几年，中国的“大健康”时代徐徐展开，居民健康消费热度不断攀升，从网络购药到健康管理，再到预防保健等，居民健康消费需求不断释放，主动健康消费正在成为居民消费新增长点。
纵观2023年，在电商平台晒出的国民消费成绩单中，健康医疗品类的消费数据成倍增长，可以说是最值得关注的市场变化之一。
数据显示，中国互联网医疗用户数已经突破3.6亿，医药电商在院外渠道的渗透率达到了20%。其中，在京东健康平台上，去年有10亿盒药品售出，下沉市场用户占比超6成；在京东购买医疗器械产品的用户超过1亿人，且40%为新用户；有超过65%的用户每两个月复购一次营养保健产品……
成立于2019年5月，且于2020年12月成功上市的京东健康，是国内头部的互联网医疗平台企业。3月12日，在第四届京东健康合作伙伴大会（后文简称“合作伙伴大会”）上，京东健康CEO金恩林表示：京东健康将秉持长期主义，全面完善线上线下一体化的医疗健康服务体系，继续携手品牌商家伙伴实现持续、稳定的高质量增长，加快迈向覆盖全场景、全渠道的“全民健康消费第一入口”。
从过往成绩及近期的一系列举动，可以看出京东健康走出“舒适圈”，并围绕国民健康消费需求不断实现技术跃迁和服务能力跃迁。
接下来，面对快速增长的健康消费需求，京东健康会如何抓住机遇？还需哪些能力构建？又如何与行业共成长？
健康消费需求增长仍然强劲，新的变化在发生
受大环境影响，尽管消费领域过去一年面临着不小的压力，中国健康消费需求增长仍然强劲。国家统计局数据显示，2023年，全国居民人均医疗保健消费支出2460元，增长16%，占人均消费支出的比重为9.2%。
值得注意的是，健康消费需求增长的背后，新的结构变化也正在发生。
一是健康消费的领域在不断拓展，纵观各大电商平台发布的消费报告，从医药产品、医疗器械到传统滋补、营养保健再到健康服务等，各类健康消费需求逐渐涌现，且众多细分需求迎来快速增长。
与此同时，健康消费的场景开始迭代——从初期的个人为单位向以全家为单位的家庭场景。在家庭场景下，健康需求更为高频和多样化，如儿童生长发育中需要的营养补剂，提升成人免疫力的蛋白粉、维生素，老年人和慢性病患者日常的健康指征监测等。
二是人群圈层被打破。无论是“00后”还是银发族，各年龄段人群对于健康的关注度均在提升。此外，不同人群对于健康消费的需求和偏好也有所不同。
据《京东2023年度消费观察》显示，健康品类消费在26岁至35岁的年轻人群体中占比最高，达到35%。其次是36岁至45岁人群，占比33%，而46岁及以上群体仅占20%。年轻群体健康消费占比高，与其习惯于网络购药、线上问诊有关，这也折射出健康消费年轻化趋势。
三是健康消费从被动延伸到主动化、常态化和专业化的态势。过往，消费者是被动地接受健康产品和服务，而现在，消费者逐步转变为主动了解、购买和使用健康产品。
变化体现在数据里。京东健康数据显示，2023年1月-11月，除了药品外，传统滋补品类销量也快速增长，其中红景天同比增长298%，辣木籽、阿胶、人参均实现55%以上增长；同期营养保健品类销量也大幅上涨，运动能量饮料同比增长317%，婴童肠胃养护同比增长181%，氨基酸、辅酶Q10、DHA/鱼肝油销量也有大幅度提升……
此外，用户对线上购买医药健康商品的认知越来越深，在价格、产品、配送和种类等方面，也提出了更高的要求。其中，质量可靠是用户决策时首要考虑的因素。
总体来看，这一系列数据的背后，反映出健康消费已经成为人们的习惯，也预示着一个更广阔的市场正在形成。以医药电商B2C市场为例，中康监测数据显示，2023年B2C药品市场规模达659亿元，同比增长高达21%，后续仍将保持两位数增长。
面对巨大的市场机会，更多线上新势力开始下场，行业竞争加剧。据36氪观察，目前围绕医药电商，众多互联网巨头和新锐公司都在加码布局，但总体趋势是一起做大“健康消费领域的市场蛋糕”，市场远未到零和博弈阶段。
所以于入局者而言，当下更重要的是持续构筑价值壁垒，以承接住持续增长的健康消费需求，以及分享到行业高速发展的红利。
更多、更快、更好、更省，京东健康再进阶
这个过程中，可以看到，京东健康始终坚持“更多、更快、更好、更省”的思路，以深化核心价值，以一组来自京东健康的代表性数据来看：
更多层面，京东健康2023年商家数量同比增长超过100%，商品数（去重SKU）同比增长超过30%，进一步丰富了供给；
更快层面，通过持续优化仓储布局和配送网络，京东健康平台上具备“211”时效的商品同比提升10.2%；
更好层面，推出了“夕阳红”专线、“晚发赔”、闪电退款等一系列贴心的服务保障，用户净推荐值稳步提升；
更省层面，过去一年，京东健康超过4万个商品参与了“百亿补贴”和“便宜包邮”等活动，以及自营30天价保和第三方商家包邮的服务，这些都为用户带来了更多实惠。
扎实的成绩背后，核心是京东健康敢于不断突破自我。聚焦到2023年，京东健康主要进行了两大动作，一是直面变化和困难，强化基建；二是迈出舒适区，持续进行边际创新。
在强化基建上，京东健康展开了多维度布局，将供应链长板优势筑牢筑深便是其深入推进的决策之一。得益于京东长年在供应链上的投入，京东健康目前已构建起医药健康品类供应能力、全渠道流通能力，以及覆盖产品全生命周期的营销能力。
基于该能力的构建，京东健康不仅能为用户提供品类更为丰富、价格实惠的健康商品，还依托长期积累的供应链、技术、资源及消费数据优势，成为全球医药健康品牌新品首发和获得全域增长的首选合作平台，同时也为健康行业的营销创新和产业升级提供了坚实助力。
边际创新上，京东健康在2023年亦步履不停：5月上线皮肤医院，这是国内首个皮肤专科互联网服务平台，上线至今，累计在线服务超1200万人次，基于大模型的AI辅诊准确率超95%；6月上线家医老人照护服务，对老人健康风险识别率达98%，慢病干预度85.3%，用户满意度达95.5%；去年冬季流感高发期，京东健康上线了京东到家快检服务，其“呼吸道病毒细菌12联检测”的服务范围已覆盖全国10个城市超1.5亿人口……
众所周知，除了健康消费领域的快速增长外，医疗服务领域的建设也是这几年互联网医疗行业最为迫切的事情，但难度并不小。根据京东健康此前透露的数据显示，2023京东健康互联网医院全年诊疗人次超1.6亿次，表明其在去年进一步夯实了专业服务的能力，实现再进阶。
同时，要知道的是，服务能力的建设不能局限于线上，互联网医疗行业在历经多年发展后，构建线上线下一体化的医疗服务已经成为共识，京东健康亦是行业先行者。
最新的动作里，京东健康于去年在亦庄和宿迁开设了自营体检中心，并联合当地政府部门打造了宿豫医院。此外，京东健康还通过布局线下自营大药房、下调商家佣金扣点、0门槛包邮等方式，全面加码了即时零售。目前，京东健康已在北京多地开设了线下自营大药房社区店，配备专职骑手实现药品专送，并在上海多家合作药店打通了买药小时达的线上医保支付。
至此，京东健康成为业内唯一一家同时规模化开设了线下自营的零售药房和医疗服务机构的互联网医疗企业。
当然，一个需要重视的细节是，商业模式与前沿技术的融合往往能发挥更大的乘数效应，这在互联网医疗赛道上体现得尤为明显。2023年，AI大模型浪潮在全球翻涌，京东健康也对外发布了医疗大模型“京医千询”，这是行业内首个实物与服务相联通、知识与数据相融合的医疗大模型，沉淀了超过亿级的覆盖线上、线下医患场景的高质量健康档案；而在数字疗法领域，京东健康已申请30余项发明专利，“皮肤图像处理”和“睡眠监测数据处理”产品在2023年更是获得二类医疗器械证。
一边持续深入、放大既有优势，一边勇于突破自我、开拓创新，京东健康得以夯实生态服务能力。而这，也为其联合更多合作伙伴实现持续、稳定的高质量增长带来了可能。在合作伙伴大会上，京东健康就宣布将携手全球品牌和商家伙伴，持续拓展健康消费增长空间。
坚定长期价值，以技术创新驱动普惠医疗落地
2024年政府工作报告提出，大力推进现代化产业体系建设，加快发展新质生产力。新质生产力亦成为今年两会高频词，受到行业广泛关注。
作为互联网医疗行业的领先企业，京东健康在其合作伙伴大会上提出，将建设具备高科技、高效能、高质量“三高”要素的“新质生产力”，进一步助力医疗健康领域的转型升级，并在新一年的规划上朝三个方面发力。
首先是供给提升与体验优化，这需要更多商家加入。在这一点上，京东健康会扶持更多中小商家成长，助力更多头部商家获得增长新空间，全面激发品类和商品的多元化，培育和发展更多百万量级商家、千万量级商家；同时，京东健康将全面升级新品解决方案，以孵化更多百万量级的新品和千万量级的爆品。
用户体验关乎平台在市场端的口碑。围绕该方向，京东健康会在多快好省的基础之上进一步进行体验优化——打造健康消费的标杆体验，其中第三方商品和服务会对齐自营标准，从而让用户形成对京东健康平台的统一认知。
正是在供给与体验两个维度的不断发力，京东健康“线上健康消费第一入口”优势地位将持续强化，以及构建起“平台首选心智”。
然后是场景拓展与模式创新。在这一方向，京东健康会在电商B2C优势模式基础上继续强化即时零售业务，并大幅优化前端体验、系统产品和相关能力。
此外，京东健康还会打造“用户健康管理中心”，其基于生活方式医学的基本原则和理论，不仅能为用户提供专业的指导，提高用户依从性，还能开发用户对于其他健康品类的需求。
在场景应用上，基于用户洞察，京东健康还会聚焦常备、养老、运动和急用四大场景，重点满足细分人群的细分需求，以驱动相关品类的销售增长。
最后是关注长期发展，共建共赢。京东健康CEO金恩林表示，技术的跃迁对用户体验、降本增效、业务增长等具有重大价值。为此，京东健康将落实国家“人工智能+”行动，持续建设具有行业领先地位的“京医千询”医疗大模型，加快AI在医疗场景落地应用，从而实现医疗质量、效率、体验的三重提升。
企业的发展最终与社会紧密相连。积极投身社会公益事业是京东健康常年坚持的普惠实践，2024年其会重点关注“一老一小一少”三个公益领域。
具体来说，“一老”是指居家健康养老领域，将针对老人细分需求进行科普教育、开展公益援助，提升居家健康养老的品质；“一小”即儿童心理健康领域，通过科普、线上服务、家校医联动等方式，助力改善乡村及流动儿童的心理健康状况；“一少”是罕见病领域，京东健康将与多方携手推动数字化筛查、新特药首发和公益基金援助等工作落地，助力罕见病患者确诊可及、用药可及、支付可及。
不难发现，京东健康所有动作的核心是坚持长期价值，致力于为用户提供易得、便捷和可负担的医疗健康产品和服务，助力普惠医疗的进一步落地。
当然，健康行业本质是一个“慢行业”，京东健康还有很长的路要走。但在走棋落子中，京东健康始终聚焦公众健康需求满足与行业的创新发展，而并不是满足资本短期逐利，这正是作为行业先行者应有的状态，也是其得以持续进阶的根本。
毕竟，在健康消费这样一个长坡厚雪的赛道上，只有那些持之以恒、创新求索的企业，才能走得更久、更远。
